Ethan:Uber如何在全球范围内驱动创新

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在2016国际体验设计大会上,Uber美国总部全球产品设计总监Ethan Eismann先生作为13名主讲嘉宾之一,向3000名听众分享了Uber在全球范围内驱动创新的理念与策略。本段演讲通过讲述不同国家Uber司机的故事,生动地分析了Uber如何通过优质的服务和精妙的设计对不同城市的交通模式进行优化,进而成功打入全球各个国家的市场。在演讲后半部分,Ethan Eismann传授了Uber内部的团队管理经验,以及一个不断创新的团队所需要的工作模式。


精彩观点节选

· Uber产品的核心文化可以概括为“为城市喝彩”,以多样化的设计去挖掘和适应全球每一个城市的交通与人文环境;

· 城市发展程度不同,用户的诉求也必然不同,纽约的Uber和印度的Uber的使用流程截然不同,相同的是都适配了当地的街道形态与人们的出行习惯;

· Uber的设计团队结构非常丰富,不同知识背景的成员能够促进团队思考方式的多样化,更好地针对不同城市与人群的需求进行产品设计;

· 团队要有创客精神,不仅是为今天设计,是为接下来的6个月、接下来的三年五年来设计,这样才能真正触碰到未来的需求;


听众重点获益

· 学习如何在全球范围内进行创新

· 学习Uber的创新设计模式

· 学习如何用设计原则去构成一个公司的使命


现场图文实录

我是Ethan Eismann,Uber的产品设计总监。我带领了一支产品设计师团队。很高兴今天能够来到这里。感谢IXDC邀请我到这里来,也很感谢北京这座美丽的城市。在北京这段时间我很开心。

今天天空很蓝,万里无云,很美,甚至能够看见远处的山。这在北京应该比较少见。但是接下来我会介绍到,我们在Uber的工作目标之一就是在全球范围内减少污染。我们的理想就是每天都能有今天这样纯净,蔚蓝,美丽的天空。而且不仅仅是在北京有,更是在全世界所有城市都能见到。但是在我们介绍那些内容之前,我想先通过一个短视频向你们介绍一下Uber。

今天我会介绍一下Uber想在全世界范围完成的使命以及我们在Uber是如何通过设计完成这个使命的。

第一点,Uber的使命,很简单,“交通出行,应该如流水一般,无形无声,润泽万物”。但是这个使命能够产生巨大的影响。Uber是一家跨国公司,正如你们在视频中看到的,全球400多个城市都能使用Uber。在70多个城市里,我们有着一百多万位司机合作伙伴以及六千多位员工。我想强调这一点是因为Uber不仅仅是一家硅谷的科技公司,更是一家中国公司,也是一家基于印度发展印度的公司。Uber是一个全球性的企业,将这一点谨记于心也很重要。要做到这一点的方法之一就是通过我们的核心文化观念,每个人都认同的一点,就是为城市喝彩。

每个人,从旧金山本部到北京分公司,所有的员工都坚信要为城市喝彩。那么这到底意味着什么呢?从根本上说,为城市喝彩意味着我们旨在让城市变得更加美好。为了做到这一点,我们和城市居民保持密切的联系,也和城市密不可分,以此来了解城市的问题、需求和发展机会以及北京这座城市的未来,然后就能够加速城市的发展,将这样的过程放大到全球范围。这听起来很复杂,充满挑战,确实如此,但是我们都致力于完成这个使命。

我想让你们大概了解一下我们设计的对象是多么多种多样。在接下来的四张PPT里,你们会看到来自四个司机。他们来自世界各地。

第一个是Greg。Greg是一个旧金山的兼职司机。他有自己的车,而且只在周末兼职,为了能够遇到不同的人而不是总是窝在家里。这是旧金山的鸟瞰图,你们能够看到这座城市大概的样子。第二位是Manny。他是印度马尼拉的一位全职司机。他没有自己的车,只是负责驾驶。而这就是他穿梭的城市。马尼拉的交通是世界上最糟糕的城市交通之一,可能比北京的还糟糕,但是我不太确定。Manny每天都在这样的交通环境下开车,堵车能够堵好几公里。下一位是Nicheal,Nicheal是一位全职司机,他没有自己的车,生活在孟买。图上可以看到孟买的城市外景。Nicheal有一点很特别,他的阅读水平比一般人要低,在印度有很多这样的司机,所以当他学习使用Uber软件的时候,他必须逐个记住软件里的文字。他不识字,所以只能记住哪些字母对应什么功能。所以当我们更新软件的时候他必须得回到合作中心重新学习怎么使用软件。所以当我们为Nicheal这样的司机进行设计的时候就要格外小心。最后一位是姚。他是一位上海的司机,拥有一辆奥迪,并且是位全职司机。

你们可以看到这些城市之间的区别。上海和孟买完全不同,和马尼拉与旧金山也完全不同,我们的司机还遍布埃及,非洲,沙特阿拉伯,中东,墨西哥,美国,欧洲等等。我们正是在为他们的每一个人设计,为遍布世界每个城市的他们而设计,但是为城市喝彩不仅仅意味着为世界上不同的人设计,更加意味着解决一些严重的问题。比如污染问题。

