本段演讲隶属于2016国际体验设计大会「服务设计峰会」，阿里巴巴信息平台UED资深交互设计师茶山，为我们带来了主题为“服务设计在商业及公共领域中的应用”的演讲。服务设计可以整合各种有形、无形的媒介，创造与改善全面的公共服务体验，这些体验随着时间的推移发生在不同接触点上，进而为社会带来创新价值，本段演讲将带领大家了解体验服务设计的新理念，一起构想和思考未来的公共服务设计。

重点获益

· 什么是服务设计，以及实践中该如何应用

· 服务设计在商业领域和公共领域中该如何应用

· 本地化服务设计具有哪些的重要性

· 服务设计思维应该如何培养

现场PPT精华节选

▼服务设计中的接触点：

▼案例分享：韩国仁川机场的手机出借服务

图文实录

大家好，我是茶山，今天我想以点状的方式来给大家讲述一些服务设计在商业及公共领域中的应用。

我们对于服务的理解，决定了我们将获得什么样的服务？这句话是我在《服务设计微日记》这本书当中反复强调的，因为我们其实不缺工具、不缺方法、不缺资源，更不缺市场，缺的是什么呢？对服务设计的正确认知。我用各搜索引擎搜索了一下服务设计，百度搜出来的结果基本上可以提炼这样几个关键词：服务的、品牌的、宣传的、甚至还有客服；韩国Naver的搜出来的是：现场的、公共的、协同的、流程的、体验的等等。然后Googel的是：工具的、系统的、流程的、场景的、全链路的、组织及系统、及定义问题。

我们可以看到各个地区对服务设计的理解是有差异的，并不是说哪一个认知更加正确，而是哪方面的一个认知，更加贴近于服务设计的核心价值。

· 有很多人认为体验是包括服务的，事实上服务是包括体验的。

以前我们是在做UX，但是没有明白UX是什么，或者说这个体验的X是非常小的。我们强调用户是上帝，以用户为中心，但是后来，我们强调体验，体验至上，一定要强调用户体验，实际上我们是过分强调了体验，而弱化了用户。像我们现在行业里面，经常为了体验，为了各种政治因素，为了产品推广因素，强奸用户的情况越来越多，事实上我们过分强调了体验，然后导致了产品或者服务成本的增加，这种情况在我们的实践过程当中比比皆是。

服务设计它是以用户体验为中心的。这里的用户体验，和我们之前理解的用户体验，有着本质的区别。以前的用户体验中的那个用户是指的什么呢？是指使用者。就像是我，我现场有话筒，那我就是这个话筒的使用者。但是服务设计当中，强调以用户为中心，这里的用户是指的利益相关者。如果用服务设计的思路去理解这个话筒的使用者，有谁啊？不仅仅包括我，还包括谁啊？还包括在座的各位，对吧？因为话筒的质量直接影响到大家听的品质感。所以这个思路，就是一种全局系统化的思路，同样是指用户体验，但这里的用户已经分化了，已经不再单指使用者这类用户。所以分享经济、共享经济的设计，是在服务设计所指的用户这个大背景下被提出来的。

然后服务设计当中有一个非常重要的概念，就是接触点，这个接触点我相信大家已经不再陌生了。接触点类型非常多，物理接触点、数字接触点、情感接触点典型的融合的还有很多，在不同的项目当中，在不同的体验系统当中，会用到不同的接触点。

· 现在我们看看服务设计在商业领域当中的应用。

大家都去过迪士尼吧？阿里的同事很多人去过，回来就在内网上吐槽，说人太多，排五个小时，玩五分钟，体验非常的差。其实大家都知道，迪士尼游乐园是以体验著称的，它的品牌就是带着体验的基因，那为什么大家会说体验这么差呢？你可以简单的理解为中国人多吗？只要一遇到人多，我们就不要谈体验了？其实我想说一个问题，用户体验真的能解决用户的体验吗？之所以抛这样一个问题是因为迪士尼的用户体验很好，但为什么去的人认为体验很差？是因为在整个体验的过程当中，服务体验没有做好，是服务系统层面的问题，不是体验本身上有问题。

我们最近都在说用户体验，体验这个词已经在中国喊了十几年了，大家都认为体验很重要，要超出用户的期望。事实上在服务设计的系统当中，我们首先要解决用户的顾虑，然后是用户的不满，其次才是体验，最后才是感动用户。

举个例子，我们曾经做过一个时光机，这个时光机记录了所有阿里巴巴的员工发了多少邮件、开了多少会议？买了多少咖啡？所有的数据拿出来，特别有意思，图文并茂的。当时我们做这个产品的时候，我们就在讨论，当年微信曾经做过一个时光机，我还记忆深刻。当时微信时光机体验做得非常好，但是由于一个点没有考虑好，影响了时光机在朋友圈的传播。原因是什么呢？它把红包的数据给一起透露出来了，就是说你发了多少红包，收了多少红包。这就直接导致了很多屌丝们或者是各种各样的人，可能由于他收的红包比较多，发的比较少，就因为这个原因没有去转发这个东西。这是用户一个非常大的顾虑，如果不考虑到这一点，那这个时光机做得再好，透露出再多有意思的数据，体验再好，可能也会影响到这个事情的一个价值，这就是顾虑的一个优先级。当然还有还多的例子。

我在Meia的直播课上，曾经分享过服务设计的一些商业价值，然后被问到最多的一个问题就是，如何平衡商业价值和体验价值？很多人认为体验越好，成本势必会增加。那在有限的成本下，如何提高体验呢？

