2016年[设计教育再设计]第五届国际会议设计管理分论坛，该论坛主要探讨了何为设计？把握好设计发展过程中应保有的核心理念“人文价值”，把握好设计的发展趋势，才更好地把握设计的核心需求，把设计做好。

本段演讲中，来自香港理大的设计学院的刘曦卉助理教授，发表了题为“管理价值创造”的演讲，为我们介绍了一门在大多数大学都极少开展的一门课程——价值创造，刘教授在演讲中详细介绍了该课程的课程目标和培养人群，重点强调设计必须与经济思维相结合，以及根据学生群体、环境等的变化对课程内容和方向进行不断地发展与变化。

重点获益

· 了解经济学思维模式对于设计的重要性

· 学习如何才能找准正确的商机

· 了解设计如何才能产生价值

图文实录：

先简单的讲一下这个课的背景，我觉得大概从它开设到现在应该是在全世界所有的设计院校或者说所有的大学里面少数的绝无仅有的去谈价值创造的课。它有一个很独特的背景，先从它的缘起讲起。

提到这个课一定要提到的是John Heskett先生，他是一个英国人，然后他研究的是英国设计史在他还是讲师的时候在英国里面教设计史，通过设计史的研究开始对德国感兴趣，他就开始研究德国但是他不懂德文后来拿了一笔资助之后就去了德国。但是之后他又去了美国在美国一直教到他退休，那个期间去日本做了很多设计管理政策的建议。

这三个国家可以看到设计的发展史和经济的发展史是轮流起了引领的作用，从最早的英国，英国衰退了以后然后是美国，美国然后是日本，很独特的是他参与了所有国家设计政策的制定。退休了以后被香港政府邀请到了香港来，到了香港理工大学，他到了香港以后制定了香港的设计和发展的规划。

后来因为机缘巧合，发现怎么帮国内的企业去做品牌和战略，没有方法和指导，因为国外的企业进入国内的时候他们也不了解在中国应该怎么样去做，所以没有办法指导，当时就说你来香港理工我们一起做研究把这个问题解决，因为我在当时的场景做的工作以后自己跳不出来解决问题。

很荣幸的一点，他做的这些事情现在有在不断的应用和发展，包括在现在做国家战略政策的时候分享了很多概念，我们的院士都很惊讶说这个太有价值了，但是他现在已经去世了，所以最新的消息是我们下个月在英国开BRS（音）的i里面办一个峰会是专门纪念John Heskett的，很特别的原因是因为今年的DRS的会议是在波士顿。

这个缘起如果想要知道更清楚可以找这篇文章，这个总结了所有有关的概念，其实最早是90年代开始有大讨论的时候说要不要做，所以美国国家政府设立了一个委员会讨论这个战略，当然你可以想像到起主导作用都是做经济的那些人，他是得益于设计背景的人所以开始和他们的对话讨论，会激发他发现一个很大的问题就是你不要指望读经济学的人，因为他们认为我们不是同一个世界的。

你今天到了一个企业市场部的认为我们是创造价值的，所以不会主动的去接受设计，你是对这个社会可以起到引领作用的，所以怎么办？另外一个徒弟说我们读设计的人我们去理解经济学的人在讲什么、商业的人在讲什么，这样我们才能够更好的沟通，未来有可能越来越多的设计师懂得他们语言的时候才能真正的做到design，否则就是空谈。

这是他们的背景就是我们要去做的，如果不做的话就陷入到自己的情景当中，这个很久以前就谈过了就是一个exotic的meials，在经济学的人看来就是花里胡哨的东西。但是你产生不出来，你没有办法去主导这个世界，因为不可能改变这个世界的价值观，这是他做一系列研究的背景。我今天讲的东西真的很枯燥又没有太多可以展示的图片，但是我觉得这个如果作为教育工作者的话我可以跟你去分享的、去设计这个课程。