这是我在德里坐Uber的时候拍的一张照片。德里的雾霾是棕色的,北京的雾霾应该是白色的,但是雾霾就是雾霾,德里也有雾霾问题。所以我们想解决的问题之一就是雾霾,我后面会提到。但是挑战的根源在于,人口不断地往城市流动,城市开始变为特大城市。中国有15个特大城市,中国内陆的15个特大城市有着超过一千万人口,印度也有这样的情况。

另外一个人口大幅流动倾向就是中产阶级人口增加、城市人口剧增、越来越多中层阶级想买车。城市里的车辆越来越多,导致城市越发拥挤,污染更加严重。所以我们的工作之一就是解决这个问题,实际上有一个技术性的解决方案,叫UberPool,中文叫作……其实我没打算说中文,虽然我一直在练习但是还是算了。UberPool,意思就是在最佳情况下,一个司机能够在一条线路上,同时搭载多位乘客,因此乘客的费用会降低,而司机汽车的使用率也会提高,从而能够降低城市的汽车密度。

如果我们能用更少的车搭载更多的乘客,那么城市拥挤的现状就能够好转。这就是UberPool技术的目的。这项技术也在城市卓有成效。我右边的这幅图是没有UberPool的北京,左边这副则展示了有了UberPool之后北京拥挤度的下降,它有着具体的影响。它也影响了城市的污染。在过去三个月我们把北京汽车行驶的里程数降低了一千多万公里。相应地,我们就从根本上减少了空气中的二氧化碳。我们也在洛杉矶实施了这项技术,有UberPool的地方就会有成效。

而这些技术最终会带来的成果就是令我在Uber设计的时候最感到兴奋的事,也就是使城市更快地向未来进发。我们理想中的城市是一座更绿色,更干净,不拥挤而且有更多停车空间,每天都能有着跟北京今天的天空一样的蓝天的城市。我们正在向这样的理想靠近。那就是我们的目标。

我们刚刚谈到了我们的目标就是让交通出行如流水一般,以及我们的核心价值就是为城市喝彩。但是在Uber设计到底意味着什么?它意味着完成伟大的目标,接下来我将向你们展示一下Uber设计团队的内部是怎样的。

首先来看看我们的团队,这里有两张他们的图片。他们不能代表整个团队,但这个是旧金山的设计团队,在旧金山有250位设计师。这一张是产品设计,品牌推广部和市场部的照片。而这是一支针对中国的设计师队伍,他们很多今天都在场,我们在北京,成都等中国城市,呆了很长的时间。我们正在北京建一个分公司,在印度的班加罗尔,以及阿姆斯特丹都有分公司。我们希望我们的设计能够因地制宜,因为生活在我们为之设计的城市里对我们的设计而言是很重要的,所以我们脚踏实地地做着这一切。

让我们看看Uber的设计师需要具备的一些技能。我们不只是在页面上画几个像素点或者复制几个图标然后反复地用。基本上每一个Uber的设计师或者市场研究员,包括动态设计师,视觉设计师,产品设计师等都要有这些技能。从心理学开始,我们每个人都是心理学家。我们都需要有对全球用户的同理心。我们也是人类行为学家,我们热爱挖掘文化,我们热爱到城市里去,了解是什么使城市发展,城市居民能接受的是什么。我们也是科学家。当我们研究设计问题的时候,我们总会先提出一个假说,也就是这个设计会产生怎样的影响。我们和数据科学家一起工作以此来了解我们是否产生了预想中的影响。并且随着我们的发展,能够基于数据做出更明智的决定。我们也是商业模式专家。我们和我们的商业合作伙伴紧密合作着,我们会帮他们分析产品发展方向。我们也要学习Uber的市场运作的经济模式。我们同时面对着司机和乘客,所以每一个设计都面临着商业方面的挑战。我们对商业模式理解得越透彻,我们做的产品就会越好。我们更是创客。我们会展望下周或下个季度的设计方向,但是我们也会帮助合作组织构想下半年甚至未来两年里设计的未来。通过展望未来的设计,我们能够为自己定一颗北极星并向着它前进。我们为设计团队指引方向,启发他们的灵感,并向目标前行。最后,我们也是艺术家和手艺人。我们关注着我们设计的美感,情感和品牌的参与度。能够获得客户和用户喜爱的体验,这样成功的经验是十分重要的。团队里不同的成员会有不同的能力组成。比如说市场调查员的能力是这样的,而动态设计师则有另外的能力组合,但是我们必须具备这全部的能力,才能够为全世界做出伟大的设计。

现在让我们看看面临设计挑战的时候我的一些考虑。每一个都会了解到,总共有六个:

无论是面对怎样的设计挑战,从一个小特性的改变到一个大规模的重新设计,我们都要把这些要素考虑进去。让我们从人与智能设备的交互开始。这是很典型的产品设计师的工作。人机交互一个很好的例子就是我们在美国更新的Uber的五个内置小插件,它能嵌入第三方软件。我最喜欢的一点就是它采用了动态的方式与用户交流,同时也展示了我们的品牌。这个设计可用,有用,且赏心悦目。而且里面没有地图,这一点很有趣,没有地图的话需要用户更多地沟通。

