江南大学设计学院辛向阳教授，连线荷兰“服务设计秀”节目，在节目中大谈服务设计领域的相关话题，包括什么是服务，如何来表达服务，服务设计师需要哪些技能。辛教授通过自己的在服务设计领域的经历，结合一直以来的教学经验，为大家干货满满的分享。

最后，他还为大家留下了非常值得思考的问题：成为服务的使用者和提供者意味着什么？在人际交互的时候，追求的除了回忆还有什么？作为服务的接受者，能为服务做些什么，让这个服务成为一段美好的记忆，并且帮助服务提供者下次提供更好的服务？

我将从这门课中学到什么？

· 了解什么是服务，什么是服务设计

· 了解服务设计到底该如何来表达

· 了解服务设计师应该具备哪些素质

课程精彩内容节选

辛向阳：我是辛向阳，这里是服务设计秀。

Marc：我是Marc Fonteijn，在服务设计秀，我们通过与服务设计领域的塑造者对话，让你在该领域总能领先一步，我们会讨论到服务设计行业的现状、新的发明以及未来的挑战。

这期的嘉宾是辛向阳，辛向阳是中国江南大学设计学院的前院长，他被交互设计协会授予了最高奖项——2015交互设计的未来之声。

在接下来的30分钟里我们会讨论到：服务是什么，如何表达服务等问题，最后我们讨论到了，服务设计师需要有什么技能，如果你想快进到其中某个问题的话，可以参考视频描述里的章节指引，或者观看完整视频，你也许会留意到，因为中国和荷兰之间的网络不是很好，但是最终我们还是通过后期，为您提供了一期很棒的节目，那么闲话不多说，让我们开始吧！

辛，欢迎来到我们的节目，谢谢！很高兴能邀请到你，就像我一开始说的，我们真的很荣幸能够邀请到你，真的很高兴能够邀请到来自亚洲中国的你，我觉得我们真的应该多点了解那个地区的设计。

辛向阳：很荣幸能来到这个节目，谢谢你在过去10年主持这个节目。

Marc：其实我们的节目没有那么久啦，公司成立也没多长时间，但是希望我们的节目能够开够10年。我想问你一个很有趣的问题，我对你的经历很好奇，我也会这样问每个节目嘉宾：你与服务设计的第一次接触是怎样的？

辛向阳：说起第一次接触服务设计，当时我还是卡耐基梅隆大学的学生，需要参加一个项目，我们当时是负责设计美国的邮政服务方面的法律法规。美国邮政服务，从名字来看可以知道，这是政府提供的服务，政府需要为民众提供很多东西，让他们的服务和业务能够更加顺畅，而这其中很重要的一个依据就是他们的邮政规章制度，主要就是些法律法规。

出于很多原因，这个文件是一部超过一千页，有着成千上万条制度的大部头书，这些文件是为了帮助人们更好地理解政府提供的服务，以及告诉人们如果要享受这些服务，他们需要做些什么。但是很不幸的是，两百年前这个法规只有薄薄两页纸，现在却有一千多页，法律法规不断地累积和增加，但它们的编排顺序竟然还是按照字母顺序来编排的。

按照首字母来查找具体的规章制度，这和人们在使用邮政服务的过程中，实际操作的步骤是极为不相符的，当时我们看过了那些文件，然后把顺序重新调整了一遍，按照不同人群使用服务的时候各自的用户体验，重新编排了法规，这就是我第一次了解到服务设计。

通过重塑那个文件，它让美国不同地区不同的人群，无论是家庭主妇还是生意人，都能够顺利地使用邮政服务。

Marc：那已经是2002年，你还是卡耐基梅隆大学的学生的时候的事了，当时你们已经用到了“服务设计”这个词吗，还是“用户体验设计”，你们当时用的是哪个词呢？

辛向阳：当时我们用的是“交互设计”。当然不同人都会对交互和交互设计有着他们自己的理解，为了让我的听众们更好地理解，我有时候会跟他们解释说，他们进行交互设计的方式，我们称之为广义的交互，而不仅仅是利用某个交互界面进行设计，这其实是关乎设计本身的。

