专访唐硕CEO:用户导向设计和传统设计的区别

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在2016国际体验设计大会上,唐硕咨询CEO黄峰先生接受了我们的专访。采访中,黄峰谈到了用户体验行业的发展,体验架构、设计指标和扁平化、碎片化的发展趋势,重点阐述了以用户为导向的设计和传统行业的设计之间有哪些区别。此外,他还介绍了唐硕的业务领域,在体验领域具体做了哪些事情,如何去面对客户、如何去培养人才,最后他表示设计师还需要培养自己的格局与胸怀。


这个访谈有哪些干货

· 了解唐硕的设计策略以及发展方向

· 学习如何去应对和满足客户的需求

· 学习如何以用户体验为导向去做设计

· 了解设计师应该如何培养及自我培养


访谈图文实录

我是黄峰,我的经历很简单,一个是做自己的公司唐硕,做了九年;还有UXPA行业协会,从03年到13年十年时间。

· 用户体验行业的发展

从03年到现在,不管是我对整个行业的看法,或者对自己能力的规划,我觉得基本上还是对的。我是计算机系毕业的,如果类比软件工程的话,你会发现一个现象,当一个行业兴起的时候,往往干技术活是很吃香的,但行业发展到某个阶段以后,技术活不吃香了,反而是在上层结构、大架构、怎样去跟其他的行业结合的人就会很好。

如果类比我们这个行业,以前大家说你公司有UE团队、你有UE总监很了不起,但是现在大部分公司的UE总监也在纳闷一个事,我们怎么样在一些大的企业里面重新去定位UE的价值,也就是价值层面的定义。所以你会发现,现在大部分人都在干一些比较detail的Work,就像一个高级工程师或者是一个初级工程师这样的做法,那么有一些人他已经在想着说怎样去跟商业、产品、服务结合,这些人可能以不同的形式存在不同的职位。

未来的话,一方面这个行业有若干工种,这个事情已经毫无疑问,以后则是标配,比如有10个工程师,就会配一二个设计师。还有一个问题,我觉得有一批人,可能设计师或用户体验出身,逻辑思维很强,有很强的商业意识,这些人可能成为产品总监、副总裁、创业者,甚至有的可能成为CEO,这个我觉得是用户体验价值的一种延伸。

在我的构思里,用户体验不应专属于我们这个小群体,用户体验是一种思维方式,无论它在服务设计还是在商业设计里面都有一种思维方式,每个人甚至一个校长,他应该也有一种服务性的思维去运作一个学校。所以,我认为以后更多的是思维价值观层面的东西。

· 用户体验架构

如果把世界500强企业的组织架构全拎出来,基本上可以数出来它可能大概只有七、八种模式,就像我们设计师一般都讲Design Pattern,什么是Design Pattern,就是说你用这样的方式去做是这样一种方式,那样又是一种方式,基本上就这么几种方式,组织架构也是这样子的,无非就这几种结构。

对于每个企业,你的用户体验如何融合之后重新导致架构层面的一些变化或者改变,这个是跟企业文化有关系,跟你的业务也有关系的,有的人是只做互联网产品,有的人是做O2O的,有的是纯线下的,这个完全不一样。

我觉得关键不是找一个答案,组织架构应该变成什么样,而是什么素质的人应该成为,行业代言人也好或者先锋也好,他可以加入到某个公司,在这个C Level能够跟他们沟通,导致在整个结构层面的一些变化。这样的人,可能有的公司叫首席体验官,有的公司叫首席设计官或者是总监,实际上还是取决于那个人的。

有一个角色,是我个人一直想努力成为,也想培养唐硕很多人成为的,我把他称之为体验策略师。他可以是研究背景,也可以是设计背景,甚至也可以是其他的背景,但是一定要把用户为导向这种思维方式作为核心,而且不仅仅是要懂设计、懂研究,还要懂商业、懂产品,这样的合体我认是一种比现有的产品经理更牛逼几个档次的产品经理。

很多人诟病说互联网公司的产品经理也不是个个出类拔萃的。能出类拔萃的有几个呢,所以我觉得我们这个圈子有可能会出现一批真正是从用户导向,从设计导向,最后在商业能力甚至是逻辑思维方面完全不亚于任何产品经理这样一批新的个人,我认为这样的人可能成为能去影响结构的一个重要的群体。

