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如何提升用户认知 实现高效的商业转化

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我们在日常的沟通中,通过声音与他人进行信息的传递,从而影响对方达成自己目的。在互联网传播当中,设计师需要把信息通过屏幕这个载体传递出去。


如何让用户能够准确的接收到你所要传递的全部信息,如何让界面表达像对话一样顺畅,如何通过有效的传达实现高效的商业转化,这些都是设计师需要去思考和提升的问题。


IXDC采访了网易UED设计总监郭冠敏先生,结合他在互联网产品设计、传播中的丰富经验,他是如何洞察信息传递,如何通过界面与用户进行沟通,又是如何看待设计在商业转化中的作用的,一起来分享一下吧。



Q1 您在网易主导了多款产品,设计思路或风格有什么变化吗?

A:我在网易非常多年了,做的产品有很多,如果说大家都比较了解的,像是12年、13年做的网易云音乐,还有18年做的网易考拉,考拉应该很多女生都知道吧?!

我在设计生涯的早期,可能会比较讲究调性,强调自己感觉的一些东西。但是到了现在,我可能更关注的是设计是不是能产生,一些很具体的、很明确的商业价值。

比如说在做考拉的时候,我们通过提升品牌的调性,可以在商业合作上面更加顺利,比如说跟一些轻奢品的合作。

然后,我们也会去做一些设计挑战的事情。像考拉这类产品,它的核心竞争点或者品牌战略的制高点,是要让用户认知购买的都是正品,所以我们需要去做一些正品性质的设计干预。


Q2 您及团队是如何为不同的业务领域进行差异化设计的?

A:UEDC是属于集团的一个中心化的设计部门,能覆盖到很多的项目,比如B端的就有金融、教育、社交、电商等等,怎样才能更高效的统筹所有的不同类型的项目呢?

对于我来说的话,主要是分为两个方向:

一个是看业务的共性,通过共性如何去提升效率。首先我们要找出业务的共性,然后做好统一的规范、工具还有组件,让它在一个共性的地方提升最高的效率。

如何让我们的体验特别不一样,一看这就是蔚来的设计,那个是某个公司的设计,这种体验我觉得是现在产品设计师,我觉得overall都需要去追求的。

第二个是异性的地方,我们要去深入了解每个项目最核心、最底层的东西,专注到业务里面。就像大家都会去做用户画像,但是我们现在会更强调的是关注用户的认知变化,做用户的认知画像。

通过了解用户在认知角度上的一些变化,能更有效的去干预和影响这些用户,这就是我们大概的一个设计思路。



Q3 从信息层面去推导设计,怎样才能把握住关键信息,如何评估信息的有效性和重要性?

A:我认为我们所有的设计,从某个程度来说,它其实都是在传递一些信息,这些信息显性的可能是具体的文案,隐性的是比如产品整体传递出来的情感、感觉或者调性等等,这样的一些东西。

不管是显性的还是隐性的,总的来说都是在传递一些信息、信号。这些信号是不是符合产品本身的商业目的,是不是能有效的说服用户,让他成为你的产品的用户,就需要我们去倒推出来。

有个概念叫“用户的认知差”。所谓认知差,就是一个产品能触及到的所有用户,他们初始的认知状态是什么水平,然后成为你的产品用户之后的认知状态是什么水平,这两个认知状态中间的差距就是认知差。

对设计师来说最重要的,就是你设计的所有的信息,是不是可以有效的去填补认知差,这里面需要设计师去把握住的,就是传递的信息是不是有效,是不是关键的信息。



Q4 如何找到商业价值与用户体验的平衡点?

A:我觉得,首先商业价值和用户体验之间,本身并没有明显矛盾的地方,只是说可能有。

一般来说,我们以为用户体验跟商业价值是相矛盾的时候,很可能这本身就是一个错误的观点。因为商业价值就是要用户买单,用户要买单的话,首先肯定得要让他觉得体验好。

譬如需要给用户推送一些广告,或者需要推荐一些其他的东西给他,好像会给用户不好的体验,事实上如果这些事情都是适合他的,是他需要的,其实用户也不会反对。

但很多时候,可能所谓的“商业价值”,就是指强推一些用户不需要的东西,这时候他的用户体验肯定就很差,其实如果是这样的话,商业价值一样是没办法体现的。

所以怎样去洞察用户需要些什么,然后合理的传递给用户,这个事情本身体验和商业价值就是在一条线上的,我觉得不应该是有冲突的事情,关键是怎么去传递的一些手法。



Q5 没有专业背景的设计师,如何才能更好的进行用户研究和分析?

A:如果说没有专业背景或者一点专业知识都没有的话,更建议的还是先去把一些基本的知识学到,然后再继续做可能会更好。

不一定说非得要在专科里面去把专业东西给学出来,我们要去从事一个专业的时候,其实还是有很多的渠道和方法,去把一些基础的理论、基础的东西去学习到的。

像B站、知乎之类的,我觉得就是很好的学习的地方,里面都有很多专科的、提炼和提纯过的知识。


Q6 对有志于用户体验的设计学生,您有什么学习建议吗?

A:首先热爱,我觉得在任何一个领域里面,如果说你有足够的热爱的话,肯定是能做出好的成绩的。

第二个是要坚持,做设计其实是属于经验持续叠加的职业属性。如果你足够坚持,能在这样的一个方向坚持五年、十年、十五年,不管你进步再慢,肯定还是会成为一个非常优秀的设计师。

第三个是方法,现在有很多能非常高效学习的一些资源,要学会利用好这些资源和方法。像是各种短视频的内容平台,它会把很多知识提炼的非常优质,在很短的时间就能提供给所有想要学习的人。

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机构简介

郭冠敏

郭冠敏

网易UEDC

设计总监

网易用户体验的开拓者,2008年在杭州创办用户体验设计中心(UEDC),并发展成为集团级职能部门。曾主导多个明星产品:网易云音乐、网易考拉、易信、LOFTER、网易博客等。负责管理的UEDC部门对接网易近百个互联网产品,业务范围有电商、社交、教育、金融、云计算等领域。在网易云课堂上研发数门专业课,帮助广大设计爱好者进入互联网设计行业。近期获得2019光华龙腾奖·中国服务设计业十大杰出青年称号。

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