说起设计，我们就必须考虑到参与其中的人，设计所用的方法有哪些，设计分成哪几个步骤等等。

Marc：对,我完全赞同，现在很多人都在讨论对交互设计的看法，用户体验设计和交互界面其实也是密不可分的，而且远远不止于此。

辛向阳：是的，人机界面其实就是为了帮助人们进行各种操作的。

Marc：你给了我几个很有意思的话题，我想尽快开始讨论。我先快速解释一下我们这一期跨越中国和荷兰的合作方式：我这里有几个你发给我的话题，你也有一叠资料，我把它们叫"疑问词"，我会从你给我的话题中选一个，然后你选一个疑问词，然后你要回答你给自己创造的这个问题。

让我们直接开始进入第一个话题，第一个问题是"如何表达服务"，你有对应的疑问词吗？

辛向阳："如何"应该可以。我们如何表达服务？

Marc：好，很有意思！表达服务是什么意思呢？

辛向阳：虽然很多设计师都会谈到服务设计，但是其实服务设计这个概念已经存在很久了，很多人会引用1982年Shostack的定义，他创造了所谓的服务蓝图，在管理和市场领域开创了服务设计先河，后来很多设计师，尤其是欧洲的设计师创造了产品和服务系统，当我们提到产品和服务系统的时候，创造这样一个概念的初衷，是想通过各种方式减轻资源共享带来的环境污染。

在1990年代，Pine和Gillmore在《体验经济》这本书中他们提到了IBM等公司，这些公司不仅仅是销售产品，更为购买他们产品的公司提供了服务，帮助他们做出维护和管理方面的决定。由此可以看出，其实服务设计有着很深的学术内涵，但是如果你上网查，或者问一下身边的人，他们也许会说到管理服务、公民服务、用户服务、商业服务，我就会很疑惑，服务到底是什么，我们如何表达服务？

如果说到交通工具设计等等，如何展示新车的概念，如何展示别的这类产品，它们都是可触及的，但是服务真的很难表达。最近我感到很困惑，到底服务是什么，如果不理解什么是服务，我就没有办法表达服务。我困惑更加因为，很多人提到他们自己设计服务的经历，总会提起三件事：商业模式草图、顾客旅程和系统地图。

听到他们谈起这些我很高兴，但是对我来说那些只是设计服务的方法，而不是服务的表达方式。你刚刚还提到了共同创作，现在很多人都会说到共创，共创是设计服务一个很重要的方法，其实共创对于传统产品设计而言也十分重要，我们要从不同利益关系人的角度，去理解他们对于服务的看法，从个个行业邀请不同的人，加入服务设计的决策中去，这对于理解不同的人是很重要的。

至于对于服务而言，我觉得共创对服务设计有着特殊的意义。例如，在服务设计的过程中，我们可以邀请服务的提供者和使用者一起参与设计过程，服务一旦被提供，就马上被使用了，中间是没有过渡的，没有提供者和用户之间的交互就没有服务，这就是共创。

Marc：我对服务表达这部分很感兴趣，因为这才是服务设计最难的地方。服务不可触及，客户越深入就会发现越是深不可测，像你刚刚说到的邮政服务，虽然你们会说“我们会提升你们的服务”，但是其实很难想像结果会怎样……

辛向阳：对，其实我现在都还很困惑，我唯一的希望就是能够为我的学生和商业伙伴做一点贡献，让他们能够知道在什么时候思考什么、问什么问题。想要成为一个好的服务设计师，我们必须要问自己如何表达服务。

Marc：那么，能不能给我举一些，你觉得很有启发意义的服务表达的例子呢？你最喜欢的服务表达的方式是什么，也不知道这样说对不对？

辛向阳：好的。当我研究服务的时候，我研究的是能够让服务变得可能的平台，我会研究不同的服务机构，在他们进行人际交互那个关键的节点，当然我也会研究交互，还有用户带走的回忆。哪怕传统意义上来说服务已经结束，但是有的人会感到很愉快并且拥有美好的回忆，服务结束了也会一直记住。这些美好的回忆，能够让人在回忆的同时进行对未来的设想。

也就是，我关注的是平台，机构，交互和回忆，我个人最美好的服务表达经历，其中最重要的是人与人之间的交互，而不是与机构的接触。组织和机构很好也很重要，所以我才会住五星级酒店，而不是四星级酒店。但是让表达有了更丰富的含义，变得更加美好的是人际交互。

