黄峰:以用户为中心的整体体验设计方法

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在2016国际体验设计大会上,唐硕咨询CEO黄峰先生作为13名主讲嘉宾之一,向3000名听众分享了以用户为中心的整体体验设计方法。本段演讲黄峰将结合他在过去国内和国际十多年的行业观察、创业实践和商业合作的经验,讲述以体验思维为基础在整体体验设计的商业创新实践,以及随之引发的对未来企业UX定位乃至组织结构的变化的预测。


精彩观点节选

· 我们的信仰是什么?那就是体验思维,体验思维应该成为我们公司的“圣经”,当然里面有不同的方法,不同的方法在不同的行业是不一样的

· 你做了十年淘宝不代表你能做银行,做了十年的银行不代表你能做淘宝,行业是有界限的,这里的知识、商业逻辑都是有的

· 无论你做什么公司,做任何决定之前都要考虑一下,你这个决定导致用户端什么样的反馈,这就是我们以体验导向做事情,无论是UI、研究等环节里面


听众重点获益

· 什么是以体验思维为基础的整体体验设计

· 体验设计对商业创新实践有什么作用

· 互联网金融行业应该如何进行体验设计

· 智能生活行业应该如何进行体验设计


现场图文实录

大家下午好!我是唐硕咨询的创始人和首席体验官黄峰。除了做唐硕咨询以外,我自己从03年到13年也创办了一个行业协会,同时也做了十年的管理工作,那就是UXPA。所以我非常理解刚才胡晓上来,他整个的团队和背后的志愿者团队做这么一个三千人规模的会议,包括后面的组织工作等等,非常不容易。所以我想借用刚才Michael一句话,如果你想获得爱,首先你要给予爱。所以我觉得掌声应该送给他们团队。

我今天分享的题目主要是想匹配大会主题,重新定义用户体验。我相信在座的很多位可能也在用户体验的岗位上工作了很多年,也在想一个问题,到底UED团队在大的公司里面,除了做交互、视觉、用研以外,还能创造什么样的价值,特别是在我们最近非常热的服务或者用户层面的东西?所以我的整个分享主要是围绕这个来展开。

我记得我第一份工作是03年HCI的master毕业之后,我做了交互设计。那个时候我做的第一份工作是智能手机。那个时候的智能手机绝大多数都是基于Linux平台或者是mtk平台,甚至是Pro Palm平台。没有什么iOS,也更没有安卓OS。所以这个是我当时做的一个交互设计speck的一个部分,当时我带了三个美女视觉设计师,带着她们一起去跟很多工程师撕逼,撕到后来就整个在谈论逻辑之类的。

因为很多UX设计师都不懂编程,不太懂逻辑,所以很多时候在那个年代很多工程师都会以说这个做不了,这个很难做(为理由),告诉你说做不了。但实际上因为我自己的背景是Computer Science,所以我能够去编一点点码,甚至也可以讲通里面的一些逻辑,所以很多时候发现我当时在那个团队很难被很多工程师朋友所忽悠。所以最后我们成功地把基于Linux的手机平台做了出来。

我第二份工作是05年,05年我加入了一个当时还在国际上比较有名的公司,叫HFI。因为那个时候不讲User Experience,更多是讲Human Factors或者讲Ergonomics,所以它是一个做Usability consulting的公司。这张图我印象非常深,因为当时工作才三年多时间,我觉得我们没有人有能力能够把用户体验也好,或者是Usability,或者是交互在一个企业里面到底怎么样,可以像软件工程一样把它整个结构理出来。到底第一步做什么,第二步做什么,怎么去跟其它的同事合作?而那个公司让我非常震撼地发现它那个时候已经是5.0版本了,也就是它在一九九几年的时候就在做这样的事情。所以这个是当时基于很多软件和Web Application这样的产品的一个系统性的Usability设计。

今天当然我们可能不是在做这样的事情。今天像Expert Review,像Usability Testing,像交互设计我想都是比较基础的一些方法或者技能。今天我们可能在顺应互联网+的潮流,我们很多人在一些所谓的传统行业,比如说银行,这个我举的例子是招商银行。我们刚开始做了招商银行mobile的App,这个Mobile App刚开始的时候,很多时候发现只要你做交互设计、视觉改版就可以了。但是只要是做过交互设计的人都发现,一旦牵扯交互,必然会牵扯很多背后的商业逻辑,特别是对一个非常传统的银行,它背后的业务逻辑都是基于PC时代或者是网点时代。