· 用户导向设计和传统行业设计的区别

“设计”这个词已经被狭义化了。无论用笔还是电脑,反正画东西就叫设计,很多人的认知是这样的,但是如果我帮某个公司把理想的结构图画出来,我是不是设计师?我应该是,对吧。我还能帮你想清楚,未来我们这么几条产品线,现在要怎么来互动,怎么来做,就是我们所谓的服务设计,我也是个设计师。设计出来的东西是什么?这个东西以前大家都更关注产品、界面或硬件、软件,现在大家关注的是能够让一群人去做的一个结构,无非是形态不一样而已。

很多人会说,用户导向是不是用户说什么就听什么?如果我是一个公司的策略师或者产品经理,你觉得我会做到用户说什么就做什么吗?不会,因为我有脑子嘛。用户说的东西不一定是对的,用户很多都是普通的老百姓,他在某些能力方面是不如你的,所以你要去读懂、理解他。无论是后端的UI设计,还是前端的产品策划、公司战略,你都要想,你这么做、决定这么干,对用户意味着什么,反思一下这样的东西是不是我想实现的,这个是我认为的用户导向,做任何决定你都要看一下,这个最终会导致在用户层面有什么样的一个反映,其实也是一个迭代的过程。

现在很多人做产品,我觉得有两个问题,大部分人还是在功能导向或者什么导向,还有一些人可能说用户体验导向,但是那种用户体验更多的是usability层面,不是大用户体验层面。他可能会告诉你,这个东西新用户导进来之后,老用户怎么做之后,导致这个数据不会怎样。这个还是在讲单个触点、单个渠道里面的东西,而我们要讲的是这个人不仅仅在这里做事情,他待会还要做其他的事情,他整个是在一个scenario里面,所以我觉得这种可能是我说的用户体验,用户导向的一种体验、一种设计或者一种策划。

· 设计人才培养

我自己做了多年的协会,IXDC也做了多年的会议,就是说有一些问题,如果想成为一个更牛的行业或者是价值更大的行业,是要去总结的,不能说每次都是不停地有人讲,比如说我们今天探讨这个话题,刘毅你只问了我,还是你问了大部分你们认为比较不错的演讲人,我们是不是对这个问题有一个我们IXDC这方面的阶段代表性的观点,这个就会影响一个刚刚毕业的人,他会怎样去选择,这是第一。

第二,有些东西书永远是教不了你的。我们公司有个mentor制度,mentor就像伯乐一样,每个人都需要伯乐,找到好的伯乐就会少走很多弯路。很多人可能会选择去腾讯、阿里或者谁,谁给的Offer好就做、这个产品有趣就做,这是一个角度;还有一个角度,这个团队里有没有一个你下一步想成为的人,而且这个人是可以花时间跟你在一起的。我们在用户体验行业做了这些年的人,是不是该总结一下,目前UED在公司里到底做什么事情,有哪些价值,应该选择哪条路径进去?有些东西是要老师带的,这个是择业时候的一个问题。

第三,美国的研究生和一个台湾的中国人,和我们大陆的某个研究生,会有什么本质区别?我觉得最大的区别是,大陆学生的职业素养太低了,这个低不是他不好,是学校不教他这个,很多时候连写封邮件都不知道怎么写,除了读的这几本书之外,这个行业是什么样的都不知道。

如果做电商,那你知道屈臣氏吗?知道欧莱雅吗?知道很多的儿童产品吗?都不知道,因为这些都是所谓的传统行业。怎样让这些同学或者设计师去了解横向的东西,我觉得互联网是灵魂,但是灵魂还需要有肉体,肉体就是跟生活息息相关的传统行业,这些东西我觉得是需要了解的。现在无论是阿里还是哪里,招的都不是纯互联网产品、UI界面设计,很多时候说要进入某个行业,需要有些人来帮我们做“互联网+”,加的可能是医疗,可能是另外的什么行业。

唐硕到现在做了9年多时间,对比很多国外的公司,像IDO、frog、埃森哲、麦肯锡,我们有一些积累但还不够。比如说,当客户产生一个需求,你应该怎么去跟他谈、谈什么,引导他还是怎样?怎么去聆听、沟通、表达事情,这是一个很重要的技巧,我觉得也是一种职业素养,这是第一。第二就是,我们公司里有没有对基本方法层面的总结,比如说我要你做一个360度的专家评估怎么做,有方法吗,还是你只拿尼尔森那个市调来告诉我,那个东西只是criteria,不是一个方法,而我们的方法应该是结合自己来做的。