Marc：也就是说对于你来说，在服务这个范畴里，交互是服务一种极其重要的表达方式，以及提供服务和消费服务的人之间的关系？

辛向阳：对。

Marc：好的。你准备好进入下一个话题了吗？这些问题都有重叠的地方，所以我们看看能不能给我们的讨论增加点内容，有一个问题我会留到最后再问，那就用这个做第二个话题吧，叫"技能种类"，你那里有和这个话题搭配的疑问词吗？

辛向阳："有多少"应该可以，服务设计师需要多少技能？

Marc：好，就从这个问题开始吧！

辛向阳：在我的教育生涯中，我给学生提出服务设计方面的建议的时候，我很重视的一点，就是要让他们明确我说的人际交互是什么。

交互设计和心理学、社会学、认知心理学都有联系，他们也要能够通过视频来展示，他们在表达方面的技能，所以他们还是要能够做出好的视频，需要有良好的视频编辑技能。因为服务是按照时间顺序发生的，他们要能够使用故事版、能够做视频，还要能够理解商业的基本概念，所以他们才会用到所谓的商业模式草图，就是这样。

总之，故事版、视频编辑、商业概念，以及基本的管理技能是必须的，服务的传达也少不了平台和机构，这些组织机构可以是可触及的、也可以是无形的，设计师还是需要各种传统的设计技能，但是当然不是每个人都能掌握这些技巧，不是每个人都是全能的对吧，至少他们在某个技能上比较出色，尤其是在创意公司。

例如，说到公司的时候，如果是为病人服务的，那么从他们觉得不舒服的时候开始到治好病为止，他们需要进行很多步骤，会产生很多交互的节点。例如挂号，可能要找路，查询他们需要的信息，还要有咨询台，对设计师的要求很高……

Marc：那么，你已经有很长的大学教学经验，现在也仍在这个领域，这真的很难做到，我可以想象学生看着自己，然后想：我到底擅长什么，我要了解社会学、心理学，要知道怎么利用故事版，我的闪光点到底在哪里？这和传统的设计差得很远，传统设计师可以说，我是平面设计很厉害，你看这个就知道了。

辛向阳：所以我们还在努力，传统的专业包括工业设计、视觉设计甚至还有交互设计，现在也开始有服务设计或者广义的交互设计，我们正在培养所谓的协调人，协调性的技能对服务非常重要，这也回到了你刚才说到的共创 ，共创也很需要协调性技能。

Marc：很多人都会谈到设计，谈到如何成为设计过程的引导者，而不是直接指导制造商之类，你指的是这方面的技能吗，协调和引导方面的技能？

辛向阳：对服务设计来说是的。但是我还想提一点，我们还是需要不同种类的设计师的，一个人想成为引导者，也是有很多不同的方法和道路的，人们职业发展的空间很大，有很多机会能够拥有出色的技能的。

Marc：所以，作为学生，还是应该把重点放到自己身上，你想成为什么都是取决于自己，你不一定要成为服务设计师？

辛向阳：过去五年里我为学校建立了一门新的课程，叫做整合创新实验课，我把它称为实验课不是因为我不相信自己教的东西，只是因为中国教育体系底下还没有这个专业，教育部还没有批准，也就还没有整合创新这种东西，所以这个整合创新计划还是实验性的。

在这个课程里，我们的目标是培养能够定义产品和服务的学生，让他们能够成为好的成员以及优秀的引导员，他们还要能够提供整体的解决方案，整体解决方案是要求学生有系统性思维的，需要他们理解平台、理解不同的机构等等。

Marc：这个和过去一百年内，我们已经很熟悉的设计学科，有着很大的区别。

辛向阳：我们对未来设计教育蓝图的关注是远远不够的，很多人对现有的、传统的设计学科感到很满意，但是如果我们反观现在的科技发展，服务和社交媒体的发展，这些都需要能够进行设计和规划设计的人才，也需要能够提供产品和服务的人才，没有一个传统设计学科，为我们提供了这些，也没有培养出拥有这些能力的学生。

Marc：让我们进入第三个话题，也是我们今天最后一个话题。我们之前也有稍微提到这一点，其实我是故意留到最后来说的，因为这个话题有一点哲学的成分，就是服务到底是什么，我们这边已经有疑问词了，那么对于你来说，服务到底是什么呢？

辛向阳：实话说，我上网查了一下，因为要上节目，也查了字典，尽管我已经研究了很多年什么是服务，我给我学生的回答还是通过分享资源，资源和专业知识等等，对他人带来益处的行为或活动。