有一个非常好的例子。应该是欧洲那边的一家非常著名的山上的别墅酒店，档次非常高，但是有一个问题，就是去往这个酒店的路上，有一段路非常的不好走，然后这家酒店就希望用所谓的服务设计理念，既不想花很多钱，又想提升这个体验，最后就想出这么一个办法，他们设计了很多的公路牌，上面会有很多的提示，来到这个酒店过程当中，路上的人会看到这些公路牌，上面会标些什么呢？比如：小心开车、小心突然会出没在路上的野生动物、小心巨大的蚊子会过来骚扰你、小心椰子从树上掉下来砸到你的脑袋，做了一些这样的提示牌。

其实在欧洲那个山，那个区域，根本就没有野生动物，也没有什么巨大的蚊子，更不用说是什么椰子树了。但是通过这样的标识牌，大家就会把注意力集中到这些标识牌上，同时知道是这家酒店为了吸引用户而刻意做的体验要素。后来这个酒店还做了募集，征集世界上各种好的想法，来到酒店的人都会拍照然后放到社交网络上，所以在Facebook等很多公共平台上，从侧面上提升了这个酒店的知名度和影响力。这就是一个花了非常少的钱，用体验的方式提升商业价值的一个非常好的例子。

服务设计里面强调一个无形到有形的转化，很多人一说到无形到有形，第一反应就是视觉化，大家很多都是设计师，视觉表现力都非常强。但是服务设计强调的无形到有形的转化，不是视觉化，而是可感知。可感知和视觉化，有着本质区别。

我们来看这么一个例子，一家咖啡厅为了实现差异化，做了这么个小吊牌，上面说的是正在充电中。大家都知道喝咖啡和茶是为了提神的，我每喝一口就等于是在充电，他们用这种显性化的方式，通过这种可感知的方式，让用户感受到这个产品品牌的附加价值。

我们再来看服务设计在公共领域中的应用，巴西出租车曾经做过一个调查，交通事故中90%的死亡原因是没系安全带。然后政府花了大量的资金和精力做了很多的宣传，希望大家知道系安全带的重要性。但是不管怎么做，大家永远也不会特意系安全带。但是巴西政府采取了一个措施，大家猜一下会是什么方法？他们做了一个设置，就是当你把安全带扣上之后，你就可以用车内免费的wifi，所以这个例子告诉我们，在做服务创新的时候，首先要对固定场景下用户的强需求进行管理。

这几个例子中我讲到了服务设计当中的几个价值模型，有实用模型、体验模型和信任模型。

很多时候我们有很多的想法，但是建议大家在想idea之前，首先要考虑这个产品或者是服务的模型是什么。举个很简单的例子，曾经我做过一个“未来已来”的关于服务创新的工作坊，当时有一个组的同学就做了公共洗衣机的服务场景，想了很多关于体验的idea，如何用APP操控，如何怎样怎样，讲的非常的好，非常的精彩，但是最后我点评的时候告诉他，公共洗衣机这件事情，对于用户而言，顾虑最多的是什么？够不够干净，对吧？那我的衣服、内衣，绝对不会拿到公共洗衣机去洗，就算是我经常穿的外套，可能也不会拿到那儿去洗。所以做公共洗衣机的一个最主要的策略是要解决信任的问题。也就是要在信任模型中去做体验升级，而不是单纯的线上线下、体验优惠、APP发什么优惠红包，或者来了这儿之后有茶叶和空调，并不是这些东西。

服务设计一个很重要的职责就是节约社会成本，韩国大概70%到80%的公司在面试之前，都有一个人性测试。人性测试是什么呢？就是通过很多的一些问题，测试你是不是靠谱？是不是沟通没问题？达到60分以上，你才能进入真正的面试环节。这其实大大降低了公司的用人成本。为什么？现在相信大家都知道，每一家公司，不管大公司还是小公司，可能都会有很多沟通上或者价值观上的问题，所以在招聘系统中加上这个环节以后，招进来的人基本上没多大问题。其实反而节约了企业的成本。

最后是服务设计三个阶段，“全链路提升用户体验”、“组织及系统的重组及优化”、“国民幸福感”。我之所以想致力于服务设计的研究和实践，原因就是我特别喜欢最后这一点，国民的幸福感。大家练车的时候是不是很麻烦，遇到了很多不靠谱的教练；我们办护照的时候，是不是很麻烦，需要很多手续和工作证明；我们去看病的时候，是不是很麻烦，带着父母是不是要等在哪儿，需要等好长时间，还得到一些不靠谱的答案。我们做的所有的这些东西，其实看似是体验，事实上是幸福感。我们现在处于第一阶段，希望有机会再跟大家分享的时候是集中在第二段上，这说明服务设计在中国的发展趋于成熟了。

最后我来总结一下，服务设计应用，刚刚我们看到了很多的例子，其实这些例子只是冰山一角，冰山下面是各种思维的支撑，转化思维、全链路的思维、套餐思维、商业思维、跨界思维、平台思维还有量化思维，这些思维在茶山每天发60秒语音的公众号（服务设计茶山）中会反复的对这些思维进行打磨。

目标听众

· 希望了解商业模式与服务体系设计结合的人

· 设计管理或商业模式创新经验人群

· 交互设计师、服务设计师等从事服务设计及相关范畴的人群

· 产品经理、用户研究员、运营及体验团队管理者

· 数字金融相关工作者