小程序生态,成败看此三点

2017-01-09 11:59:53 阅读 2642 本文来源:马文的文
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终于到了小程序正式发布的日子,朋友圈里不出所料刷得欢天喜地。这是一个重要的里程碑:在此之前它尚未面世,咱们更多的是臆想、猜测;可在这之后,咱们每个人都可以用一用,截个图,让事实说话,检验小程序这个生态,究竟靠不靠谱,能不能成。

可是,若只是猛的来一波上手体验、截图,感叹一下好棒啊,那跟吃瓜群众有啥区别?或许我们可以用更全面的视角,来分析小程序的生态,趋势向好向坏,是成是败?

以下是我个人的一点思考,若有偏颇大家多多包涵指正。知道大家没耐心,直接说结论。

小程序生态的成败,取决于:

1、生态是否有基础?这一层的核心是看 场景增量

2、生态是否可进化?这一层的核心是看 生态准则

3、生态是否可持续?这一层的核心是看 收益补充

这么说未免有些抽象,咱们类比来看会好理解些:小程序生态的搭建和发展,就像咱们要造一片大森林。首先我们需要“有基础”,即大片适合植树的土地,让我们能植下一棵棵树苗;其次我们希望它们不仅仅是树苗,而是能茁壮成长,甚至演变出更多能力,如抗虫害,这是“可进化”;最后,我们希望整个森林,不管是花草树木,还是新加入的各种动物,都能获取能量,自洽发展,几乎无需人工干预,这是“可持续”。

对应到小程序生态,其实就是:

1、是否有基础:基本的用户价值是否成立,相对于公众号/app,价值增量是否足够?

2、是否可进化:参与其中的各种开发者、中间商,是否有良好的生存空间/秩序,去成长、裂变?

3、是否可持续:整个生态是否有反哺的能力,企业不是纯投入,而是能持续获得收入回血?

到这里,我们基本了解了整个检验的视角。但它其实是“正确的废话”——稍微有点常识的推导,都能得出类似的结论。想让整个分析更有价值,我们必须往下挖一层:“有基础”核心看什么?“可进化”呢?“可持续”呢?

有基础,核心看增量场景是否足够

一切以用户价值为依归,没有用户价值,则枉谈基础。但摆在小程序面前的,已经不是“是否有价值”这么简单了,而是“价值是否能超过公众号/app”。即相对于现有的产品形态,它是否有足够的增量价值?

对之前发布会有关注的同学,大概都可知,官方认为小程序的增量价值,主要是

1、更纯粹:服务就是服务,你要使用,不用非得先关注/下载,忍受后续的营销侵扰和空间占用;

2、更流畅:加载、呈现、交互,都优于网站、h5的原始体验,甚至因为账号体系完备,注册登录比app还流畅;

3、更易得:想用的时候,线上有入口,线下也多场景,工具触手可及。

前两点,看产品形态定义和实际成品,基本上都没什么问题。可至于第三点,我认为是没那么笃定的。为什么呢?因为这一点的成立,不完全依赖于产品形态本身,更多的是发布后的运营——我们能否在相对短的时间内,看到比较可观、合理的增量场景,起码看到点“触手可及”的苗头?只有这样,我们才能认为,小程序相对于公众号/app,是可以切实渗透到更多场景的,它的增量价值足够为一个全新的生态拿下足够的地盘,打下坚实的基础。

所以我才说,“有基础”是否成立,核心看增量场景是否足够。虽然我怀疑,但仍看好,因为理论上讲,小程序之于公众号/app,增量场景至少包括三大类:

协作场景

假设我们现在有个表格,要某个微信群里几个人一起填写,有哪些解决方案?丢一个google docs链接,让这些人翻墙,再点击去填写?找个石墨协作不用翻墙吧,大家又都不熟悉怎么用,你要教一遍;或者让这些人都下个钉钉,在钉钉里建群,拉人/审核通过,再搞事情?黄花菜都凉了……所以当下的产品形态,要做好协作场景,尤其是微信内的协作场景,是比较难的,要么缺用户认知,要么受地域/产品互通限制。

而小程序的三个特性让它在处理这种场景时优势明显:

1、基于微信框架,闭环体验畅通无阻

2、协作人天然在群,无需迁移

3、可以分享小程序内页,直接定位,减少协作教育成本

更有想象空间的是,协作场景可不仅仅办公领域有,生活、社交领域同样存在。比如,同事出来团建,是不是可以有一个微信群,大家在里面完成签到、录身份证信息、配对合住房间、斗图、晒照等任务?一个线下沙龙的微信群,大家是不是可以在里面共享名片,关键词自动匹配,撮合业务最接近的几个人,会后深度交流?这些不都是一种协作吗?你手机里微信的群,最不缺的恰恰是这种生活、社交群,你说这场景多不多?实际上,好几个官方插件,都是特别好的”协作小程序“——AA收款、共享位置、微信红包。

长时场景

如果有件事情你需要在微信里长时间处理,比如检查同事发来的PPT,阅读某篇深度文章,这时候微信消息突然响个不停,可能是妹子单聊你,可能是工作群被@了,也可能是老板发红包炸群了,这时候你要不要切出去?不切吧,可能错过几个亿;切出去吧,你可能发现只是微商账号拉了个群发广告,回来还得再一步步点。

这种长时场景,其实是微信里一直没处理得太好的点。究其原因,微信本身只是一个进程,天然就缺乏多开窗口的特性,这是操作系统该干的活。但其实微信里早有不错的解决方案:QQ音乐、微信连wifi,在聊天窗口置顶,随心切换。

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这个方案一直没有铺给公众号、文件预览用,是非常可惜的事情。但现在小程序来了,全量标配这个功能,多少长时场景要焕发活力?听电台、看视频、读文章……只不过现在小程序只支持一个置顶位,窗口多开的方案也许更晚些才会到来。

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互联场景

在公众号/app形态下,我们很少看到特别好的互联场景,用得最多的,莫过于公众号的粗暴互推,和app的分享跳转。但在小程序里,这种场景的想象空间被放大了。为什么?因为随着小程序的入口走向线下,二维码铺设越来越全,我们可以期待其衍生出千丝万缕的互联。比如 物理关系上的互联:在我的电视上可以扫出一个小米盒子小程序,挑选该播哪个视频;比如 行为逻辑上的互联:做完医院的检查,诊室门口就可以扫出来一个邮寄报告单的小程序,填完还可以呼起滴滴打车小程序,问你是不是要回家了;比如 地理位置上的互联:也就是张小龙在发布会上说的“附近小程序”了,这时候甚至不用触手,只要够近,就可及。

这些增量场景如此之多,肯定有些开发者已经想到,甚至做出来了。在众包的智慧下,小程序 “更易得” 这个增量价值,或许不用多久,我们就可以将其证实。也正因为此,小程序生态可以不同于chrome app、百度直达号,将“有基础”提前坐实。

可进化,核心看生态准则是否开放、清晰、稳定

听说过进化论的我们都知道,一个物种要进化,首先要有起码的生存空间/时间,在这其中不停受外部环境的影响、冲击,在错误(基因突变)中学习,最终得到改良结果,优胜劣汰,适者生存。而一个生态要进化,则是让这样的物种越来越丰富,且彼此共生、制衡,在保持多样性的情况下动态平衡。

小程序的生态如何进化呢?一样的道理,我们希望看到这里卷入越来越多的角色,有各个领域的大小企业,有专做小程序外包的,有做小程序数据分析的,还有做小程序应用商店的,有刷小程序访问量的,帮你把二维码贴满各大电线杆的……这些角色表面上会有好坏正邪,实际上都是小程序生态演进的推动力。我们希望微信团队在审慎控制节奏的情况下,仍然能给“非标角色”必要的生存空间、改良时间,这样整个生态才会有更多可能性和生命力。

《失控》里的“顶级群落”对这种生态有过类似描述:“在某一区域,所有生态混合体趋于转替,直到它们达到一种成熟、终极、稳定的和谐……互相支撑中驻留着某种具有整体性而且富有生命力的东西。”

这即是我所认为的 生态准则大前提:给空间,给可能。这样的空间我想会有很多,压根都不用担心。比如小程序二维码能不能被长按扫描?一开始是可以的,后来似乎是发现线上商店的存在,直接把这个途径封了,要求必须直接扫码才能打开(扫相册二维码也不行),切断其线上导流可能。

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但商店仍然有其空间,引导用户电脑打开,手机来扫,一样走通了,只不过曲折了些。同样的,官方说不能分享到朋友圈,但不妨碍你在朋友圈里吆喝自己小程序的名字吧?官方说不能小程序互推,可怎么着也很难检测你在文章里夹私货,顺带提一句吧?

