程峰:设计驱动品牌—滴滴的创意&体验设计

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在2016国际体验设计大会上,滴滴打车高级设计总监程峰先生作为13名主讲嘉宾之一,向3000名听众分享了“设计驱动品牌——滴滴的创意和体验设计”。本段演讲程峰站在创意设计的角度,结合滴滴在高速发展与竞争中对品牌的重要性,以及品牌如何成为滴滴发展的驱动力之一,就设计团队该如何定位,如何助力传播影响消费者认知,并进而建立品牌好感度,成为互联网创意、设计从业者的新命题进行探讨。


精彩观点节选

· 我们应该反思的事情是,为什么我们没有做好一个真正的互联网品牌?我们不希望当我们产出一个中国人做出来的作品,被别人拿出来说你的产品不如国外的某一个产品,你的产品没有溢价的能力,国外的品牌比你更好

· 现在用户行为方式发生改变,用户的触点变多,接触也更加碎片化,我们用EMOTION(品牌情感包装)去补强,实际上一个好用的体验好的产品,不光是解决痛点的产品,还希望是有情怀、有社会责任感的产品

· 设计团队应该怎样去支持品牌?首先要强化对品牌传播的理解能力,然后不断优化功能和体验,此外还需要具备创意的思维,最后我们还应该强化视觉的表达


听众重点获益

· 了解滴滴如何针对品牌进行创意设计

· 了解设计团队应该如何去定位品牌

· 了解如何针对消费者建立品牌好感度


现场图文实录

首先有几句话想跟前排的各位今天一起做主讲人的同学讲一下:Didi is a young company. So I have no stories, even international stories to say to you even though we have international strategies.(滴滴是一个很年轻的公司,其实我没有那么多的国际性故事跟大家分享。)

我们说这些国际化的东西我们今天不拿来讨论,确实我们有一些国际化的战略,今天还是有很多命题可以去讨论。尤其是我们打算去讨论一下,关于中国的品牌,关于来自中国的品牌,想走向世界的品牌的故事。那么,今天想讨论的是,在移动时代的这种互联网的环境下,作为设计师怎样支持我们的品牌,怎样去建立我们的品牌。

提到“Brand”这个词,提到品牌这个词,大家都知道这个词已经深入我们每一个人心里面了,但是它的历史可能大家不知道。brand这个词最早发源于欧洲,是用一个烙铁烙在马的屁股上的,它一开始的意思是烙印。那实际上这个意思还是很贴切的,有很多的品牌在我们心里面留下了烙印,尤其是那些伟大的品牌,那些非常非常强大的品牌,百年的品牌。

那我说如果我问到哪些品牌是大家熟知的,大家马上可以想到的,那大家马上可以想起来很多,比如说在座的也有,比如有人说是耐克,有人说是阿迪达斯,雷克萨斯,有人说是BMW等等等,有很多非常伟大的品牌。

那我们发觉有一个问题,就是这些伟大的品牌都来自于国外,我们如果现在问一下,来自于中国有哪个伟大的品牌被你马上、立刻想起来,那可能大家就觉得要想一会儿了。纵观过去中国的互联网发展史,曾经诞生过哪些伟大的品牌,就是哪些品牌是被大家称得上“伟大”的品牌呢?

如果说互联网历史上国外的伟大的品牌大家能想到很多,比如说苹果、还有在座的微软,还有比如说Twittle、Facebook,前排坐的很多人,他们拥有伟大的品牌。但是,来自中国的互联网品牌,我们说在全球范围内让别人马上提起来就可以熟知,并且每一个人都认为他伟大的话,在我看来目前还没有特别强大的。

那说到这一点,实际上这是关于中国品牌的故事。那么中国的品牌为什么发展到现在有这样一个情况呢。那实际上这个原因在此我们不去过多地讨论,因为原因可能会有很多,甚至可能会讨论到人性,讨论到体制等,讨论到很多的内容。

我想说的是,滴滴其实是一家有品牌情怀的公司,这可能跟大家在外界认识的滴滴不太一样。很多人说滴滴份额很高,用滴滴打车很便宜,用滴滴叫车非常非常快,滴滴服务还不错。但是如果我说滴滴是一家有品牌愿景的,有品牌情怀的公司的话,那么很多人会不太信,在我加入这家公司之前我也不太信。