所以当时除了交互和视觉以外,我们就去看它整个越来越以移动为中心的scenario里面,到底用户通过哪些touch points,怎么样在完成一个完整的scenario或者task。你会发现真正的用户在里面会经历很多的channel,很多touch points,而它的体验是非常痛苦的。所以我们当时也采用了像customer journey或者journey map这样的方式,企图来把整个多渠道或者全渠道的体验理出来,甚至后来他们的行长让我们做另外一个事情。

因为这个世界上用户很多,有些人可能结了婚,有了房贷,小孩出生还要去理财,对吗?所以很多人会面向理财群体做一些互联网金融的产品,那么像理财群体也是银行的一个很大群体。当时我们围绕理财群体做了一个中小型网点,就是200到300平方的网点。当一个原来以手机为核心的用户走进网店去预约,去被服务,去完成一些互动的时候,到底是怎样做的呢?是不是像我们现在去一个工商银行的网点一样的呢?当然不是这样子的。当然这里面可能也会改变一些银行传统的look and feel,因为大家都知道中国的银行基本上不是红色就是绿色,就是大红大绿的这种风格,根本不是现在大家喜欢的比较简单的风格。所以除了里面的service flow,包括里面的功能分区,包括怎样以移动为核心来互动,包括它整个look and feel怎样改,都是体验的一部分。

我们很有幸在2015年完成了这样的一个项目,这个是一个中小型网点的项目。后来我们就去梳理了一下,其实每一个公司,包括你所在的公司,无论你是互联网公司还是不是互联网公司,你跟你用户之间的touch point一定不止一个。除了App还有微信,除了微信可能还有一些移动网站或者网站。所以我们梳理了整个银行的touch point或者channel之后,我们发现基本上它的整个组织架构都不是按照去打造无缝的跨渠道的体验去做的;都是按渠道分,把它拆得稀巴烂,所以导致很多体验会非常非常差。

这就让我们去想一个问题,到底用户体验是做什么呢?因为现在基本上每一个银行都有内部的UED团队或者是用户体验设计团队,所以我就去翻了翻这个词的创办人Don Norman先生他当初创造的这个term,就是User Experience到底是什么意思。如果大家去翻一翻会发现,它的这个意思可不是指交互设计和视觉设计,它包含了你的公司跟你的用户之间可以发生的一些点,无论是人,无论是设备还是其他的一些东西,都可以是体验的一个部分。我想这样的一个定义也是非常符合我们昨天服务体验论坛上的一个论点,就是所有跟用户发生接触的东西都可以是体验的一部分。

所以如果你这样去看,你再去了解我们国内很多UED团队在大公司的状态,你会发现,情况有点囧,对吧?虽然这个团队可能有四百人,五百人,三百人,六百人,但是不可否认的是绝大多数人还是在做一些帮助产品经理,去实现细节的交互和视觉。当然这非常有价值,这是一个工种。但是除了这个以外,我们这么庞大的一个行业群体是不是应该去考虑创造更大的价值?特别是现在整个UED行业薪资已经炒到了一个非常非常高的状态,特别是如果你在阿里巴巴或者是百度,腾讯干了个三五年,基本上猎头挖人都是要double你的工资。那么我们企图去定义说那到底用户体验除了我们熟悉的App或者网站之外,还有哪些可能是跟experience有关系的呢?

那我们简单来看一下,从右边这个球顺时针这样过来,第一个,你的产品和服务,无论是数字产品还是非数字产品,包括你的服务。第二个,你的Communication。我相信在座的各位有一些人,肯定是有Foyle公司的background。Foyle公司以前做的很多工作就是branding加communication,对吗?但是,今天如果我去问一个淘宝的团队说,如果今天双11的时候,某一个公司想去做一个campaign,是不是一定要请品牌公司的人做?还是我们用户体验设计师其实也可以去做这样的事情?我的答案倾向于后者。因为现在设计的界限越来越模糊,怎样围绕消费者去设计?在什么样的阶段deliver什么样的信息给消费者?怎样去打动他,怎样去吸引他一步一步去完成整个购买的过程?所以这也是整个用户体验的一部份。

第三部分就是Behavior。什么是behavior?我在上海经常用“天天果园”买东西,卖水果。以前买水果,要么就是去超市,要么就去门口那个老头老太摆的地摊,没有其他方式可以买水果的。那现在的方式就是我不用去了。因为像“天天果园”这样的互联网创业项目的存在,改变了我作为一个普通的消费者买水果吃的行为。包括我们去苹果店不需要排队去付钱,一样,它改变了你付钱的行为。这就是行为。

最后一个就是Environment,就是空间环境。环境现在越来越重要,因为我们唐硕是跟AppleShop的体验设计公司叫Eight合作,做了刚才所说的招商银行的网点。包括我们现在在做林肯,还有捷豹路虎,包括小米整个体验厅都是我们在做,因为这里面这个硬件空间也是体验非常重要的一部分。所以在这样一个市场需要你以用户为中心,不仅仅去做数字端的东西,而且以数字端为核心,怎么样蔓延开去的时候,这个时候我们的设计师应该具备怎样的技能和理念呢?