但生态的准则仍有一点需要强调,即 清晰、稳定。在自然界的学习中,我们都知道一个清晰、稳定的外界反馈,有利于认知的形成,比如教狗狗站立,那就在它站立的时候给它奖赏,躺着不行坐着不行(清晰),奖赏也不会突然改变(稳定)。对于小程序生态,什么是值得鼓励的,什么是坚决不行的,什么是可以睁一只眼闭一只眼的,这些界限不管是不是白纸黑字落下来,至少我们希望它是清晰可推断的,也是不轻易调整的,这样我们才不会无所适从。

综上,小程序的生态是否可进化,关键看生态准则的开放度、清晰度和稳定度。而纵观微信团队运营朋友圈、公众号的历史表现,这一点是坚决看好。

可持续,核心看收益补充是否补回新增成本

一个有基础、可进化的生态环境,大概率是向好的。但是否可持续,仍需看其中的核心角色存活情况,是否生存艰辛,苦苦维系。对于小程序生态,这个核心角色就是提供小程序服务的企业。他们投入人力物力财力,开发、运营小程序,输出服务价值,总不能找不到回报吧?这样谁还能持续坚持投入呢?哪怕是有心,其实也无力。

你可能会说,这不就是要大家找到商业模式嘛,这个大家在服务号时代早就做过啦:要么toC收费,比如在服务号里开微商城,卖货赚差价;要么toB收费,比如公众号的“流量主”,把积累的用户往金主那引,卖猪仔,一只多少钱。这些模式如果在当时跑得通,到小程序这里也一样,有什么好担心的?

真不一样。这一次企业们投入的不仅仅是人力物力财力,还有用户的“流失”成本。小程序的规则下,用户使用服务可以不关注/下载,用完即走。这意味着,为了节省手机空间,为了避免营销骚扰,大多数人都会将有小程序的,小程序又能满足他需求的app卸载,公众号取关。这样的人有多少,大家可以打开朋友圈,感受下断舍离的欢呼声。

你原本可以push到的用户,现在就像小情人有了脾气,通过微信小程序找你,每次想来就来想走就走,你想主动找她,还各种受限,要她同意。你都不知道这个用户究竟算不算你的了。我们为了小程序,让渡了一部分用户的控制权,可营销触达的用户数变少了。当你每周推送的微信文章广告,阅读数越来越低,这部分成本更能切实体会到。

所以企业在小程序生态里,实现投入产出平衡的问题,已经不是“寻找/迁移商业模式”了,而是生态反哺的收益增量,是否能抵消自己的成本投入,包括人、财、物、时间、用户。这意味着,开发者们需要点新的收益,弥补营销缺失这个新增成本。

这样的收益补充,我想官方团队肯定思考过,这里简单YY下。在我看来,收益增量无非几个方面:

1、买单方的增长。比如c端用户观念的升级,对工具付费的意愿、能力逐步增强,这意味着安心做服务的小程序,哪怕营销能力差点,用户可以掏更多的钱。

2、现有资源的放大。不管是流量,还是能力、激励,比如推送虽然受限制了,但能出现在更明显的地方;比如微信支付商户号,流水返佣的比例有增加。

3、盈利模式的新增。比如在将来是否会有微信会员,用户为“付费小程序”付月租,每月10块钱任选10款,最终企业跟微信分成?

上面说的其实就是一笔账,你投入更多成本做小程序,增量的回报能否支持你的持续投入?这个答案对每家企业都是不同的。而作为小程序生态呢?大量的企业跑出一些头部的,收益大于投入的,是大概率事件。退一万步来讲,哪怕要平台补贴大家才能活得好,微信也是有可能做到的。说白了就是为了用户体验,为了生态持续,我可以先买单——参考微信提现手续费,垫了多久了。

最后小结

综上所述,我们可以知道,小程序生态的成功与否,关键是看场景增量、生态准则、收益补充。在这三点上,即使我们有部分存疑,仍有理由看好它。

小程序最美好的前景,我想大概是把微信从社交/支付/媒体工具,带入生活工具的范畴,同时为数以亿计的用户,解放存储空间,解放注意力,提高生产力。但小程序一定不是微信的终点站——几年后,感知周围工具的媒介,可能都不是二维码了;计算的终端,还会是手机吗?

以上整个分析过程是简化的,实际情况更复杂,比如生态准则会影响收益补充的官方决策,收益补充的决策又可能影响场景增量的铺设。但不管如何,这应该是一个有的放矢来体验、评估小程序生态成败的思路,希望对大家有所帮助。认知所限肯定有不少纰漏,欢迎留言交流,我会在一周后整理发出,一起完善想法。

作者:马文的文,微信公众号:marvinsthought
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责任编辑:小美姑娘

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