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如何从品牌的角度去做体验设计

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随着企业业务的多元化发展,产品和服务体验不再局限于单一产品和服务的范畴,更多的需要设计师从整个品牌的角度去审视。


蔚来汽车体验设计负责人李厚宽先生,作为蔚来数字化产品负责人,他会从品牌的维度去思考产品和服务的数字化体验,让所有设计都贯彻和保持蔚来这个品牌的调性。


在业务快速增长的同时,如何理解品牌,如何让产品保持调性一致的设计,如何创造出更好的用户体验?IXDC与他进行了一番深入的对话,一起来看看吧。



Q1 如何根据品牌的特性,去思考、设计数字化体验?

A:一般来说,产品设计师在思考一个产品时,会比较care它的一致性,就是我们所说的consistency,但是站在品牌的视角,我们要讲一个品牌体验的universal,这两者是有差别的。

也就是说,当我们从品牌出发去考虑一个产品时,不能只care控件之间是不是一致,它的体验是360度的,这个空间设计必须配这个平面设计,乃至产品设计、数字化设计,全部都要一一对应。

从我个人的经验和感受来看,一般做产品的设计师,他们比较不会这么重视品牌,但是我觉得未来产品设计师要更重视品牌,这个趋势也会越来越重。


Q2 蔚来的数字化产品设计,能给用户带来怎样的体验?

A:肯定是一个好的体验,我觉得好的体验是basic manner,设计一个好的体验去解决业务上的需求是最基本的。

在此之外,这个体验还要是独一无二的。譬如我们的手机App,或者Website,现在有这么多的App,如果每个App都长得差不多,就会变得非常尴尬。

如果一个东西已经很成熟了,就会影响用户的心智模型,用户会习惯用某种交互模式、某种操作,设计师在设计过程中也很容易去借鉴,最后就变成每个产品的体验都很像。

如何让我们的体验特别不一样,一看这就是蔚来的设计,那个是某个公司的设计,这种体验我觉得是现在产品设计师,我觉得overall都需要去追求的。

Do something different but Good at the same time.



Q3 什么是“设计基因”,如何运用于品牌的体验设计?

A:设计基因是我们所有设计的foundation,是最原始、最高层的一个基石,我们所有的设计都是从这个基石出发去拓展的。

就像人的基因,每个人都不一样,我们都有自己独特的基因,但我们的基因又跟家人或亲戚很像,既独特又不lonely,可以归属为一个family。

又独特,跟其他品牌比又有识别性的这种特质,是我们设计品牌非常追求的。但是,设计基因作为一个原则,跟DNA一样是静态的,并不能无中生有。

在实际项目中运用,必须要设计团队去理解它,并带到不同的业务部门。比如有一个建筑蓝图,它就只是一个蓝图,并不会突然变成房子,需要懂得阅图的工程师,然后工头带着工人才能把房子建出来。

这里有一个很重要的点,我们叫做transcrip——转移。就是我们每个设计领域业务部门的人,会把这些基因“翻译”成我们自己设计项目、设计领域可以去使用的。

不管是空间设计还是数字化设计,都是同样的设计基因,但是我们的设计性质跟目的是完全不一样的,所以我们一定要去做变化,我会把设计基因变成数字化产品的设计指标,空间设计团队会把同一个设计基因变成线下门店的设计指标。

所以,虽然设计的指标是不一样的,但是我们的源头、我们的root都是一样的。这就是设计基因为什么这么重要,尤其在管控整个公司、整个品牌的体验方面。



Q4 如何使用“设计基因”去协同团队工作和进行设计管理?

A:设计基因在企业里面,会让我们拥有一个共同的视角或者共同的语言,这样我们协同起来自然会非常简单,我觉得它很重要的就是it makes you think,它赋予了每个团队必须要有的能力和责任。

比如说在蔚来汽车,我们现在有4个设计基因,pure、Progressive、Sophisticated和Human,它们都非常抽象、非常high level,要怎么才能把它转变到我们的设计领域,然后去活用它,这是一个不停迭代的过程。

所以,当我在接受这4个基因时,我会想pure在蔚来的设计应该是怎样的,我在看其他设计的时候,也会问自己这个pure吗,这符合我要的pure吗,这个是Human吗?

当你在看任何设计的时候,都有多一层这样的思考,你会渐渐的开始对pure有自己的定义,而且当公司和品牌的定义有4个之后,你把它组合起来,就会是一个独殊的,非常unicorn的风格。

这个风格就是我们的追求,因为我们的品牌跟其他的品牌体验应该说截然不同了。



Q5 在国外和在国内做体验设计有区别吗?

A:我觉得差别可能不在国内外的公司,而在于公司的性质、公司本身的文化,以及公司现在发展到哪个阶段。

以我自己来讲,国外的设计跟国内的设计肯定是不一样的,但是国外的设计,像北欧的设计跟美国的设计也是完全不同的,因为用户不一样、文化不一样,用户的需求就会很不一样。

设计师的职责,本来就应该是从用户的需求出发,去观察用户,去提供他们需要的设计,所以为不同的用户做设计,这肯定是不一样的。但现在的趋势,所谓国外、国内这条线,其实已经很模糊了。

不管在IBM还是在蔚来,我都是跟全球的团队一起工作,美国的团队可能涉及中国的APP,中国的团队也可能涉及美国的APP,尤其现在疫情影响,远端的工作基本已经是没有界限的了。

所以,比较重要的是,跟不同国家的人、不同团队的人、不同背景的人,应该怎样去协作。我的经验是,要尽量去理解不同人背后的想法,不同地方的人有不同的视角,这些视角都很重要、很有价值,可以创造出很多的idea。

我们设计师常常讲,我们要有同理心,我觉得同理心不只是对用户,也要对你的同事。在协同工作的时候,这种同理心会帮助你有更好的创意、更好的想法,或者有更多的、更大胆的尝试,甚至可能还会带来一个意想不到的创新。

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机构简介

李厚宽

李厚宽

NIO 蔚来汽车

体验设计负责人

毕业于Emily Carr University艺术与设计学院交互设计专业,现任蔚来汽车全球品牌设计部资深用户体验设计师,负责蔚来数字化产品设计、品牌资产管理以及内部设计培训。
曾就职于台湾 TL Production、加拿大省政府的医疗项目Simpli,中国IBM iX等,主要负责初创公司的产品设计和帮助大型企业进行数字化转型。

近期成就:DRIVENxDESIGN Awards 2018的User-Centricity 金牌、MOB-EX Awards 2018的Most Innovative Mobile Website、 Vancouver UX Awards 2015。

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