一份给设计师的“增长黑客图鉴”

宜人贷用户体验设计团队负责人，有多年知名互联网公司的产品设计及管理经验。曾任阿里巴巴交互设计专家、网易用户体验设计团队主管，也有过短暂的创业经历。著作《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》在业内广受好评，成为数万同行的入门书籍。

设计如何才能兼顾商业价值和用户体验一直是设计师们的一个重大课题。宜人贷作为一个互联网金融公司，对业务增长也有着很高的需求。其设计团队负责人刘津在思考将设计与增长结合起来的过程中，提出了UGD的概念——

大家都知道UED（User Experience Design）用户体验设计团队，主张“以用户为中心的设计”，我们团队的前身就是一个典型的UED团队。那么什么是UGD呢？

UGD（User Growth Design）用户增长设计，主张“以用户为中心，以增长为导向”。

下面这个是我们团队现在的logo，这个图形很清晰地描述了UGD的理念：在UCD（以用户为中心的设计）的基础上增加一个向上的箭头（增长），变形成了G（Growth，代表增长）。也就是我们在原先以用户为中心的基础上，还要做到帮助业务增长。

“增长”的概念对很多人来说也许还比较陌生。事实上，这个概念早在2010年就有人在美国提出了，到了2015年才引入国内，最近两年开始火爆。所以说它在国内其实也是一个比较新的概念。感兴趣的朋友可以看看《增长黑客》相关书籍。

为什么我们要从传统的UED进化为充满挑战和不确定性的UGD呢？这要从天时、地利、人和三个方面说起。

1 天时

先说说天时：大概2016年左右吧，中国互联网逐渐进入下半场。关于下半场的话题这里不多说了，感兴趣的同学可以上网搜搜相关的文章或者看一下我的新书《破茧成蝶2》（7月出版），里面有很详细的讨论。简单的说，下半场的特点就是：人口红利、流量红利、资金红利都在逐渐萎缩。原先你可以花钱买流量；或者通过好的idea拉来大笔投资；再或者通过打造极致的体验迎来大量用户。但这种“好时代”已经一去不复返了，如果没有实质的增长，创意、体验、流量都不能保证产品可以顺利的活下去。

2017年3月底，美国又发生了一件大事：可口可乐，这家以营销著称的公司，宣布将取消设立了24年的首席营销官（CMO）一职。全球市场营销、客户及商务领导、战略被整合成一个职能，由新创立的职位CGO（Chief Growth Officer，首席增长管）领导。第一任CGO将直接向可口可乐新任CEO汇报。

可能很多人不了解，CMO的工作性质和UED其实有很多相似的地方。比如都是成本部门（当然市场部还要额外花钱）；都热衷包装创意而非对业绩的直接影响；都倾向于用定性的方式检验成果；都习惯通过经验而非试验来做决策……

很多企业主对此非常无奈，他们明明知道在营销等方面的花费存在巨大的浪费，却不知道浪费在哪里。随着大数据时代的到来（2015年左右），人们越来越重视数据的作用，越来越能够轻易的获取、存储数据，也越来越知道如何从数据中获取价值。在这种情况下，原先很多岗位的传统工作方式显然太过于低效，所以CMO逐渐被CGO取代也就不足为奇了。

从CMO到CGO，揭示了四个变化趋势：

－从花钱到赚钱

－从定性到定量

－从创意到业绩

－从经验到试验

谁能肯定CMO的今天不会成为UED的明天呢？当然，我认为UGD只是未来的一个发展趋势之一，我想未来设计师还会有很多其它的发展方向等待我们深入探索。

2 地利

虽然我换过几次工作，但是有一点我从来没变，就是一直在做和商业相关的产品（电商、To B、互联网金融），所以我对业务、对数据更敏感一些。和同行交流的过程中我也发现一个明显的现象：越是接触商业产品的设计师，越重视数据量化。当然现在不仅是商业产品，所有类型产品的从业人员都需要有这个意识。比如做社交产品，也需要通过活跃度等指标来检验成果。

3 人和

设计团队的地位其实普遍是比较尴尬的，因为你很难证明对产品、对企业的价值。以前设计师还可以靠特立独行来赢得一些关注，但现在随着时代的变化，设计和业务绑定的趋势越来越明显。与此同时，大部分设计师却还没有做好相应的准备，不知道该如何帮助业务增长。

虽然支持团队很难成为核心团队，但我们依然可以通过改变自己，努力离核心部分近一点，更近一点。

看了前面的分析，可能有人会感觉迷茫：设计师到底应该服务于业务还是用户呢？

传统思维认为，设计师应该为用户、为体验负责。实际上，体验与业务并不冲突。通过一年多的试验，我们发现能带动业务数据提升的设计方案，质量都比原始方案要好。通过无数次的试验结果总结规律，设计师的进步非常快，也非常大。

所以我们团队的价值主张一直都是：以用户为中心，以增长为导向！

很多设计师认为自己不太可能帮助业务有实质性的提升。其实设计的商业潜力是巨大的，只是还尚未被充分发挥出来。通过出众的造型和外观击败竞争对手、销量大幅提升的案例不胜枚举。所以我坚信设计师在这方面的空间非常大。

当然要成为UGD并不是通过输出美观的产出物就可以做到。UGD必须致力于通过设计思维及专业技能，用最小成本为产品／企业创造最大价值。我们团队在这方面已经摸索了一年多的时间，现在还在继续探索中。

和UED相比，我认为UGD最重要的差别在于：

－更懂行业：行业间差异

－更懂用户：用户群体差异

－更懂数据：业务数据分析

－更懂增长：投入产出比

前三项相信大部分设计师已经开始意识到了，而第四项，也是最重要的一项，很容易成为设计师的软肋。因为设计师太习惯于追求完美、“憋大招”了，他们很少考虑如何用较小的成本创造更大的价值。实际上，设计师缜密的思维、优质的创意如果能和精益思维、增长思维结合起来，将产生惊人的效果！

当然说来容易做来难，我们在长期的实践过程中经历了很多失败和挫折，感谢公司的无限包容，使得我们最终能够沉淀出一套严谨的“增长体系”作为理论支撑，并不断带给业务方惊喜。

原文作者：刘津

具体的方法和案例，7月21日下午14:30，作者刘津将会在IXDC2018工作坊《增长之美——设计团队如何驱动业务增长》 （点击链接，了解详情）中分享。