在新零售数字化的潮流下，银泰百货利用阿里巴巴在数字零售领域的探索经验，结合传统百货场景化的服务体验，重构零售场景下的服务设计，带来了全新的跨端服务设计。

在这样的转型过程中，设计师如何通过全局化的服务设计思维，从商业逻辑中拆解设计目标，推动场景化、情感化设计在零售场景中落地应用，从而赋能业务和企业。

设计师如何才能走在潮流的尖端，在新零售行业、在企业数字化转型过程中发光发热？带着这样的问题， IXDC采访了阿里巴巴-银泰百货设计团队负责人吴挺聪先生，请他来为我们解疑答惑。

【吴挺聪峰会演讲】：数据驱动的跨端体验

Q1 设计如何推动银泰百货实现传统零售的转型升级？

A：设计团队在这当中所做的，首先是将全链路的设计表达统一化，还有心智的统一化、营销一体化，然后用一套设计标准来规模化执行，实现线上线下的打通，最终目的是让顾客的体验一体化。

在这个过程中，我们的设计团队从区域管理转变为中台化管理，在事情变多但是人力变少的情况下，仍然可以保障各部门的经营，还有全国门店的经营。

Q2 场景化设计过程中，如何融合阿里巴巴的数据能力？

A：举个例子，我们有个项目叫云店，是利用了大数据精准定位，来决策在哪里开店，然后运用跨端设计实现体验的统一。

跨端的话,其实会有一个问题，就是它（的体验）是否统一，比如在线上了解我们的营销，像是大促的信息等，是否跟线下是统一的，这就需要我们去设计它。

然后我们实现了无库存，还有低成本、规模化的开店。我们将云店下沉到三四线城市还有校园中，让没有银泰百货的地方也可以买到银泰百货的全国好货，以此来加强商品触达我们的消费者。

Q3 如何通过服务设计，解决跨端场景的体验一致性问题？

A：其实跨端不是一个新问题，但是在今天银泰百货这个场景下，跨端出现的问题，就是端与端会出现消费者链路的不统一、不相同，带给顾客的问题是它的体验是不同的。

通过服务设计，我们主要想解决的问题是，做到正向和逆向的服务的统一，还有做到履约能力的统一，解决顾客在消费过程中的体验不统一的情况。

比如说，顾客在面对线上的客服和线下的导购员的时候，客服人员和导购员的话术是否是统一的，包括其中的每一句话，我们都是需要去进行设计的。

Q4 您觉得银泰百货的新零售场景设计有什么特殊性吗？

A：特殊性的话，它不是从0到1的一个过程，因为银泰百货已经经营了22年，它更类似于一个“旧城改造”的项目，是基于原有的能力，需要去做一个升级。

升级的过程中，新的思想和旧的思想会产生一些碰撞。在变革的过程中，是需要颠覆过去的思路的，然后就会有一些不同利益方向的问题产生，这个是它的特殊性。

Q5 在商业时代下，如何设计能更好地融合创意与用户体验？

A：我认为，设计师需要丢掉他的D端视角，就是Design的设计视角。现在很多设计师是从“怎么做设计”去展开思路，然后支持完成设计，其实有部分设计师，是自驱挖掘业务价值和顾客价值的，后者会比较具有竞争力。

设计师只有真正发自内心的想做好那件事情，并且清晰的知道要怎样去达成，才有可能将创意与用户体验更好的融合在一起，不然的话我认为是很难的，可能也就仅仅是完成了一个任务。

Q6 作为团队管理者，您是如何管理团队并帮助设计师成长的？

A：在我的管理工作当中，很重要的一点是帮助团队成员看见我们的机会。我认为，看见机会是非常难的一件事情。

当你需要去完成一项业务的时候，如果看不见其中的“机会”，你是做不下去的。所以，我也进行了很多学习，想了很多办法，去引导大家看见在这个业务场景中，我们的机会在哪里。

我们要看清它的A点和B点，然后帮助团队从A点达到B点，一起去挖掘其中的机会，并且做好落地的计划。

在专业能力ok的情况下，同时认可业务、认可团队、认可leader，欢迎这样的人加入我的团队。