为什么呢?在中国的互联网企业里面,很多人、很多公司经常拿品牌这个事情当作什么呢,当作一个工具,或者当作一个噱头,当作一个幌子。他们并不是真正想去做品牌。那么当我跟这家公司进行接触之后,当我来到这家公司之后我才知道其实他们并不是随便说说而已。在我们公司一直流传一句话,这句话就是“百年之后,当我们全都不在了”,那我们希望还有一个叫做滴滴的品牌能够留在后人的心里面。

这就跟我刚才解释的,brand是什么呢,brand实际上它是一个烙印。我们希望能够把滴滴这个品牌,像一个烙铁似的烙在别人的心里面。那实际上很多国外的品牌都做到了这一点,但是滴滴的品牌现在做到了吗,或者说中国的所有的互联网企业做到了吗?在我看来其实还没有做到。它在中国做到了,但是它没有在国际上做到。

实际上中国这几年经济特别强大创造了很多的经济奇迹,我们互联网市值也非常高,但是我觉得这是需要我们现在立刻马上去反思的一个问题,就是我们为什么还没有做好一个真正的互联网品牌。那么尤其是我们在座的很多年轻的设计师,我们不希望当我们产出一个中国人做出来的作品的时候,被别人拿过去说你的产品不如国外的某一个产品,你的品牌没有溢价能力,国外某一个产品比你的更好,这是一个。

另外一个呢就是在移动互联网诞生之后,移动互联网的发展实际上导致了品牌的建设是一件必须要做的事情。那我们回想以前在PC时代的时候PC时代很多的互联网公司,它并不太重视建设品牌,甚至并不太重视营销,原因是什么呢?那实际上在那个时代的时候,我们说很多的公司、很多的产品,他们更多靠技术作为驱动力,更多地是靠功能去驱动。还有很多公司呢他们是靠什么呢,他们是靠内容,再早的时候是靠内容去驱动。

我并不是说技术不重要了,产品不重要了,功能不重要了,内容不重要了,实际他们还是非常重要。但是我认为如果现在这个年代的话,那么如果说一个品牌,一个产品想真正地具有生命力,还要加上“品牌”两个字。为什么,因为前面的很多演讲者已经帮我铺垫过了,现在在移动互联网时代,每个用户他们的行为习惯都已经发生了改变。那么我们现在产品叠加速度变得非常非常地快,我们服务的更新速度变得非常快,那么用户比原来更挑剔了。很多的产品非常同质化,实话讲,很多产品是同质化的,那么很多用户很难感知到深层的技术。

我们有一个非常明显的例子,就是在2010年之后我们可以看到互联网在广告媒体上的投放很明显比原来翻了不止2倍还要多。我们回想在2009年,或者是2007、2008年的时候,我们在外面比如说分众,还是说我们在互联网上看到的很多广告投放都是传统行业,对吧。但是现在我们出去地铁里面,我们看到的是谁的广告,大家都能记得,对吧,我们去分众在电梯间里面,大家看到的都是谁的广告,都是互联网公司的广告。所以在这个时代的话,你不去做营销,或者不去建设自己品牌的话,那OK,你就会被淹没掉。你的产品就没有声音。

我们来看一下这张图,看一下中间的这个部分。实际上呢,在早期的时候,两侧是并不是特别重视的。在中间的部分更多的是靠什么呢,产品的功能,是靠技术的感知,服务的感受以及使用的体验,后来我们用使用的体验然后促使用户去感知我们的品牌,它是通过使用直接促使感知的。那么到了后来呢我们说我们可以去进行痛点包装,把我们的痛点包装并且放大它,比如说滴滴解决了一个什么问题。

滴滴在诞生之前大家打车很难,尤其是在下雨的时候,或者说是在五环以外。我之前在2009年的时候,当时我的媳妇怀孕了,然后我住在五环外。当时我就在焦虑,如果我媳妇有一天晚上要生怎么办,因为我不会开车也没有买车。我当时敲邻居的门,我说这个如果我媳妇晚上想生产的话,能不能你送我们一程。所以在那个时代其实是很难打到车的。所以呢我们看到左侧,在后来就是大家通过痛点包装,并且把它声量放大去完成品牌建设。

那么到了现在呢,用户的行为习惯已经发生改变了,那么用户的触点变多了,接触的信息也更加碎片化了,所以呢我们更多的需要用EMOTION的方式,品牌情感包装的方式继续去补强。

