为什么依照需求输出，结果却不尽人意

生活中有个很有趣的例子，午饭时间，母亲问正在打游戏的小孩：“中午想吃什么。”小孩子不耐烦地回答 “随便”。母亲没有多想，按照自己的喜好做了几道菜。摆到饭桌上后，小孩子却并不满意，吃的很少。

如果按照正常的解决问题流程，小孩子提出需求：“随便”。母亲对需求做出了回应，即，按自己的喜好随便做了几道，按理说，任务顺理成章地完成了，那为什幺小孩子仍然不满意结果？

这个例子和我们工作中遇到的问题很相似，设计师辛辛苦苦依照需求方的要求输出了完美的解决方案，结果却不能达到对方预期，这是由于我们在沟通过程中，对需求理解产生了偏差。本文就和大家探讨下如何解决理解偏差这件事。

为什么会产生理解偏差

首先我们看下人是如何形成对事物的认知的，医学界研究认为：我们反复地通过感觉、知觉、注意、思维、语言等生理心理活动来形成对问题的认知。感觉和知觉作为接收信息的方式，吸收什么内容，就决定了思维，注意力，语言会有怎样的活动。这也就自然，影响一个人对问题的理解方式。

小孩子说出随便时，母亲接收到信息，感觉，知觉上对随便的历史记忆被唤醒，没有经验的母亲会认为随便=没要求，这也就造成了之后按自己喜好做小孩不满意的结果，导致对需求产生理解偏差。

如何解决理解偏差

之所以会这样，核心自在于没有抓到对方的深层动机。如何抓住动机呢？介绍一种方法：

步骤1. 明确深层动机链：先分清什么样的动机是深层动机，究竟有哪几类，再针对性地给出解决方案；

步骤2. 挖掘信息传递中的隐藏偏差：因为环境，利益背景等原因，可能会在交流过程中，产生不被注意的误解，心理学中将这种误解称为隐藏偏差，明确了对方动机属于哪一类后，也要避开隐藏偏差，才能最终给出有效的解决方案。

步骤1.  明确深层动机链

每个需求的背后都有深层动机，我们想要输出满意的解决方案，先确认对方需求的深层动机是什么。这里当然要回归到产品设计中，产品需求的深层动机链条上主要有以下几类动机：

以微云举例，我们一个一个来分解。

A. 竞争导向动机

通常这类需求的目的就是把握住市场走向，并赶在竞品前推出功能。是为了在市场变成红海前抢占第一批种子用户，通过新功能打击对手。

/ 如何应对：快速响应即可 /

因为此类需求通常产品形态，流程都比较清晰，设计师应对时，只需要把握住基本的设计原则，技巧，快速输出设计稿即可，同时可以尝试在微交互层面创新。

B. 驱动消费动机

用户的消费行为是受动机支配的，动机来源于需要，需要是客观刺激物作用于人脑所引起的某种缺乏状态。产品经理通常会与设计师讨论如何在产品内创造这种刺激物，我想重点讲下这一环，这也是设计师可以发挥最多的一部分。

/ 如何应对：动机细化拆解 /

我们不妨继续细化，消费心理学把驱动产生消费行为的动机分为了两类：情感动机，理智动机。

情感动机

什么是情感动机

这是种由于人的喜怒哀乐等情绪和道德，情操，群体，观念等情感因素所引发的购买动机，基于游戏设计中的Octalysis(八角分析法)，根据左脑，右脑，积极，负面划分成了以下几类：

我们一个一个来

· 好奇心理消费

好奇心理持续时间通常不会很久，很容易产生转移，所以要持续性地更新内容才能利用用户的好奇心理。并且，在寻找刺激物的过程中，十分依赖记忆，来判断刺激物是否足够熟悉。并且好奇心理会激发学习需求，反过来影响记忆。比如新奇的刺激物通常伴有不可预知的奖励属性，这种未知性能够刺激用户去学习探索，获得更好的记忆。

