比解决问题更重要的能力——问题建构

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2017年4月19日,由“ARK DFC—Design For Change 先做再说!”大会在上海举办。卡耐基梅隆大学设计哲学博士、江南大学设计学院责任教授、博士生导师辛向阳,带来了主题为《Framing Problems》的演讲。

辛向阳教授提及,经常会被问到“设计师如何与企业衔接,并且共同解决企业产品策略”的问题。对此他表示,一名优秀的设计师应该需要了解到企业决策层面、管理层面、执行层面等不同方向的事情,只有这样才能了解到所设计的产品是否会产生真正的商业价值。


重点获益

· 了解什么是对设计师来说最重要的

· 了解交互设计在这几年的发展趋势

· 了解设计师应该如何去构建问题


精彩课件




图文实录

今天的话题是聊聊五年来的变化,以及在这种变化当中做了什么事,其实,这五年有很多变化。这几年设计师非常热门,过去我们设计圈里讲这件事,到现在商学院都在讲这个话题。哈弗商学院刚开始讲这个事情的时候,是他们刚刚意识到设计师的重要性,他们搞清楚了吗?没有。当他搞清楚的时候他就不讲这个话题了。

辛老师刚开始讲交互设计讲了很多年,是搞清楚了我才讲的,所以,现在当我在讲交互设计的时候,我肯定不在做交互设计,而是其它事情。我讲的一定是我想明白的,我自己讲的肯定不是别人想的,等我讲的时候我已经在做其它事情了,这就是先做再说。

这是个真实的数据,国内一家企业,家电行业,一年一个多个亿的销售额,在这家大企业,我问了他们的设计总监你们的预算多少?他说3000万。一面说设计师这么重要,另外一面则是设计师手中可掌握和支配的资源特别少。为什么会出现这种情况呢?

这是麦肯锡的一个商业案例:840美金的产品total cost,其中400美金用于做营销,45美金用于售后,40美金用于仓储物流,305美金用于生产,50美金研发,这50美金是工程的,设计师肯定占不到10%。

比较欣喜的是,能看到曙光的是小米这个企业。但是,请问黎万强他们今天做的决策是我们传统意义上理解的设计吗?不是。这个决策过程中所依赖的工具和数据绝不是设计师,所以,这样说来也别太开心,我们这个行业还任重道远。

小米生态链非常优秀,但不管小米生态链是30、50还是60个事业部,那都是线性模型的最后一个阶段。他的横向做的非常不错,但纵向深度太低、太少。所有产品都依赖一代核心技术,他很难起到相互之间的支撑和保护作用。另一方面,小米从产品定义策略和方法也有一些争议。

说到定义,我想分享一个简单的故事,这个故事是我念书时的简单项目。New Balance、Nike、Adidas都是针对年轻人的运动品牌,相对来说,他们的产品机会类似,竞品对比情况比较相似,行业整个生态比较稳定。

但是,New Balance在想一件事,我们可不可以把市场拓展到50-60岁的老年人、30岁已经工作一段时间的人群、身体开始发福的妇女、以及15、6岁的高中生。品牌不知道怎么做,所以,它找到我们学校做一个定义。

50、60岁的人都会提到腰不舒服、膝盖不舒服、腿不舒服,虽然不知道这怎么定义,但是这确实是这个人群的共性问题,在这个共性问题的基础上,到底做哪个问题呢?这其中存在很多不确定性,不确定就意味着有很大风险,但是你也可以说是无数种可能性。

调研过程中我们发现一点:美国专利局的网站上可以看出,跟膝盖相关的有一万多个专利,跟后腰相关的案例特别少,于是我们决定要做这件事。在腰部做文章时就发现,这很可能是走路姿势引起的,解决这个问题的可能是腰带,也可能是鞋。

设计师在前面阶段有很多不确定因素,到后期阶段,不确定性并没有降低,总是有无数种可能性,用学术的话说叫做wicked problem in design thinking。

这种wicked problem有什么特点呢?每一个都是特殊的问题,往往不具备普遍性。一个工业设计师有可能考虑到家庭设备的不同问题,环境设计师可能考虑到浴室、厨房等环境问题,换成社会关系的设计师有可能会考虑社会服务的问题……

每一个问题都有不同的构建方式,但是每一种构建问题的方式,也对应了一种可能的解决方向。对棘手问题的解决方案不可能是正确或错误的,只是更好的或坏的。

Design as Inquiry,设计是个探索的过程。打个比方,你到一个山洞,很难知道前面是什么,你不知道结果是什么。问题不是在那里等着你揭开盖子,问题是你在设计阶段不断构建的。

所以,问题是你设计出来的,是你发明出来的、是你创造出来的。其实,设计师希望在各个不同城市去影响企业决策,要了解企业在决策层面、管理层面和执行层面不同时候扮演什么不同角色,了解角色、了解企业架构之后才能更好的在不同层面构建你的问题,才能判定这个设计是否对企业、对这个社会有价值。

企业如何构建问题,反映了企业很深层次的社会价值观。一个企业的mission会影响product development,然后才有可能实现customer satisfaction。设计师要想在那个层面做设计,其实最终是要站在整个企业组织function的层面。

我从去年开始做了一个新的会议叫TTF,中间用了大概3个领域的东西,一个是ODEE(Organization Design and Enterprise Engineering),另一个SLIM帮助企业塑造多样化战略,还有一个是CMF的一些产业资源。这个会议应该会注册成一个民非组织,谢谢大家!

全场视频:先做再说——DESIGN FOR CHANGE大会

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讲师机构简介

辛向阳

辛向阳

江南大学设计学院

教授

教授、博士生导师,1993年毕业于沈阳建筑工程学院(现沈阳建筑大学)机械制造工艺与设备本科,2000年获美国西弗吉 尼亚大学,双专业(平面设计、油画)艺术学士;艺术史副学士,2002年获美国卡耐基梅隆大学交互设计硕士学位,2007年获美国卡耐基梅隆大学设计哲学 博士学位,现任江南大学设计学院院长。

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