在2016国际体验设计大会上，Continuum Innovation副总裁Toby Bottorf先生作为13名主讲嘉宾之一，向3000名听众分享了品牌的转型，应该如何从产品体验走到服务体验的主题。本段演讲Toby Bottorf将详尽分析奥迪汽车的成功转型案例，并透过此次演讲与大家一同探讨并学习如何成功将产品思维转化为服务思维，一个成功的服务设计该如何结合产品、软件、商业策略、和员工体验等部分，将客户体验做到极致。

精彩观点节选

· 今天唯一不变的理论就是“变”，所以现在对于我们来说改变是必须的，从产品到服务一系列的改变都发生了

· 更好地了解用户、了解用户需求，在设计中更好地设计进来，满足他们的功能性需求，不仅仅如此，还要去了解更加核心的内容，譬如他们在价值、情感层面的需求

· 现在很多人在进行面对面交流时，会有更多的要求，如果躲在一个软件和终端背后的接触又涵盖了不同的需求，所以我们要做的是在这些方面满足消费者的需求和期待

听众重点获益

· 从设计产品到设计体验过程中会遇到什么挑战

· 服务设计中必要的技能和思维模式有哪些

· 如何跳出数字设计框架更全面完整地思考服务体验

· 如何在并非最理想的现实条件下设计出有创新价值的系统

现场图文实录

大家好，我是Toby Bottor，很高兴今天能来这里，特别是这是我第一次来到中国。

我的家乡在波士顿。我们刚刚一直在谈论城市和交通，关于这一点，我也有一些要分享的，是关于我的家乡波士顿的。在这周的早些时候，我从上海坐高铁到北京，列车以三百公里的时速穿行在乡间，没有一点噪音；而在波士顿，有一种绿线火车，很慢，也非常非常吵，让我感受到了美国和中国的不同。

在中国，我感受到了对未来大胆的愿景和快速变化，让我既惊讶又有点害怕。但是，变化和大胆的愿景，正是我今天要讨论的话题。

我想提出一个案例，一个品牌的故事，这是世界上最好的品牌之一，它经历了从产品到经验的旅程。这就是关于奥迪按需租车计划的故事。奥迪按需租车计划是流动性服务行业的佼佼者。它不是由新兴公司而是由一个汽车制造商开发的。我在Continuum公司帮助奥迪完成从产品到经验这一旅程。

大多数人想到设计时想到的都是美好的事物，这就是一个美好的物品，我希望我也能有一辆。奥迪一直致力于优秀的汽车设计、汽车工程和产品表现，这些优点都基于产品的属性。奥迪和我们合作是因为他们很关注未来，他们看到了越来越多的人把体验优先于产品的趋势，客户希望能够体验产品，但不一定需要买下来。

有时你所喜爱的产品产生的花费和不便，会阻碍你拥有它，我们帮助奥迪解读了这一趋势。如果说上一张幻灯片里品牌被当做产品，那么把它当做服务意味着什么？这是一个很多公司都在问的问题。Greg在前面谈到把品牌作为平台这一点，我们看到许多公司在从销售产品到重新部署产品平台和销售平台服务的转变中力不从心，因为这并不容易，因为产品美学不能直接转化为经验美学，哪些品牌属性本身就属于体验的一部分，又能和原来的品牌无缝完美衔接呢，我们又该如何实现这一点呢？

我将和大家分享一个案例，这不是一个花哨的，用来向客户介绍服务的视频，而是关于我们如何脚踏实地走好这一旅程的故事。在这段旅途中我要强调四件事：

首先是协同设计。刚才也有人说成是共同创作，有时也被称为参与式设计，这是一种与客户合作的方式，了解他们，以他们的需求和价值观来设计。

我认为有两种方法可以很好的理解客户，你可以了解他们的功能需求，建立一个满足他们的功能需求的产品；但你还可以更深地去理解他们的情感价值和愿望，大多数公司，尤其是有着深厚工程文化的公司第一点做得很好，但是第二点就做得不那么好。