好奇心理的目的通常是获取奖励，奖励包含开心，快乐等积极的感觉。

在满足好奇心的过程中，大脑的神经传导物质将很多区域链接形成回路，刺激生成多巴胺，成瘾类物质，多巴胺就可以被算作奖励的一种。

现代人很多都患有FOMO（Fearing of Missing Out）病，生怕自己遗漏任何可以刺激产生多巴胺的消息，来回在app间跳转，刷信息流就是病症体现。如果希望利用用户好奇心理，除了依靠定期更新内容外，设计师也可以通过不同板块间，充满故事性的内容引导，利用故事本身所具备的未知性，剧情性，刺激用户产生多巴胺，就可以达到满足好奇心的目的。

· 炫耀心理消费

需求法则告诉我们，通常产品的价格越高，需求数量会相对减少。但炫耀型消费则正好相反，经济学家范伯伦通过”范勃伦商品”理论解释了炫耀消费的价格需求关系：炫耀性消费是为了展示财富和地位，所以商品价格会成为一个重要的衡量指标，价格越高，消费欲望反而更强，需求数量越多。

炫耀消费的产品特色是商品需求与商品价格成正向关系，正常需求法则呈现反向关系。炫耀心理已经作为经济学中的一种非常重要的经济原动力。

炫耀型消费的目的不是为了获取商品的实际使用价值，而是通过购买商品来显示或让他人感知到自己的社会地位。

设计师如果希望通过利用炫耀心理刺激付费，可以尝试制定多种价格的会员体系，例如我们在微云内尝试设计了普通会员和超级会员两种体系，价格递增，超级会员拥有更大容量和更多特权，但这不够，我们在一些社交曝光入口上通过铭牌样式体现身份，地位，就能抓住炫耀性消费的用户群。

· 社会比较心理消费

什么是社会比较心理

换句话说，就是我们常提的攀比，社会学家称之为“比照集团行为”，本质上是消费者基于自己所处的阶层，身份，以及地位的认同，从而选择所在人群为参照而表现出的消费行为。 社会心理学家Leon Festinger将比较心理分为了两层:

1.  向上社会比较

当人趋向于选择较为优秀的群体进行比较时，就是向上社会比较心理。这类心理的目的在于获取优秀群体的认同感，归属感。人们倾向于相信自己属于较为优秀的阶层中，也会通过比较心理产生自我驱动力。

向上社会比较可以用在冷启动中，通过营造一种优质的产品氛围（例如大V在用，内容精致）让更多的用户产生自我驱动力，在产品中寻找群体认同感。

2. 向下社会比较

当人趋向于选择较差的个体或环境比较，从而体现自我优越处境时，就是向下社会比较。第一眼看，似乎这属于消极心理，我们设计时不应该鼓励利用这种心理。但其实本质上，向下比较的目的在于在获取积极感受从而提升自我社会处境。设计师可以此为切入点。

所以如果设计师能够利用好向下社会比较去进行设计，也可以获取较好的效果。例如网速打败了全国xx位对手的案例，就利用了这个点突破（比较中获取积极感受）。

· 群体异化心理消费

除了从众消费外，消费心理学还有一种异化消费心理。此类消费心理一般会出现在较为年轻的用户群体中。目的是通过不从众来标新立异。

产生异化心理的原因可以被分为三种：喜新厌旧，好奇以及创造。

喜新厌旧比较容易理解，用户一般倾向于购买新近出现的商品。希望通过新品来标榜自己的异化。

好奇心理就是用户对从未见过或接触过得物品怀有强烈的关注，探求欲望。用户希望通过探索行为来彰显自己的异化。

创造心理是出于自我表现，赢得他人好评去改造旧事物的心理取向。通常用户会通过创造新的事物来彰显自己的独特。

设计师可以通过个性化的方式利用用户异化的心理，比如按照用户的使用时长将其分为新手用户，中级用户以及老用户，在产品内推送不同的服务，适当增加新服务推送频次（喜新厌旧），甚至可以在界面本身样式上制造尊贵差（创造心理），以此方式刻意制造异化，刺激付费。

· 感受尊重心理消费

什么是感受尊重心理

用户在产生购买行为过程中，如果感受到了高度的尊重，权利，相对就会对产品价格的关注度降低。受尊重需求也是经典的马斯洛需求理论(Maslow’s Hierachy of needs)的第四层，属于较高级需求。心理学将感受尊重心理分为了两层：