因为这个课程从2004年一直在教，但是一直教到了2009年，然后在之后是新老师在教用的是同样的体系，我想今天在江大应该是在持续的教这门课。现在是我在教这门课但是做了很多的改变，不是说我一定要去变是因为时代变了、学生变了，所以我会介绍这样一个过程怎么去设计课程，我在做课程的时候我会想课程教的是什么，

所以先是有一个What，你教了谁去听，当然学生太笼统了，学生是不一样的，怎么教就是学的方法。

What又是两个不能只想我的课程要教什么，因为我们这个课非常独特不像其他的课，我们这个课的特殊性是这个教材是只我们独有的，是我们创造的理论我们要好好的传达出来。

第一是我们的内容，第二是环境，就是你的环境变了可能你的内容也会做调整，所以我在接手这门课以后其实也是一样的，可以看到非常的认真，在教的时候会提前今年教完了以后开始准备下一年就是新的学期要教的，我说你干吗准备？你的这个理论已经是全世界最好的了，因为他在教的时候基本上每个学生都要学两年才能开始明白，第一年是算学分给成绩的，第二年很多学生主动回到课堂里面再去学，因为听不懂。

所以我问他你干吗要持续的去改？因为世界在变，环境在变内容也在变，所以参与人来说有学生和老师，但是学生是不一样的，How的话教学方法是什么、什么样的产出、怎么样评价他，这个学生用同样的标准评价他其实考试的时候你没有办法面对学生的差异性，还有学生学到了什么，他的过程和他的体验。

为什么难？因为他在这个背景里面，他看到了设计还有经济学这两个大的独立的领域。这个背景出现说明经济，没有做这个理论研究之前他认为这是Controversy，这个课我们不用英文教，因为大部分词还是不懂。Controversy的意思就是说我有我的理论、我有我的体系、我有我的价值观和认知观不需要向你解释，你认同就认同不认同就不认同，所以是Controversy，就是双方没有任何可以去沟通的意愿，甚至坐下来跟你讨论都没有必要，这个世界是我主宰的这个理论是我做的就是这样。

那Disagreement是什么呢？我有我的东西可以跟你分享，可能我们的观点不一样，但是我可以跟你争吵和讨论，这个课我们要教很多的内容，第一点是通过让设计师学习经济学的理论或者经济学看世界价值创造的视角想办法让他们建立能够把Controversy变成Disagreement的能力，怎么懂得他们的思考和思维的战术，这个大概的内容我们出了一本书今年会正式出版，花了两年的时间把这些思想做一个总结，本来是现在就该出了但是会推迟到七八月份。

这是一个简单版的，我不知道有多少人听说过这里面的理论，所以从最开始的Neo-Classical Theory到第二个Austrian Theory，这几个都非常熟悉，是逐步引导了经济世界理论的变化，事实上他们有很多跟设计相关的，然后国家层面的，Value这个是基本的，这个是在研究所有经济学的范式之后提出来了怎么样在经济学的角度看世界的价值，这是当年他去教的时候所有的东西就是这些，厚厚的一本书。

当时我们叫design and value creation我们的学生有硕士生和博士生，我们上课的方式是周末的整天，强度是什么样的概念？我们星期六上课是下午两点上到晚上九点，星期天是早上十点到下午五点也是一个小时去吃饭，就是连轴上去讲所有的理论，大部分的单词听不懂，这就是为什么要修两年，基本上的模式就是很少量的。

因为文字的部分特别多大量的阅读量，我们的同学都是设计背景或者学设计的学生、设计的老师，大家全部都没有经历过这些经济学的概念，所以有非常多的新词。

在我开始教的时候，一年之后这个课我们改名字了叫Managing Value creation，这个是理论性的介绍是一个名词，但是改了之后是一个名词难度变得更大。

不仅要让大家知道理论的体系更重要是要让他们知道怎么去用，这个难度就进一步提升，但是因为我们整个教学和学生的需求开始改变了，他们关注的是去用的部分，而且当然不是仅仅表面化的应用而是真正去理解的理论去用，怎么去做呢？就面临着一系列的转变。