举个例子,我们前段时间做了很多,比如说滴滴最早的时候做了一个粉红丝带的公益的项目,还有一些关爱司机的项目。这些实际上我们都是希望通过品牌情感的包装,去继续强化这个品牌。那实际上我们希望怎样呢,我们希望滴滴它不光是,看中间这条,不光是一个好用的体验好的产品,不光是一个可以满足痛点的产品,解决问题的产品。我们还希望滴滴是一个有情怀的,有社会责任感的产品。

那么在这种条件下我们提出来了一个新的命题,就是设计团队应该怎样去支持品牌。我知道在过去的时候设计团队里面有很多人,有的设计师他每天都在做一些运营项目,每天在做市场部接过来的一些项目,还有一些视觉设计师是UI设计师,UI设计师我们不去讲了,我们就讲前面刚说过的两种,运营设计师和市场设计师。

他们在当时做一些什么样的项目呢,举个例子,Banner,那些Page。除了这两种可能也没有太多了。其实没有哪个人天生是喜欢做Banner的,在座各位有天生喜欢做Banner的吗,我觉得应该没有人会喜欢做这样的一件事。没有办法,在当时的互联网时代,其实对品牌这件事,对于营销并没有那么重视,所以大家只能在那个地方发挥,所以大家练就了很深的本领,是什么呢?

大家可以把一个Banner里面的信息架构调整得非常非常易用,非常非常的清晰,甚至说可以拿一个Banner然后通过设计的改造然后获得非常好的运营的数据,用一些数据去衡量设计的一些方法,这是一件非常好的事情。但是如果说是在现在的移动互联网时代,我们还要这样去做的话,那在我看来其实就有一点点落后了。有可能接下来未来几年就有可能被淘汰掉。

基于这个原因呢,我们来到滴滴以后,我们想把设计团队重构,因为滴滴其实并不是一个天天做Banner的公司,滴滴实际上是非常注重品牌的,是非常重视营销的。滴滴有很多的创意,有很多的创意策略,滴滴也有很多的设计可以去做,很多自由的空间可以去发挥。

举个例子,比如说最近我们在优化一些产品体验的时候,我们的服务里面,我们的车里面要放一瓶水,要放非常高端的一瓶水,于是我们就找了很多品牌的水。我们认为放一瓶塑料的水可能有点太Low了,那我们就放一瓶玻璃瓶的水,那我们就找了巴黎水,还找了一些其他品牌的水。但是后来我们发觉如果我们打开瓶盖的时候,有可能瓶盖会割伤我们的手,所以到最终我们不得不放弃了那些看起来很漂亮很高端的水,选择了另外的一个品牌,因为那个品牌的瓶盖上面有一个胶状的东西,可以保护我们的手指。所以这些都是在滴滴里面可以更新的一些体验,可以去做的一些创意和设计。

那么说到视觉设计,刚才已经提到了在中国的很多互联网公司,很多视觉设计师其实没有成长起来,这一点一直让我感觉特别悲观。为什么呢?因为有很多人说自己是运营设计师。在座各位也许听过这个词,在座也许有人也是运营设计师。但是运营设计师为什么没有跟经理一起去背数据的压力,为什么没有跟他一起去完成运营应该完成的任务,而是用设计去改变一个东西?那实际上你是做不到的,你很难做到。所以呢在这种条件下我们宁愿让我们的设计师全都level up一下,我们要更新他们的思维,我们想把他们变成,从原来只是视觉设计的设计师转化为创意设计师。

所以我们团队的话,是从原来的UED团队转化为CDX。为什么不叫UED了呢?因为我觉得关于体验的层面每个人都已经有了解了,而且我认为在我们的服务行业里面,其实体验是方方面面的。我们每个人,无论是技术还是司机还是培训人员,包括我们的客服,那就更不要提设计师和PM,实际上他们都有体验的意识。所以我认为设计团队尤其是我们的设计团队,是不能完整地去代表,去扮演用户体验的角色。那么另外一点呢就是我们引入了创意的思维,所以我们叫做CDX,也就是Creative Design UX。

我们发布了新的LOGO,寄希望于我们作为中国的团队,我们能够成为让中国人骄傲的设计团队。作为我们的运营设计师,或者视觉设计师,他们未来应该怎样在强化技能呢?首先有一点是他需要强化对品牌传播的理解能力。我们说很多人提到品牌时,很多人说看了一个什么视频,我看了一个什么东西很感人,但是我要讲的是实际上,我们对品牌的理解都太浅了。这是滴滴的设计团队与我们的品牌部一起梳理出来的关于品牌的认知。