初级：获得他人尊重。这类心理通常需要获得地位，他人认同，名誉，威望以及关注

高级：自我认同。自我认同属于尊重心理中较为高级的类型。比如，人们通常需要认识到自己拥有权利，竞争力，掌控感，自主感。

首先如何利用高级尊重心理，营销学中有三条建议：体现人文关爱；注意礼仪；给予更多权利给用户。从本质上来说，让用户感受到自己在app内处于一种高姿态，要给用户一种“产品是为我服务的”的感觉。

其次如何利用初级感受尊重心理，这里分享一个故事：

有一天，松下幸之助在一家餐厅招待客人，一行人都点了牛排。待他们都吃完主餐后，松下便让助理去请烹调牛排的主厨过来。

助理这才注意到，松下的牛排只吃了一半，心想过一会儿的场面可能会很尴尬。主厨很快就过来了，他的表情很紧张，因为他知道请自己来的人是大名鼎鼎的松下幸之助先生。

“有什么问题吗，先生？”主厨紧张地问。

“对你来说，烹调牛排也不成问题，”松下说，“但我只能吃一半。原因不在于厨艺，牛排真的很好吃，但我已80高龄了，胃口大不如以前。”

此时，大家都困惑得面面相觑，过了一会才明白这是怎么回事。

“我想当面和他谈，因为我担心他看到吃了一半的牛排被送回厨房，心里会很难过。”

松下先生其实是站在对方角度，利用同理心去满足了对方获得尊重的需要。在已发生的事件上，让自己进入他人的角色，体会他人因环境背景，自身生理，心理状态，更接近他人在本位上的感受与逻辑，让对方处于高姿态。

如果希望抓住用户感受尊重心理刺激消费，设计师要善用同理心，通过观察，分析，讨论，思考上述的几点。就能充分利用用户的初级感受尊重心理，从而达到刺激消费的目的。举例界面上复用的方式，比如：在不可撤销操作前，告知用户后果并二次询问用户；适当地控制push次数，对每次的打扰行为都要克制，制定好产品逻辑，在用户需要的时候下发push打扰用户 。

理智动机

什么是理智动机

消费者在对产品有了清醒的认知与了解后，所做出的理性抉择和购买行为。这种动机通常集中在有一定的生活阅历的人群中，此类人群在生活中养成了爱思考的习惯，并将这种习惯带入到了商品购买中。

消费者在比较多款云盘产品后，最终决定购买微云的容量，这种消费行为通常具有客观性，计划性以及自主控制的特点。

心理学中，理智动机的类型与产品本身属性具有强关联性，按照购买行为进行分类：

产生购买动机前

1. 追求实用：理智动机中，消费通常不会过多关注包装，品牌。要求产品本身的实用性。

工具类产品包装会员卖点时，要侧重于实用型的功能，并明确告知所带来的好处，让用户觉得物有所值；

2. 安全可靠：安全性会成为理智动机中的重要一环，产品有没有满足用户的安全感，理性用户在乎这点，设计师也需要把尊重用户隐私这件事情放在首位；

3. 美感：用户在进行理智决策前，视觉美感会成为很重要的一个影响点

执行购买行为中

4. 购买方便：在选择性较少的情况下，理智用户会倾向选择购买方便的产品。出方案时要尽可能多地侧重打磨支付场景。

弱网环境导致支付失败，有没有及时回退的操作，同时将支付流程缩到最短，不要让用户在这个环节中等待太久。

购买行为结束后

5. 售后服务：购买结束后，产品的售后服务也决定了用户是否下次会再来，体验并没有随着购买行为的结束而结束。

设计师要注意产品中的反馈，帮助模块，这些也是用户对产品体验感知的一部分。

C体验修复型动机

/ 如何应对：关键链拆解 /

此类动机想必各位设计师已经比较熟悉，每个版本迭代都会对应地修复一些体验。通常，体验修复是需要设计师主动驱动的，但如果产品有此类动机，是一个健康的现象。设计师可以先将动机拆解为局部功能和全局体验两类：