对我来说它的环境变了，自然内容就变了，其实学生也变了，学生变了就变成一系列的方法都变了。所以我们以前来讲的话，其实就是教的是纯理论然后是用Lecture授课的形式，本身当时是中文教的，我在想我接了一届以后怎么教呢？

这个没有办法，像你在江大开一门课叫设计基础和你去找一个博士生开这门课来上肯定是不一样的，老师不一样你去讲同样的一本书、同样的一个理论可能方式和方法都是不一样的。在我们的设计整个教学内容里边，除了理论的教学以外现在变成实践的过程，就是Practice不代表是要持续做而是代表要知道怎么去做，就是有些可以帮助他，未来让他去实践的工具和方法，理论就是一些理论，告诉你定义、框架、关系图是什么样子，这个概念和那个概念之间的模型是怎么样的。

Practice是教你方法，其实刚才很多图表化的东西你可以用做practice的方法，那些就是方法的部分。简单来说，Seminar就是做讨论没有主题性的，甚至嘉宾过来做小组的讨论。但是还要不停的变，我们又开了一个新的课叫Managing Value creation这些学生是工程背景、商业背景和设计背景的学生一比一一比混在一个班里面，所以我在第二年开始陆续上Reflection，如果你只告诉他理论、只告诉他工具你怎么告诉他会不会用？

这个课程的目标就变成要理解内容，还有整个的环境关于价值，从两个角度经济学和设计学的角度，然后还有学科的思维方式，包括去理解国家的战略和企业层面的。相对应价值创造的工具和方法，然后用不同的方式去定义价值，这是学生在这个课学习之后能学到的，所以内容会是什么？虽然很枯燥的理论部分，但是我希望能做解释。

首先我们为什么要谈设计和经济学？为什么认为经济学能主导设计？因为世界就是经济主导设计，除非你生活在山林里面不跟人打交道，这是一个大环境设计只是这里面的一个点而已，在整个现实世界来讲是这样的所以未来可能影响到的世界是我们这个圈会变得越来越大，但当下还是这样的，我们可以包括在经济的范畴当中。

Business就是界面因为是实际去应用的部分，它不是理论，我们有自己的理论体系但是实际的操作界面有非常多的那个，领导力、战略、竞争力、财务、产品、服务、组织、市场、规划、管理等等等等，都是在去做一个交界面的时候会去面对的很多问题。我们可以看到所有设计学都新出来的这些概念其实也都是在这上面做延伸，也有很多趋势的变化。

我要讲的是什么呢？为什么原来去一步一步的设计？因为涵盖的面太大了。第一个，从经济学的角度怎么去理解设计的价值？这是课程的第一个部分。第二个怎么从设计的角度看经济价值，第三个部分就是我们怎么样用一些理解现有的工具和方法真正实现两者之间沟通的桥梁。

所以简单来讲这三个部分，第一个部分Design from the standpoint of economics，我们要理解什么是设计用经济学的角度，第二个部分Economics from the standpoint of design。第三个部分，Design from the standpoint of practice，我们的实践是在这里就是交集，很重要的一点就是改变每一天、每一月、每一年都有新发生的事情。

这个课程完成的工作是非常艰难的一件事情。我们有很多的模型和范式会让同学去理解，这个对于我来说是非常重要的，在我的课一开始会去介绍，我们不同的经济时代从工业经济到现在的知识经济到未来的转变经济，我们有不同的人的思维方式从而影响到商业的思维方式，他们的价值是不一样的，是在不同时代发生改变的，所以经济产业实践的重点是发生了改变，这个就是我们讲的最基本的课程存在的环境。

而我们看的不是现象，我们是把现象剥离出来不能说是看本质至少用框架性的结构看这个事情是怎么发生的，所以这只是一个例子，就是我们会去教学生难度比较大，因为每一个图可能背后代表的东西非常多。当我们现在最新版的时候，我们的Context都变了，已经不是让学生看传统制造的部分那是属于工业时代了。