第三,方法是方法,要解决问题往往是灵活地应用方法,最后靠一个人带着你。那么,你的公司里有没有很牛的策略师、交互设计师、研究员能够带你去做,我觉得我们还是有一些的。更重要的是在思维层面,没有价值观我觉得这个问题是很严重的,很多时候我都不知道,有些人天天在那边做什么交互设计到底是为了什么。所以,我也在想,唐硕现在定位是体验创新咨询,我们到底想干什么,这个事情我觉得是需要总结一下的。

· 唐硕有三大业务领域

这三个领域只是我们认为现在条件成熟的三个领域,第一要看这些领域是不是现在行业里面很火的?智能领域,像VR、智能汽车、电动车,包括穿戴设备都是这个领域的。消费领域是什么?现在讲消费升级,屈臣氏店里面的人越来越少,很多人在用小红书等产品,它也面临着一个消费升级的问题。所以这些东西都是现在当下很热的行业,也就是互联网+里+的行业,有公司会愿意做这个事情。

我们是公司,我们不是慈善机构,我们都要钱,那么有多少公司愿意付你一百万做两个月项目呢,某些行业就是雷声大雨点小,做到最后根本就没有什么项目产生,有的行业则每天都有很多项目产生。那么,我们就有一个标准,如果产值能过一千万,就把它设立一个专门的行业,叫智能汽车或者是金融,然后一个合伙人出来,带头抓上五、六个人专门做这个行业。这里牵涉到一个什么问题,做智能汽车的用户体验和做互联网金融产品体验是不一样的,这就是一个问题。

举一个我们已经做了,还有一个是我们正在做但我觉得会比较有意思,都算是传统行业的(例子)。第一个是招行,招行在国内银行里面在数字化服务方面应该算是做得比较优秀的,刚开始我们做它的App、手机银行,他的需求说:我们的手机银行需要好好改版。然后一合作你就发现,有的设计师只能谈设计,有的设计师能谈到产品、结构、业务,谈着谈着发现交互设计和视觉设计的前提是,你要对产品有一个清晰的定位,而那个时候发现产品的定位可能是有问题的,所以我们就把这个项目从刚开始的UI、交互和视觉的改版,改成了怎么样去从招商银行的3.0到4.0,就是它整个业务结构的调整,这个就不是纯UI设计的问题了,那这是第二步。

第三步,比如说有两个人群,一个是理财人群,一个是小微企业主,很多淘宝什么的人还是要经常去线下的,而线下那些网点基本上都那个样,如果你做了一个移动银行,这些人都在用,那么怎样以移动为中心去提升它到了线下的体验,比如等待的时候,环境是什么样、怎么等待、怎么填单等等。我们后来做了两种类型的网点,一个是理财型网点,一个是小微网点,最核心的触点就是手机银行改版,从这个触点延伸出去,无论是ATM机、VTM机还是别的都在开始做,我觉得是一个非常好的服务设计的价值的体现。

不可否认,所有我们现在说的,无论是计算机还是什么,都是人创造的。所以,服务体系更是这样,而且服务体系是非常细节的,怎么样在那个点上打动对方,比如说刚才我来了之后,如果有人发现我咳嗽了,给我不是一瓶冰水是一瓶温水,这样一个细节可能就会影响在某个商业里面某个客户对你的忠诚度。而这种点的把握我觉得一定是有一些原则,有一些人他抓到了这个需求,你说机器(来做的话),我觉得这个很难。

我们的策略就是一块很快的刀片,找准了,切进去,然后掰开,希望里面进行重组,但是不是去颠覆它。我认为颠覆这个事情意味着的往往是推倒重来,今天你是怎么推倒别人的,明天照样就有别人推倒你。这个我觉得不是一个我们所谓的sustainability,可持续性不是这样子的。

没有办法通过计算机编程来实现的东西都要靠人,所以用户体验策略师这样的人非常关键,他怎样在那么多决策问题上帮助客户,甚至他自己要来决策,保证提供连贯的无缝的体验,这个不是说一个方法、一个流程怎样,需要真的是这样一个人在不断的实践当中,可以总结出一些问题,在这个行业里碰到这样的问题应该怎么做?所以这个行业我一直会看好它,虽然今天很多人在诟病大传统咨询行业都不行,但它依然存在,因为很多东西只能靠人,没有办法靠一个机器来实现。