Marc：这是你对学生的解释，那么你会怎么对普通人解释这个概念呢？

辛向阳：对普通人解释的话，服务就是让别人做你自己想做的事，如果你很懒不想做饭就会去餐厅，如果很懒不想煮咖啡就去咖啡店。

Marc：那么，这个问题为什么总是困惑着你呢？

辛向阳：你是指服务是什么这个问题吗？

Marc：对，为什么你觉得这个问题这么重要？

辛向阳：因为如果不知道什么是服务，我就没有办法教学生进行服务设计，我就不会知道该怎么让学生呈现服务这个概念，所以我会说服务是一种通过分享资源给他人带来好处的行为。正如我前面所说的，因为不想煮咖啡才去咖啡店，其实你是在寻求时间资源，你去医院看病，是因为你不具备治好自己的专业医学技能，所以我们都会依赖于他人。

Marc：说到这个问题，我知道你一直在努力去理解如何创造服务，那么对你来说与这个问题相关的问题里，哪个是最重要的呢，就是在服务是什么这个问题下，还有什么其他的问题呢？

辛向阳：服务的特点和成分，通过理解服务的组成，我们也许能够设立，评价服务效率的评价标准以及原则，基于不同的服务体验，Shostack、PSS、体验经济、服务经济等都会有相应的原则。例如效率就是很重要的原则之一，还有有效性和意义，它们都有各自存在的价值；例如效率对于后勤管理就很重要，后勤管理和人际交互的重叠，就强调了有效性的重要性，有意义则体现在人际交互以及回忆的产生。

Marc：我有个问题，你是怎么获得解释服务是什么这个问题的灵感的呢？

辛向阳：作为一个学者，最主要的方法还是阅读，第二就是观察所谓的更广泛的社会需求。服务是被社会需求驱动的，人们需要别人来帮他们完成自己的任务，他们需要他人和别的组织的帮助，所以如果我仔细研究所谓的更广泛的社会趋势，就能够让我更好的理解行业的服务发展机会，同时也能帮助我从哲学角度理解服务。

Marc：这个话题就到这里。我想问你一个也许每天都有学生问你好几遍的问题，我很好奇如果有人找到你，然后问“辛，我想进入服务设计这行”，你会给他最重要的唯一的提示是什么呢？

辛向阳：我会说，想要有效地利用“以客户为中心，以人为本的方法”的话，你要成为一个有趣的、善良的人，尊重和同理心也是很重要的。其实我平时也是这样回答我的学生的，在过去五年里，我们为学院设立了一个新的院规：做有责任心、受尊重的设计师，我们要能够负起责任，才能成为一个受人尊重的设计师。

Marc：你觉得这些技能是设计师固有技能还是可以学来用于自我提升的技能？

辛向阳：我觉得这些技能都是可以培养的。我们要为学生提供良好的教学环境，我们为学生提供教育和服务，所以我们一直在关注，我们如何为学生创造合适的社会和经济环境，让他们更好地理解人的品质，对用户的同理心，让他们能够在现实的社会和商业环境下，使用脚踏实地的设计技能。我们从来不会轻视传统的基础设计技能，但是像我说的，为了能够有效使用这些技能，我们需要成为一个善良的人。

Marc：做一个善良的人，这也许是这个节目到目前为止得到最好的建议了。那么就到此为止，我会给所有嘉宾一个给看了这期节目的听众提一个问题的机会，你有没有什么问题想问观众们呢？

辛向阳：让我问问题的话，我会让他们去思考共同创作的过程，成为服务的使用者和提供者意味着什么？在人际交互的时候他们追求的除了回忆还有什么？但是作为服务的成分和特质，回忆并没有的到足够的重视，所以我很好奇作为一个服务的接受者，你能为服务做些什么，让这个服务成为一段美好的记忆，并且帮助服务提供者下次提供更好的服务？

Marc：哇，你打破了常规并且已经在思考，作为服务的消费者，我们能提供什么？很好的问题，我很好奇听众会怎么说，我们这期节目就到这里，很希望能有更多的时间，但是我们时间有限，谢谢你抽出时间参加我们的服务设计秀！

谁适合学习这门课？

· 服务设计师

· 服务从业者

· 对服务有兴趣的设计师

· 设计学生和爱好者