随着 AI 技术在电商视觉设计领域的深度赋能，如何依托用户精细化洞察让视觉设计更好适配线上消费决策需求、突破“美工”角色的执行局限，同时助力设计师构建 “懂商业 + 善创新 + 通技术” 的复合能力以应对智能电商时代挑战，成为行业发展的关键命题。

IXDC 有幸采访到浙江森马服饰股份有限公司营销视觉高级总监李炳烨，她就团队深耕电商视觉营销所积累的“设计即服务”理念对商业价值转化的赋能价值、视觉增长模型面临的体验精细化与卖点塑造挑战、AIGC 与数字技术重塑服装电商沉浸式体验的探索方向，以及智能时代下设计师从执行美工向商业增长驱动者转型的核心能力与成长路径等话题，进行了深入的探讨和分享。

IXDC：您很早就提出 “设计即服务”，在以销售为导向的电商环境中，这是一次巨大的转变，您是如何确立并推行这一理念的？

李炳烨：我在电商视觉领域工作了将近 15 年，传统意义上，设计师最早被定位成 “电商美工”，偏向执行岗。但在森马电商的业务体系中，我们开始重塑设计师的岗位价值 —— 聚焦 “设计能为生意带来什么”，围绕这一核心使命，做了很多业务价值的重塑。比如推行 “设计即服务” 理念时，我们在团队培养和要求上明确：设计是驱动商业价值转化的关键。电商生意离不开货品、价格和服务，但消费者接触到的核心载体就是图片，视觉设计师的重要工作，就是让这张图片产生更大价值。无论是设计排版、线上店铺的图片呈现、拍摄角度、模特风格，还是品牌气质，都是通过视觉端塑造的。所以我们要求每个设计师都明白，自己做的不是单纯的执行工作，更多是 “服务”—— 让品牌的生意价值最大化。总结来说，“设计即服务” 的核心，是让设计服务于生意、服务于商业价值。

IXDC：您主导构建的电商视觉营销增长模型已成为行业标杆，您认为其中最能直接驱动增长的核心理念是什么？

李炳烨：最核心的理念是始终围绕用户。线上用户来源广泛，和线下零售业态差异很大，用户会通过直播间、天猫、淘宝、京东等国内外电商平台接触品牌，第一体验就是视觉呈现的画面和视频。因此我们提出 “围绕用户打造精细化视觉体验”，主要包含五个方面：第一是拍摄感受，图片的拍摄风格、质感、影像效果，以及模特是否契合品牌气质，是用户最直观的感官体验；第二是店铺设计，就像逛街时希望店铺舒适一样，我们会优化店铺的引导点击坑位、模块布局、动效交互，提升用户逛店的友好度；第三是主图和产品详情页，主图是电商核心转化手段之一，详情页中产品卖点的挖掘、设计排版和文案表达，是促成下单的关键环节；第四是直播间视效，包括主播形象打造、妆造搭配、直播间美陈（美术陈列）和界面贴片设计，我们会按不同品牌要求制定视觉规范，打造干净整洁、高端的视觉体验；第五是基于产品开发的卖点挖掘与塑造，比如服装行业中，视觉设计师可以通过视觉包装、拍摄、AI 创意塑造，展现羽绒服的绒子含量、穿着搭配、颜色和工艺等差异点。通过这五个方面，实现视觉对营销增长的直接驱动。

IXDC：您将 AIGC 应用于视觉生产流程，它更多是效率工具还是创意伙伴？又如何塑造设计师的角色？

李炳烨：在我看来，AIGC 已经不只是简单的效率工具，更是助力设计师的创意伙伴，同时也是降本增效的重要支撑。电商行业对上新时效和制作成本要求很高，比如原来单次上新拍摄需要 15 个工作日，现在借助 AI 生图、AI 生视频，7 个工作日就能完成多款上新；AI 还能替代 30%-40% 的传统拍摄工作，帮企业节省近 1/3 甚至更多成本。对设计师而言，AIGC 是 “如虎添翼” 的助力，而非替代 —— 原来需要手绘才能呈现的效果，现在通过指令描述，一天就能产出七八个 logo demo 或三五个设计方案，供上游部门选择，让设计师的创意工作更高效。它塑造设计师角色的核心，是把设计师从重复性执行工作中解放出来，让他们能聚焦更核心的创意构思和价值挖掘。

IXDC：您认为服装电商的视觉体验将如何超越图片和视频，向更沉浸式的服务体验进阶？

李炳烨：服装电商始终面临 “隔着屏幕” 的体验痛点，未来会通过数字技术研发实现沉浸式进阶：第一是虚拟数字人直播，虚拟人可以灵活切换背景场景，比如卖冬装时瞬间切换到雪山场景，让用户直观感受服装在真实场景中的效果，获得沉浸式体验；第二是可视化与真实化升级，从传统平面图片为主，转向 3D 化、视频化呈现，让用户 “所见即所得”，更精准地感知服装的款式、质感和穿着效果，提升决策效率。

IXDC：您培养了众多行业领军人才，对于新一代的视觉营销设计师，您认为他们最需要具备的关键能力是什么？

李炳烨：我认为关键能力有三点：第一是解读用户需求的能力，无论做视觉工作还是管理工作，都不能脱离用户，要围绕用户的场景穿着需求、功能需求等，制定工作重点方向，这是所有决策的核心；第二是项目管理和团队协作能力，作为专业类管理者，需要衔接多个部门、协同众多人员，良好的统筹能力和沟通情商，甚至比专业技术更重要；第三是持续创新和自我突破的能力，行业发展速度快，即使已是 “领头羊”，也要不断学习新认知、新理念，才能带领团队、助力企业实现更高增长，避免被行业淘汰。

IXDC：是什么促使您参加2025中国服务设计业十大杰出青年奖项评选？在众多奖项中，最吸引您的地方是什么？

李炳烨：促使我参加评选的核心动力，是对电商行业和服装行业的热爱。我从事这个行业近 16 年，希望把自己和团队积累的成功方法论、经验，传播出去为行业带来价值和贡献。这个奖项最吸引我的地方，在于 IXDC 是国内最早、规模最大的国际体验设计大会组织，集结了海内外众多优秀从业者和相关行业人员。在这个平台上，能让更多同行了解我们在岗位上为行业创造的价值，或许能为大家提供参考和帮助。

IXDC：参评过程为您个人带来了哪些意想不到的收获？

李炳烨：收获主要有三点：第一，平时工作繁忙，很少有时间认真回顾过往工作内容，参评过程中梳理了大量资料，完成了一次系统的总结；第二，提纲挈领地将能为行业分享的内容进行了重新升级和梳理，让这些经验更具传播价值；第三，通过平台结交了很多行业优秀伙伴，在微信等线上渠道交流后，获得了新的工作启发和经验体会，这是非常宝贵的收获。

IXDC：请谈一下您对 IXDC 的祝福寄语

李炳烨：我算是 IXDC 的老朋友了，从 2015、2016 年开始每年都会参加峰会。首先非常感谢 IXDC，它是难得的专业设计类 “娘家人” 组织，希望它能越办越好、一直存在；其次，真心祝福 IXDC 在国内外的影响力越来越大，吸引更多优秀从业者和年轻人汇聚在这个平台，让更多精彩的设计成果和行业成就分享给更多人。