刚才提到了很多的行业,比如说智能汽车,乐视搞的智能汽车电动车,包括还有很多行业像消费升级,不知道大家听过消费升级没有?还有比如说O2O之类的。如果你仔细去看一下,你会发现根本就是所有的商家都希望,从原来的产品或者功能或者交易的供应商成为服务的供应商。因为服务的供应商是具有很强的Branding的,对吧?所以现在为什么很多手机厂商,包括小米会大力去做它的小米之家呢?因为零售体系显得越来越重要。在手机端,谁能说出来小米手机和魅族手机有什么差异?我估计100个里面99个都说不清楚。也就是说,在硬件产品端和软件端你已经很难差异化了,那怎样去做另外零售体系的东西?所以本质上说,很多商家都希望从原来只提供产品卖产品或者提供功能、交易到怎样去做service provider。其实银行也是一样,原来手机银行就是转个帐,查个单。这是什么?这是functionality。但是今天银行说我希望你来理财,我希望帮你去怎么怎么样。这是什么?这是做服务。这是两个完全不一样的概念。

我没有选择在大公司做,因为我觉得行行可以出状元,不一定要选大公司做用户体验。我自己创办了我的公司叫唐硕,从07年开始。我用这张图来形容我的构思。很简单,这个图不是很漂亮,看右边这个图,横向是一个什么东西?就是互联网+的行业。什么是行业?行业就是说它跟你的生活息息相关,它已经有很多商家存在,它的商业模式很清晰,每个人都需要。比如说我们的金融,比如说智能汽车、智能家电,智能领域,还有消费领域。比如说你要不要买化妆品?要不要买洗头水?要不要买日用品?都需要。这就是消费领域。未来可能还有像医疗服务,像公共设施服务。作为商业公司,如果这个行业里面既具备这个潜力,同时有大量的现金项目进来的话,那我就会成立一个团队专门做这样的事情。所以横向就是我们唐硕目前三个大的领域,这些领域都有团队在做。

那么纵向是什么呢?纵向第一个,User Research,第二个,Interaction Design,第三个,Visual Design。唐硕从我07年创办的时候我们公司只有研究员和交互设计师。我本身是交互设计师出身,我们没有视觉设计师,都是外包的。但后来我们把那个外包团队收购了。今天我们发现大量的项目需要涉及到线下的东西,而我们没有线下能力,所以我们选择了跟一个很牛逼的公司合作,很难保证我接下来是不是有可能收购一个小工业设计团队,因为软件和硬件开始越来越整合了。

所以纵向是什么?纵向是设计的专业,不一定是平面设计,不一定是工业设计,以后任何跟用户相关的设计,都可能是我整合的部分。这就是两个方向。但是我想说如果把这些东西全拢在一起,你需要理念,你需要信仰。今天胡晓也讲了信仰是什么,我的信仰,我们公司的信仰就是体验思维。体验思维应该成为我们公司的一个Bible。这个公司需要一个圣经,这个圣经应该是这个团队所有的人都认可。以体验导向来做面向消费者的事情,当然里面有不同的方法,不同的方法在不同的行业其实是不一样的。

今天你做了10年的淘宝,不代表你能做今天的银行;你今天做了10年的银行,不代表你能做淘宝,一样的道理。因为行业是有一个界限的,这里面的知识,这里面的商业逻辑等等,都是有的。正因为这样,我从一开始就像国内很多互联网创业公司一样,把这个公司分了。我把股权全分给你们,只要你们愿意做我的合伙人,你们愿意和我去带团队,有人帮我做金融,有人帮我做智能汽车,有人帮我做研究专家,有人帮我做设计专家,这是我想做的唐硕应该做的公司。因为只有这样的公司,才有可能未来在中国的舞台上能够跟IDO,跟Frog去PK一下,不然中国的设计公司永远都是二流、三流的公司。