把人的需要定义为问题，捕捉需求、开发解决方案并部署功能，满足人们的功能需求，其实是相对简单的。但是当我们了解人们的情绪，我们就是在为他们的价值观和愿望设计。情感设计在体验层面和在产品层面不一样，在产品设计上，可以做出人们喜欢的产品，但人们可能自己也不明白，不能解释为什么会喜欢；但体验设计不一样，体验的产生和使用同时发生，就在那一瞬间完成。

我们设计的汽车占据你的驾驶生活，而我们设计的体验占据你的记忆。我们知道人们会记住体验，他们会记得发生过的最好的事情，他们会记得发生过的最坏的事情，他们还会记得发生过的最后一件事。因此，当我们设计体验，我们也会试图设计一些难忘的事情。

通过这种途径，我们了解了客户。旧金山是我们的试点城市，是目前唯一能享受这项服务的地方，但它会发展到其他城市。我们走到人们家里，带着我们的调研人员、摄影机和刺激的方法，去和他们对话，了解他们理想中的体验是什么样子。我们带了约50张这样的卡片，上面关于客户之旅的每一步的想法，有些与价格相关，有些与交互相关，我们非常深刻地探讨，了解人们的感觉，了解事情出错的原因，因为出错是不可避免的。

体验的另一个有趣之处在于人们会更清楚地记得一次失败的体验变好的过程，而不是一个没有任何问题的体验。你当然不会专门设计一款失败的软件产品然后再来转变，但当人进入到这个等式当中，设计失败的体验反而变得不可避免。设计有效的转变是至关重要的一环，有了这些对话，我们真正了解到客户眼中的理想体验是什么样的。

但这是不够的，还不足以为每个客户创造出一系列好的体验，这些必须要作为一个系统运作，必须是客户体验的连贯想象和经营模式，使每一部分相互适应，成为有意义的系统。因此在这个过程中我们找到一个办法，这也是我想提的第二点，就是系统性思维。

我们不会忘记系统的每个部分和整体之间的相对的关系，虽然顾客看不见这些，但是这些才是支持系统工作的基础，我们会在整个工作过程落实这一点。第一步只是一个结构上的概念化，这个过程的结果就是那些我们带到旧金山的卡片。第二步就是在我们从旧金山回来之后，我们已经理解了最理想的体验是什么，这里有很多内容，我想放大一部分细节来看。

这里我们看到的就是所谓的愉悦因素以及痛点。痛点不仅仅是我们要解决的，并且解决之后能提升产品的东西，你们应该还记得我刚刚说的，人印象深刻的其中一点就是有可能发生的最坏的事，这些痛点有可能导致用户完全放弃服务。如果我们没有好好解决这点，整个服务就是失败的。

但是人们也会记得最好的事情，因此我们会留意那些能够给用户产生深刻印象，能够有光环效应的东西。只要我们能够正确处理这些细节，人们对整个体验的感觉以及他们看到的一切都会有不可估计的提升。然后随着计划的推进，我们得到了一副完整的服务蓝图，我不想讨论服务蓝图，但是我觉得有必要继续讨论这个计划的发展。这是一些很好的产品的必经之路，它们极大程度上是人造的，能够产生必要的用户体验。

我想回到刚刚提到的愉悦因素。回到旧金山，我们知道用户想从服务中得到什么，他们想要所有的卡片，想要他们所挑选的卡片，想要他们调的卡片和颜色，想要他们用起来及其方便的软件，例如万能钥匙。可能你的手机不仅可以预约服务，也能够打开车门、启动引擎，和车里面的各种技术整合到一起，他们想要车子能够按他们定的时间到达他们指定的地点，到达目的地之后又想车子消失。

最后，极佳的员工也很重要，我们坚持在客户第一次到奥迪感受奥迪的服务的时候，要有服务生陪同，不仅仅因为我们需要他们的信息，也想让他们实际驾驶一次，向他们解释这辆车的功能。在这次服务之后，他们也许再也不会见到这个人，这就意味着这次单独的面对面的沟通有着极大的重要性。这次体验必须能够最好的表达出品牌的个性。