1. 局部体验：上一版本遗留问题。例如微云上个版本优化了预览页的体验，后期发现了一个操作按钮位置的问题，但由于实现时间紧张，没有在这个版本修改。这个问题就可以迭代解决。

2. 全局体验：历史遗留积累下来的问题。例如微云全局页面转场顺序，警示控件上有统一性较低的问题。这类问题与版本功能无关，属于基础体验，而且一旦修改，就需要梳理整个产品所有的场景。

每个版本根据需求疏密程度分情况跟进解决。项目管理学中，介绍了一种方法：Critical Chain Project Management（关键链项目管理），由Eliyahu M. Goldratt.提出，方法核心是要把最多的资源要利用在优先级最高的任务上。管理学科有研究发现，传统的按照时间先后管理项目的方法，通常会产生30%的时间资源浪费。规定一个时间节点完成，就容易产生学生症候群(student syndrome)，就是我们所说的拖延症。同时，只强调时间节点的项目安排方式，会增加多任务并行的风险，从而在高频的任务切换中间，浪费了资源和时间。

Critical Chain Project Management的核心在于：

1. 辨别出优先级最高的事项

有10个体验点要优化，下个版本做哪个？我们可以利用Eisenhower法则，将任务分解为四个象限：重要且紧急，重要不紧急，紧急不重要，不重要也不紧急。重要性的界定则和你的目标有关。例如：微云最近在办公侧有所发力，那么下个版本的体验点，和在线编辑，共享组相关的，都应该是被算作重要且紧急的象限内。

2. 列举出有多少可卷入的资源

每个体验点都需要哪些角色参与？相应的，有多少对应角色（设计师，重构，开发，测试等）可以被卷入进来？评估完需要参与的角色后，要将信息同步到所有角色中，并正式授权，如果对方接受，那么进入后续排期，研发工作；如果不接受，可以尝试回归到1，双方先达成优先级共识。

3. 缓冲管理

为项目提供一个简单，易用的项目健康视图，保证关键体验不会出现偏差。并且在出现较大偏差时，采取一些纠正的措施。

D探索试错型动机

此类动机产品经理通常没有很明确的目的或者需求，希望能试水市场，用户反映，当然，也不乏拍脑袋做的决定。

谈如何应对前，我们先分析下为什么会产生此类动机。行为学对探索试错型动机有另一个名词解释：尝试错误法。这种方法通常有以下几个特征：

1. 解决问题导向：试错法不会去探讨某个方法是否合理，只关注这个方法是否解决问题

2. 针对某个特定问题：试错法不会去寻找一种普适性的方法

3. 没有最佳化：试错法只找出某种解法，但不会寻找多个解法，亦不会找出最佳解法

4. 仅需要最低限度的知识：即使对目标领域只有少量知识，试错法仍然可以被拿来使用

/ 如何应对：问题导向 /

按照刚才提到的几个特征，我们会发现，试错型动机中，问题导向很明确，产品会更加关注有没有解决问题，相对地会弱化方案的细节。

例如在国内云盘市场对办公定位不是很明晰时，我们和产品经理定下了这个办公侧重点，并且尝试寻找微软作为合作商，最终定下了在线协同编辑这个切入点。当时面临的处境就是试水，最终对方案时，产品经理更加倾向于看整体流程是否能跑通，各个场景是否有覆盖全。相对地则会弱化按钮的位置，弹窗内的控件布局等细节。