现在我们也做了很多的客户,虽然我们还没做太多的广告。其实这里面有很多行业都不是互联网企业,都是一些非常传统的行业。比如说,我举个例子,芝麻信用大家用过吗?芝麻信用这个产品我可以说从头到脚都是我做的。因为芝麻信用是一个非常横向的产品,它的目标是怎样融入到每一位互联网消费者的生活当中去,然后去收集数据,收集数据之后再来反馈说我可以提供什么样的服务价值给你。最终阿里巴巴可以获得你整个互联网的数据,形成一个基于互联网时代的个人征信,这个征信可以帮你买房子,可以帮你租房子,可以帮你招聘,都可以。这就是阿里巴巴后面的思维,是非常复杂的一个服务思维,所以我们帮它提出了一个理念,叫信用+场景。这个场景就是每位消费者生活中的场景。最后我们当然也做App。App只是最后完成临门一脚的交互和视觉,所以我也没有什么好多讲的了。

那么另外一个项目就是9631,因为时间关系,我就不解释了。9631是一个女人穿高跟鞋,有9厘米、6厘米、3厘米、1厘米。不同场景适合不同的跟,对吧?你去个party,你去个夜店,你穿个1厘米的,不太合适吧?你要穿9厘米的。那么在中国去看任何一个卖鞋子的店,你会发现进去之后土得要命,都是一排一排鞋子,试个鞋也不行。所以我的一个创业的朋友,他原来是做欧洲最大的中国代加工,包括自己也有个品牌。现在因为贸易不是很好,他自己回来,投钱去做这个事情。现在这个项目的preA的融资是1.5亿。我们公司帮它做了整个服务设计和整个APP的设计,然后同时我把我的一部分费用转化成了股权,我占了他1.5%的股权。马上8月份我们就会出来在北京的第一个体验店,也是我们跟我们的合作公司帮他们一起做的。

还有汽车,智能汽车,现在很多人都买汽车。林肯汽车是一个非常老牌的公司,但是现在如果大家去上海虹桥机场,你会发现在上海很多街边上出现了大量林肯的广告,企图表现出我很年轻,我不是这么老,你们年轻人都来买我。所以你会发现,它很多车型也发生了一个变化。

这里有一个简单的视频,大家可以看一下。(Video播放)

时间关系,我们就不看了。所以刚才我讲的每一个例子背后都有个非常烧脑的过程,因为它是不是光做个界面就可以解决的。它要怎么样从研究到insight,从insight到concept,从concept到interface,从interface到prototype,所以这里面是一个非常快的迭代过程。很多人在里面做的工作是UI设计,很多人做的工作是产品设计,很多人做服务设计,也有人参与里面核心的一些策略性研究和设计。但是我想说的是,无论你做什么工作,我的理念就是你做任何决定之前都要考虑一下,你这个决定可能会导致用户端什么样的反馈。这就是我们所谓的以体验导向来做任何事情,无论是在UI,在产品,在service,还有在business这个阶段里面。

最后一个观点,一直有人说UED价值被低估。但是我认为,任何一个团队如果要去实现价值,有一个角色非常重要。我把他定义为策略师。什么是策略师?我就是唐硕一个标准的策略师。我做了十几年的交互,后来做了很多年的策略。我现在大部分的工作就是去跟客户的CEO、VP,帮他去规划用户体验导向,怎样去构思跨渠道、跨业务的产品,最后拉着一帮设计师,拉着一帮研究员去整合一个团队去做。所以相当于我在扮演一个用户体验背景的PD角色。这样的人我认为是能改变很多决策层对UED传统认知的一个非常核心的群体。

这就是我觉得今天整个UED团队所面临的窘境,就是怎么样让管理层认识到我们除了做交互视觉以外,我们还能干点什么更有价值的事情?所以现在这里有三千多的人,我觉得比我们当初做用户体验的时候人多了很多,所以我希望就是说每个人可能都有一个梦想,如果你加入一个公司,你能不能跟这个公司的创始团队或者管理层团队,把这个品牌做成一个在用户端非常有名的用户点赞的品牌体验,就像这里面九个公司一样。

谢谢大家!


适合观看本演讲的听众

· 用户体验设计师

· 致力于设计创新的设计师

· 设计团队管理者

· 互联网金融和智能生活从业者

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讲师机构简介

黄峰

黄峰

唐硕咨询

CEO

唐硕体验创新咨询机构创始人&CEO. UXPA中国共同创始人。2012年获得中国十大杰出设计青年称号. 2005-2013年担任UXPA中国主席, 坚持推动UX在国内的发展。黄峰结合11年UX专业服务经验提出X Thinking理念, 为几十家知名企业提供UX策略.设计和研究服务。

国际体验设计协会(IXDC)是由20多家中国知名公司和大学联合支持在2010年成立的非盈利机构。向社会推广体验创新价值的理念是首要职责,搭建展示和交流的国际平台是重要任务。
工作宗旨在于:
一、提倡应用体验设计为企业和社会创造价值。
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