现在经济时代我们看的是怎么样大家现在都在面对的So show media这些，我希望大家看到的是未来，怎么样看到这些design的行为和设计相结合、和商业相结合的行为，怎么样通过未来的愿景，我们现在有很多东西其实也是一样，看未来的趋势，所以design在这个里面怎么样产生自己的价值。

我们的学生也发生了变化，学生就分成了两种，所以这个课变成一个学期教两次，一次是单独给ID和BM，另外是给这些学生他们是有丰富工作经验的，所以这两组学生对于我来说最大的区别是这组学生全部是设计的，他们不懂商业。这组学生有非常丰富的工作经验，其他的学生都是纯设计背景的，所以说他们通常是没有商业化思维的方式当然不会读过经济学。

这些学生里面就非常多样化，因为他们招的学生比如说像现在的学生管理背景的有专门做金融的、有做银行的也有做股票的，因为你定义是管理范围还是可以很广的，所以他们是非常的混合。同样的内容但是教的重点是不一样的，这些设计、工程还有管理本科学生我们会教他们左边的这一类，而对于纯设计背景的学生我们教他的是这些，是不一样的。

我不能说我一定把你带到某种程度经济学的理论反过来反思我们的价值，带到一个交界面上，经济学和设计的交接面就是商业的价值所以整个的手段和方法又开始发生了改变，现在的内容我们教的不仅是理论更重要的是Reflection，我的目标想法就变成了通过玩做一些游戏，能够真正去体验，这就是他去发现机会的过程，我们在面试这些学生的时候，因为我现在教的这个课程是纯硕士生没有博士生。

在面试的时候基本上我们希望两类学生进来，第一个是未来希望做专业化的顾问咨询，比如说是做战略服务的，第二类就是做创新创业，这是我们能够教的，不仅要有这个理论的框架结果，更重要的是学到一些方法而且在课堂上可以实际的用一些，大概就知道怎么样去未来在实战当中去做。

学生作业给你们分享一下我们这个同学的作业，我在课上会要求他们选一个主题自己去选，这组同学像国内的大众点评网就是你要找好吃的东西然后就要去这上面找，他们就选了说我们要看Open rice其实是两组学生，先给大家看第一组学生做的案例，这个就是开饭了现在好像在国内也在做，是完全凭着自己的兴趣点去做。

到最后其实这个我拿回来的是他们的报告，但是其实他们还有一个现场的演示，因为现在很多同学现场演示没有把录像带拿过来，他们有一些会用表演戏剧的方式就是演话剧做讲座扮演跟大家展示出来，基本上我在课上教他们很多的工具和方法这是比较重要的一点，会先从利益相关人的概念去分析，这是做了很多的模板出来的。

还是要回到最根本的，就是当你学过所有的东西以后、当你去运用的时候，第一点就是说从定义问题入手，因为你去解决问题我觉得今天在他们不管是商学院也好还是设计学院的学生出来解决问题，只要你把你自己的专业技能做好，解决问题的部分不会是特别难的地方。

反倒是你怎么样定义问题，定义问题再往前是发现问题，发现问题再往前你怎么看这个事情，而且不能说研究用户，研究用户只是一个面而已，这也是为什么会出现利益相关人的部分，基本上把这个概念分成两类，做了很多的利益相关人。

一边是餐馆一边是喜欢去餐馆吃饭的人，这都是我们教的工具上面的，包括这个里面非常有趣的一些点出来的利益相关人的图，这是餐馆的会员未来用了开饭了，将来会在上面找工作，我还有好的特色的东西可以介绍，还有供应商，然后这两组同学就分开来了，一组专门从餐馆的角度上再去深度挖掘机会，另外一组就是去吃东西的这些客人的角度再去挖掘，都是他们分享过程当中的部分，他们会看的是现在有什么、利益相关人有什么。