第二个考虑是人与城市。当你叫了一辆Uber,他不会直接到你家门口或者随便停在路边,你需要与城市结合起来,然后找到司机在哪里。所以在纽约,我们开启了一个实验,希望能够让UberPool更加高效,当你叫了一辆Uber,你可能要走5分钟的路程,但是这样的话UberPool的司机能够更快地接到乘客而这趟车程的效率也会大大提升。这个试验十分成功。在这个过程中我们要求用户和城市进行了另一种方式的交互。让我们看看晚上11点的加尔各答,这样的城市交互是完全不同的。我们有一个研究员在记录这个过程,有这么多的车,你怎么从这么混乱的交通下找出你的Uber司机呢?而且你们看不到的是旁边有一群牛快要撞上研究员了。为这样的情景设计是一个巨大的挑战。

下一个考虑就是关于人与人的考虑。也就是人与人之间的交互。你不是在办公室座位上开Uber的,这跟你在公司或者家里工作的情况完全不同,不仅因为你是在街上,更因为当你在Uber里的时候,你是和另一个人呆在一起,这是最具有社会性的体验了。所以我们面临的挑战之一就是如何创造安全平等的体验。乘客和司机之间有一定的尊重度,这是与以往不同的。所以为了使中国的Uber更加安全我们开发了脸部识别系统。当系统检测到司机不是本人时,脸部识别系统就会启动,并比对当前司机的相貌和系统登记的相貌是否一致。如果一致,司机可以继续驾驶;如果不一致的话,Uber软件就会自动停止运行。这正在使中国的Uber越来越安全。这也是中国才有的特性,我为我的团队能开发出这样的功能感到很骄傲。

这里另外一组考虑的内容是更加宏观的限制条件,例如城市基础建设。让我们看一下其中一个例子。印度的地址,或者说印度所缺乏的地址。印度发展很迅速,很多时候有很多地方连地址都没有。在一个连地址都没有的地方该如何设计乘坐体验呢。我们正在研究一个概念,希望能够让乘客可以给附近的标志物拍照。比如这个湿婆神像,我可以发给司机,然后他就会知道这个标志物在哪,然后通过图片来定位而不是地址。

另外一个必须考虑的内容就是技术基础设施。例如下载的速度和GPS。这是美国的地图,然后这是美国2G的覆盖率,然后到3G,最后是4G。看起来没什么不同,几乎完全一样。所以在美国能够快速地下载Netflix,Youtube和Facebook的视频。然后让我们看看印度的情况。这是印度的2G覆盖率,3G.Boom.4G,那里的下载速度很慢。所以我们在想,有什么办法能让像印度这样的地方也能用Uber。例如用短信和right healing。

最后要考虑的一点,这一点在每个地方都不一样,但是却处处都会有,法律法规。而且在中国的很多城市,在印度也有很多城市,城市政府会通过单双号限制出行来降低城市拥挤的程度。那么问题来了,我们应该如何为这些司机设计Uber的使用体验,让他们能够维持生活呢?这种设计挑战就十分有趣了。每个城市都有独特的规章制度,它们给设计带来了挑战,因此我们必须考虑到这些因素。

以上就是Uber的设计师在为世界进行设计的时候必须考虑到的六大因素。我们越能把握着六个挑战,就离我们的目标越近,也就是使全世界每一个人的交通出行都变得更加可靠。我们也更能体现为城市喝彩的价值观。最终我们就能够更加靠近纯净,处处都有着蓝天的世界。这一切让我兴奋不已,希望也能激发你们的热情。


适合观看本演讲的听众

· 产品经理

· 用户体验设计师

· 设计管理者等

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讲师机构简介

Ethan Eismann

Ethan Eismann

Uber 美国总部

全球产品设计总监

现任Uber 全球产品设计总监,从业设计20余年,在美国设计界有着极高的声望,是硅谷最资深的产品设计届元老之一。有着极为丰富的产品设计和设计管理经验,参与制定了早期的的计算机视觉语言规范和近期的HTML5规范等众多设计行业规范,Ethan先后在Adobe, Google 和Uber担任设计高管。

在Adobe期间,直接参与领导设计了众多划时代的产品,比如Photoshop、Acrobat、Creative Cloud、Creative Suite等。在Google任职期间,领导和参与设计了Material Design 设计语言以及Google的众多商业产品,包括安卓、Google钱包、Google支付、购物、旅行和Google Offers等。2015年加入Uber,任职Uber 产品设计总监,负责领导全球Uber包括中国优步在内的众多产品设计, 致力于通过创新来打造改变世界的全新一代的出行方式。

国际体验设计协会(IXDC)是由20多家中国知名公司和大学联合支持在2010年成立的非盈利机构。向社会推广体验创新价值的理念是首要职责,搭建展示和交流的国际平台是重要任务。
工作宗旨在于:
一、提倡应用体验设计为企业和社会创造价值。
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