· 面对客户

唐硕做了9年多,过去确实是在一些所谓的甲方或者客户,他可能自己也不怎么懂,就让你听他的。但是回过头去客观地分析一下,如果客户让你都听他的,本身说明你对他没有足够的说服力,如果有的时候明明你已经说得很有道理,对方还是由于某些非技术原因非要怎么样,唐硕的说法是做了这一单就拜拜。因为我们想服务的是有价值有质量的客户,所以到现在我可以这么说,我们的客户里几乎不存在这样的客户,甲方、乙方、包括客户和供应商都是一个互相选择的关系。

怎么做到这一点,我举个很实际的例子,如果你请了一个美国很牛的波士顿咨询,和你请一个广州当地的咨询公司,你们的领导都会差别对待的,这就是品牌的力量。如果你想让客户更愿意倾听你,首先你要在他心目中建立一种尊重,尊不尊重很多时候首先是品牌,其次是谁,你们派了谁去跟对方对接,如果派了黄峰可能会说不错,如果我下面一个很junior的人可能就不行了。所以我觉得很多时候就是品牌,然后那个关键的角色,然后在过程当中我觉得大家都认可说OK,不会出现那种非技术的原因。

· 设计指标

我们不提倡设定指标,当然有一些指标是可以去做的,比如交互设计里导致很多用户退出什么的,比如用户的转化率,新用户的转换率或怎样。但是一般客户不会把这个作为衡量项目做得好不好的硬性指标。因为我们都认同一种理念,如果双方项目组的核心,都100%认同我们讨论和设计的都没有问题,这就OK啦。至于做出来东西不一样,那只能说明我们想的东西跟用户反馈不一样,但不一定非要说你做错了或者怎么样,大家是一种Co-Create的过程。

还有一点,就我们这样的公司永远不可能跟客户内部的团队做得一样,我们说到底还是人家聘请你,付你钱,解决问题然后走人。那么商业指标的问题,它是连续的,怎么去计算这个东西呢?我今天做了个设计,后面的营销我又不负责,我怎么弄呢?所以很多时候我觉得用这样的指标去衡量可能也并不一定有用。

所谓指标,如果我们一起来设计一个IXDC的会务体验,你创造了让用户觉得非常爽的一些点,导致很多用户愿意去分享,IXDC的App或者网站访问量上升,我觉得这是水到渠成的事情,不是非要弄个指标倒推什么的,现在设计都是希望围绕用户来创造不一样的Experience的Moments,就体验的点,这些体验可能怎么怎么样。有一种项目,已经做了产品出来,就是觉得跳出率太高,这种我认为应该专门请在数据运营包括Detail设计方面比较好的公司来做,所以如果有人定位做这样一个公司,我就做关于Usability KPI的东西,我觉得也有前途,有大部分的公司到最后还是要去运营维护这个东西。

· 扁平化和碎片化

我想到一个例子,第一次看到谷歌搜索页面,很多人都觉得非常简洁、很平,啥都没有,就一个搜索框。但是谷歌这么大一个公司,肯定有很多业务,你翻到左下或是右下,会有很多的menu,点开之后里面层级很深,这样的产品在搜索产品方面抓住了用户的核心需求,以一个比较简单的结构给它,但这个产品本身是很复杂,因为他东西确实比较多。

我想起了Norman写过一本书,一个叫Complicated,一个叫Complex。什么是Complex,Complex不是个负面词语,今天你说你要帮中国政府去设什么电子政府,你说我就做一个界面或之类的,做不到,为什么?本身就很复杂。但是什么是Complicated,就本来这个事情也不是那么复杂,你通过设计如果把这个流程界面做得很好呢,大家理解起来很方便,但有的人就做成一个非常难以理解的东西,所以我更倾向于Flat也好,或者是纵向越深也好,往往是由产品或者商业属性决定的。

但是能不能设计一个比较容易理解的认知结构,通过好的界面,比如说一个理财产品,如果东滑滑西滑滑,会担心钱不知道跑去哪儿了,但是一个娱乐性的东西,你不会弄那么多,点一下点一下,每一种场景下用户的心理是不一样的,所以这个我觉得还是要分行业来看。我个人不会一味地去做一个Flat的东西,而且Flat除了这个结构以外还有很多其他层面,很多业务本身就不是一个完全平,它需要很多东西,我觉得关键还是设计师怎样根据特性根据用户去设计一个比较好的(产品),也许有些产品适合非常平,有些产品也许不合适。