那么该如何为服务设计原型呢，最简单的回答就是，自己编。你必须要能够自愿去做一些傻事，恩，所以我们设计了一套制服。然后，奥迪给了我们两辆车，我们就是奥迪的员工。我们让人们体验的过程跟一出戏剧很相似，为服务设计原型就像演一出戏剧。

观众看到的应该是可信的，完成度极高且完整的内容，而非我们完成戏剧的一切过程。他们不应该知道也不应该去关心后台发生的一切。那么，我们用来完成这一切的方法，也就是整个后台系统，都在我同事Bill的iPad里的一张Excel表格里；而整个客服中心就是一台我买了之后放在口袋里的手机，我们制作了一个简单的小应用，放到用户的手机里，条款和条件也是我们自己写的。

为服务设计原型又像设计一个游戏，我们设计了游戏的内容，也即制服、软件、汽车，然后设计游戏规则，也就是用户条款，设计游戏定义和角色，也就是顾客的角色，价格条款以及商业模式本身，重要的不是游戏本身，而是游戏带给人们的体验。

如果人们能够理解游戏规则，遵守规则并且和我们一起享受游戏，那么这种商业模式才是可行的。我们在旧金山花了点时间来试点，亲身去实践，并且意识到这是有市场的，所以我们回到了波士顿，你们应该看不出来这张图片是在第一个原型测试的时候拍的，还是最后一次的时候拍的。

我们最后一步的目标就是可复制的模式以及切实交易着的商业过程。那么回到这个白板上，把我们的注意力从顾客体验转移到员工的体验上。这些员工实现着我们给顾客许下的承诺，所以我们列出了一些关于前线员工该如何给予顾客体验的因素，例如定价的规定，如何介绍服务，如何提醒顾客他们预订成功，服务什么时候开始，预定了什么内容，还有一点很重要，权变设计。

因为我们必须知道总会有意外发生，当他们发生的时候，人们就要出来补救，这就是我们的工作。于是，我们也列举了一些情况，我们迟到的时候会怎样，顾客迟到了会怎样，在顾客想要预定的时候会怎样，我们的目标就是为我们的一线员工设计一个系统，从而给他们一种他们掌握着自己的工作的感觉。

我们开发的软件也是如此，软件的功能不仅仅是让管理者能够高效地工作，也不仅仅是让用户能够浏览和使用，我们的服务更是让我们的员工使用的，特别是一线的，传达着服务的员工。

有两个关于客户服务的例子能够证明这一点。第一个是制服，我们在测试原型的过程当中发现人们穿上的制服，不仅表示你将给客户提供什么服务，也能够使员工更快进入角色，在你戴上这个的时候有什么感觉，当你戴上名牌，被工作控制的感觉会没那么强烈，但也有可能让你的顾客态度变得更加恶劣。对软件而言也是这样，这是一个将会控制住你的软件，还是一个能够帮助你最高效的完成任务的工作的软件？

最后想告诉你们一点，因为人们记得最牢的就是最后发生的事，这是我对奥迪这个品牌的个人印象，我小时候经常在星期六的上午看汽车拉力赛，这是对奥迪的服务一个大胆的设想：也就是飞翔的可能性。对于所有的工作，我们都会进行大胆的设想，然后往后退再思考原型，然后把原型转化为执行模型。我认为这个组合能够加速改变的步伐。并且能够通过某种方式表达出最大胆的设想。

我走在场馆附近的时候，看到了你们为奥运做出的努力，看到了人们过去的体验以及他们的记忆。这一切告诉我，刚刚提到的这种方式，对你们而言并不陌生。

谢谢大家。

适合观看本演讲的听众

· 产品开发经理

· 产品设计师

· 服务设计师

· 商业策略专业人士

· 市场开发和推广专业人士