但是如果我们瞄准未来不是说今天只是弄互联网技术这么一个平台提供了这样一个服务，而是说我们瞄准了未来，未来是什么？如果做一个新的东西，这个东西是所有利益相关人能够带来有意义的东西，而不只是告诉你你去那吃就可以了，或者说引导这个企业走到健康的环境当中，所以基于这样的思考去挖掘他的机会点。

比如说现在可能会做的模式，这是他们现有的竞争者，也是会要求他们把很多不同的方法，包括不一定是我课上教的但是要有横向的串联应用过来作为前期的挖掘，我们会从十六个模块看整个事情，最终的目的是希望制定阶段性发展目标，会想说每个阶段可以做一些什么样的事情，因为最终的目标还是希望填满所有的部分，那个部分是希望未来能达到可持续的、能够创造有利的生活价值。这是分阶段，每个阶段要做的事情。

这堂课到最后不会要求他们一定做出一个产品或者做一个服务，或者是做产品供应体系出来，最重要的是把这个问题处理好。这个课程，我上到现在，比较好的一点就是学生做完这样一个课程以后，包括以前做顾问的还有做管理的就特别喜欢这个，因为觉得我做了以后知道我怎么去做了。

因为下来会有三个月的课程，都一定是跳出现有的商业模式，跳出现有的做好的产品或者做好的服务模式会有非常多的机会点，我们还是说使用者是要跟所有做的事情相关的，而且这个不是规范的概念。

预知详情我星期天会有工作坊，就是想跟大家一起找一些怎么样去教这种，其实对于教学来讲我觉得还是很有难度挑战的，因为如果你让我把这个题目发到网站上是很方便。

但是我觉得现在做教育者最难的一点是要把很难的事情用很简单的语言表达出来，而且要让不同的人听得懂，最大的挑战是怎么样让他学习的过程是非常有趣的，不是浮躁的，而且你的内容也是不一样的。我现在每一年都在尝试一些新的东西，我现在也是慢慢会加到很多活动，慢慢的发现说有很多是没有自己发现到的，设计师是要经常发现这些点的。

根本的就是要发现你的价值，就是价值有哪些分类，所以我在工作坊上希望跟大家一起去做体验，我会带一两个体验的活动，大家去一起设计一些新的方式和方法，我想这个未来一个可以用在学校教学，另外也可以用在各种设计和你想要去跟经济学的人他们去理解设计的时候做一个东西，做一个小小的广告，谢谢大家。

目标听众

· 设计师和设计教育者

· 产品经理及用研人员

· 管理者、创业者及投资者

· 设计爱好者和学生

关于［设计教育再设计］系列国际会议

该会议由无锡市人民政府、江南大学主办，江南大学设计学院、无锡市工业设计协会承办。广东省工业设计协会体验设计专业委员会（IXDC）等13家单位协办。共五届。

· 2012年：“范畴、方法、价值观”针对设计学科成为一级学科的背景，反思了设计学学科研究对象、实践方法和判断准则的定位问题；

· 2013年：“新领域、新问题、新对策”更多地从实践的角度探讨了设计思维在包括健康、服务设计、公共事务管理等诸多新兴领域的应用拓展，以及设计咨询服务自身的转型升级问题；

· 2014年：“哲学概念”明确地提出了哲学方法在理解设计领域复杂现象中可以发挥的抽象和理论构建作用。

· 2015年：“新现象基础：体验、策略、健康”围绕企业用户体验、战略策略、健康医疗等新兴共同话题或实践领域，用经验分享和学术抽象两种手段和现象学的方法，在探讨设计实践和设计教育新的理念和方法的同时，尝试将现象学的方法运用到实践升级和教育转型当中。

· 2016年：“精心设计的教育：经历、能力和理想”既是系列会议的收官之作,也是把会议从“设计教育”引向另一个主题的承上启下之作。

官网：http://rededu.jiangnan.edu.cn/