那我们拿滴滴举一个例子,比如说滴滴的品牌愿景是让出行变得更加美好,然后它的驱动力是技术,因为驱动力,这个技术然后产出了产品功能与服务。我们不断优化我们的服务,提升它的体验,那么因为这样的服务和这样的体验,我们解决了一些用户的痛点,这是用户可以得到理性的利益点。那么它解决了理性的利益点,它获得了一些感性的利益点,所以这个的话,大家可以找一些关于品牌传播,或者一些关于创意的东西比对一下,然后大家可以钻到这个东西里,可以看到这个影子。

那么同时,我们说我们的设计师已经不光是做图了,我们的设计师是需要跟运营经理,跟我们的市场同学,跟我们的品牌同学一起去考虑项目去考虑怎样完成他们的目的,所以他们需要具备创意的思维。很多的公司,一些互联网公司当我们遇到一些创意的时候,我们去找谁,我们去找外面的agency,但是我们不是这么做的。因为我们认为真正的核心的策略和真正的核心的创意应该是留在我们公司内部的,因为没有人比我们更了解我们的用户和我们的产品。

所以每一个设计师都要有创意的这样的理性的认知,所以我们一般会把创意用这样的方式去看。分成两条线。一条叫明线、一个叫作暗线,那么每一个创意,大家可以回去比对一下,无论是一条TVC还是一个H5,还是任何的一个创意实际上都由这两条线组成。那么明线呢实际上负责吸引眼球,有一个精彩的故事,精彩的TVC,它会讲一个非常有趣的故事,这是用来吸引眼球的。那么明线一般是解决了感性利益点,那么明线一般是掌控着调性,让你觉得很感人,或者让你觉得这个幽默,那么它通常是以讲故事的方式发生,最后你看完之后可能被触动,可能被激怒了,也有可能笑出声了。

但是呢我们看底下这条线,上面只是一个皮,只是外面的一个幌子,你看下面下面这条线,下面这条线是含在这个创意内部的,它讲述功能,它解决的是理性的利益点,它掌控着目标,上面掌控者调性,这个掌控着目标,它给你摆的是事实,上面是讲故事,它摆的是事实,因为它跟你讲功能。那么最后呢,大家以为看了一个创意,进行了一个互动之后,大家认为自己是被触动了。实际上你是接受了。所以呢这是所有的对于设计师 的要求都需要了解的一些。那么这个例子就不拿来继续赘述了。

那么,最后一条呢我们要强化对视觉表达的认知。那很多设计师觉得自己是很精于视觉表现,但是他对于视觉表达没什么概念。视觉表现和视觉表现在我眼里是两码事,一个是视觉的部分,一个是表达的部分,对。那么因为时间关系,所以直接播一条片子,让大家看一下这是滴滴设计团队从去年到今年做过的一些优秀作品。

最后有一句话想送给大家,送给在座的视觉设计师同学们。在我看来,视觉设计师的春天已经来了,未来怎样得靠你们自己。谢谢大家。

谢谢!


适合观看本演讲的听众

· UX设计师

· 创意设计师

· O2O行业从业者

· 设计团队管理者

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讲师机构简介

程峰

程峰

滴滴打车

高级设计总监

资深创意人,用户体验专家。作为中国digital creative第一代创意人,至今已经混迹digital creative与ued design领域超过10年,在digital创意领域和用户体验领域有丰富经验。曾参与设计百度IM/搜狗拼音输入法等互联网产品;作为资深创意人,曾服务过尊尼获加/轩尼诗/奔驰/英菲尼迪/大众/福特/现代/本田/三星/思科等众多国际品牌。广告创意作品曾入围戛纳和SpikesAsia,在Cristal festival晶英广告奖/中国国际广告节/金投赏/艾菲奖/金鼠标/金远奖等国内创意及营销奖项中屡获次奖。并曾在oneshowgreatchina/龙玺广告奖/台湾金手指/金鼎广告节等广告奖项担任评委。

国际体验设计协会(IXDC)是由20多家中国知名公司和大学联合支持在2010年成立的非盈利机构。向社会推广体验创新价值的理念是首要职责,搭建展示和交流的国际平台是重要任务。
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一、提倡应用体验设计为企业和社会创造价值。
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