所以，当拿到这类需求时，不要先调入纠结控件布局，按钮位置这种细节中，可以先将设计思路上升一个维度，思考以下几个问题：

1. 这个需求解决了用户什么问题（问题导向）

2. 这个需求给产品带来什么好处，例如收入，用户增长，行业方向推动（目的导向）

3. 这个需求是否围绕着现有用户画像制定的（不脱离用户群，减少对未知领域的不可掌控度）

从这几个思路入手，不要去试图寻找一种通用的解决方案，一期先搭好框架，收集用户反馈，试水后，根据反馈进行第二阶段的调整，细化。可以节省在纠结上耗费的时间。

小结

基于步骤1的方法，我们已经可以对需求背后的动机有个大致分类，并且能够有的放矢地应对。下面，我们继续讲如何解决沟通中产生的隐藏偏差。

步骤2. 挖掘信息传递中的隐藏偏差

什么是隐藏偏差

明确了动机类型后，我们还要确认信息传递过程中是否会产生隐藏偏差。平日沟通中，对话双方会因为利益站队，信息掌握度，以及信息处理能力的不同，导致沟通时对问题理解不一致，产生应激冲突。冲突过程中，大脑启动心理防卫机制，这种机制有自我欺骗性，会掩饰我们的真正动机，从而让对方产生理解偏差。但遗憾的是，我们通常不会注意到这个问题。在愤怒情绪下，会产生刻意否认，歪曲，转移等行为，也会增加达成共同认可的难度，形成越来越大的理解偏差。Simon Fisher称之隐藏偏差。也正是这个偏差，导致了上述双方不欢而散。

你呕心沥血做完了流程设计，发现某个页面可以加个有趣的小动画，于是加班加点赶了出来，拿到开发同学那边，惨遭白眼：“功能已经可以满足用户了，为什么要加这些有的没的动画，还浪费资源。”此时你的设计师尊严受挫，很生气，直接开始PK。最后双方不欢而散。

我们拆解下，

双方在动画的问题上的利益站队不同，开发同学偏向于实现功能，而设计师追求设计感，完美

双方信息掌握度不同，开发同学掌握技术，知道动画带来的工作量，设计师虽然可以勾画出动画样式，但对具体落地的开发难度不了解

双方对信息处理能力不同，开发同学的应激反应并不是不希望产品更有设计感，只是出于压力，时间关系的第一反应，设计师由于对方案的自尊心，第一时间误解对方，认为过激抵触其实是没有追求的表现。

/ 如何应对：目标求同 /

每个行为的背后都有目标，沟通是达到目标的一个手段，如果这个手段会使我们会产生偏差，那不妨回归到目标。两者目标达成一致，便能很好地解决问题。

根据Don Norman的反思，行为，本能三个层次，我们可以把对方目标分为商业目标，用户价值目标和可行性目标三种。

那回到上述例子，设计师希望在功能基础上增加一个动画，不难发现，商业目标和可行性目标上和开发同学出现偏差。从提高可行性角度考虑，可以通过使用更低成本的动画输出方式，lottie，origami等。

商业目标上，高质量的动画是可以带来优质体验的，但如果对方在这点没有达成一致，或许就是动画质量本身的问题了，找对方对齐信息，然后针对性地调整。切忌一昧地生气，PK。

挖掘隐藏偏差，方法就在于拿方案沟通时，不要急着否认，或着急下手做，先把对方的目标拆解，一个个地对齐，尽可能达到目标一致，这样偏差自然就解决了。

总结

本文和大家探讨了，为什么我们按照对方的要求出的解决方案，最终却不能让人满意。建议可以从两个维度去解决这个问题：

1. 首先明确在产品设计过程中，对方都会产生哪类的动机，针对性地采取不同应对方式；

2. 挖掘交流中的隐藏偏差，通过拆解目标，求同存异，达到双方目标一致。

希望每个设计师都能在工作中，有的放矢，一箭命中核心动机，输出高质量的设计方案。

参考文献

1. MBA智库, 消费动机, http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%8A%A8%E6%9C%BA

2. Don Norman, 设计心理学, 行为的三个层次，<设计心理学>

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4. Medium, 八角分析法, https://medium.com/@uxeastmeetswest/

5. Wikipedia, 社会比较心理, https://en.wikipedia.org/wiki/Social_comparison_theory

6. 利用同理心进行设计，https://www.smartlinkin.com.tw/article/2873

7. Lawrence P. Leach, Critical Chain Project Management

8. 罗子明, 消费者心理学

9. Diederik A. Stapel &  Hart Blanton, Social Comparison Theories

10. Milan Vojnovic, Contest Theory: Incentive Mechanisms and Ranking Methods

11. MBA智库, 情感动机分类, http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%84%9F%E6%83%85%E5%8A%A8%E6%9C%BA

12.  Andrew Parker, Andrew Derrington,  Colin Blakemore, The Physiology of Cognitive Processes

本文转自腾讯ISUX (https://isux.tencent.com/card-design-thinking.html)