很多产品无论是软件还是App或者什么,本质上还是用工程师思维在搭一个非常严密的结构,只是在UI层面请个好点的设计师设计,好用一点或者怎样一点。现在很多人因为碎片化,并不是说一定要通过某个激发动作才要干这个事情的,我突然就想干这个事情,所以这个我觉得与其讲是Flat,为什么要Flat,你是希望这个产品的结构更加Flexible,更加能适应东西,Flat只是一种表现,所以很多产品比如说为什么出现了左边有个按钮点下来,把这个界面往这边推一下可以怎么样,其实它本质上也是为了去满足用户灵活使用的一个东西,只不过现在它用了这种方式。

以前我们有个软件叫Path,它点了一下出来,这也是一种方式,后来一大批像微博点一下也出来,这是什么,实际上本质上就是提供了一个入口,在这个结构之上允许你出来,但这个东西如果从技术角度去讲,它这个入口肯定不在这里,它只是在界面上放了一个入口,它的结构在后面。所以我感觉,我的理解是说在做所谓屏的什么界面之前,我觉得这个设计师,用户体验设计师或者产品体验设计师,他一定要对这个产品的用户的基础需求是什么,有哪些需求在什么情况下会出来,然后你怎么样提供一个非常Flexible的一个结构去做,然后界面层面我们要允许创新,有的人喜欢点一下出来,有的喜欢把两层结构叠一下,我觉得这是一种表现形式的问题。

· 格局与胸怀

所谓格局,一个人做十年的视觉设计,他有没有在十年里看到很多除了视觉设计以外的东西;一个人做了十年的交互,有没有能够影响更多的东西,这就是格局。有的人永远只是看到这么点,有的人是慢慢地看得更高,这是格局。格局跟什么有关系?跟你的视野有关,你接触什么样的人,你是不是很主动地出去,这个是有关系的。

还有是胸怀。我的核心理念是包容,今天是设计师可以发声的一个时代,但如果设计师要发声,要发更大的声,你必须去包容很多人,正因为那些人以前没有包容设计师所以他做得不好,今天你有这个机会,大家都期待设计师创造更多的价值,你有没有可能拿出前人没有的一种胸怀去包容他们,这种设计师我不是指交互,视觉,很多,包括我们这次的会议里面有很多是4A公司的,有很多是咨询公司的。

唐硕的一个理念是,我们觉得我们的用户体验能够发挥超出我们想象的价值,整个商业的转型需要我们。为什么需要我们?因为现在的商业转型说到底就是从用户端开始去重构整个商业,谁能代表用户,在这么多群体,PM、工程师,用户体验人员也好,我觉得用户体验这个词是最能代表用户的。所以你现在是站在这么一个好的角度,你有多大的能耐你就可以做多大的事情。

我们希望你成为一个很牛的UI设计师、很牛的交互设计师,但是总要有人去成为那个策略师,所以我选择了做那个策略师,虽然我是交互背景。但有的人他选择了服务设计、交互设计,然后我们组织起来,整合起来,甚至里面还有PM,一起去创造更大的价值,这个东西我觉得非大胸怀不可。所以我觉得更多地还是包容,存在就是合理,为什么会有那么多乙方说这个我一定要怎么样,本质上就是说明你还不够牛嘛,那我怎么样把自己变得更牛这才是王道。


目标听众

· 有志于体验设计的设计师

· 产品经理及用户研究人员

· 企业管理者、创业者及投资者

· 设计爱好者和设计学生

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讲师机构简介

黄峰

黄峰

唐硕咨询

CEO

唐硕体验创新咨询机构创始人&CEO. UXPA中国共同创始人。2012年获得中国十大杰出设计青年称号. 2005-2013年担任UXPA中国主席, 坚持推动UX在国内的发展。黄峰结合11年UX专业服务经验提出X Thinking理念, 为几十家知名企业提供UX策略.设计和研究服务。

国际体验设计协会(IXDC)是由20多家中国知名公司和大学联合支持在2010年成立的非盈利机构。向社会推广体验创新价值的理念是首要职责,搭建展示和交流的国际平台是重要任务。
工作宗旨在于:
一、提倡应用体验设计为企业和社会创造价值。
二、推广和表扬杰出的体验设计及人物。
三、教育相关的专业人员和社会大众,提升其专业能力与创新思维。
更多关注IXDC微信:ixdcorg

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