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【干货】“O2O垂直类目视觉风格五维分析法”—购物频道改版总结

2017-09-17 23:20:42 阅读 215347 本文来源:DPUX
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在刚刚结束的IXDC大会中,来自大众点评的产品经理和资深视觉设计师李晓晨(以下简称晓晨),以大众点评购物频道页设计为案例,详细讲述了O2O垂直类目视觉风格五维风格分析法。

. 方法背景

在日常的设计工作中,经常遇到来自不同人群的质疑:

1.对于特定用户群应该使用哪种设计风格?

2.这样的设计风格是否合理?

3.设计风格的灵感从竞品中来是否合理?

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究其原因是因为设计风格的推导没有来源依据。大部分情况下,产品风格取决于设计师自身对产品的认知,而该认知是否准确表达了产品所针对的用户,是不确定的。

晓晨在 IXDC 中的工作坊《O2O垂直类目视觉风格五维分析法》就是基于这样的问题,期望以理性的分析和推导,找到符合具体领域和具体人群认知的设计风格。

. 方法拆解

O2O

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O2O是线上到线下的一种生态,发展大致可以分为三个阶段。第一阶段,O2O线上线下初步对接,利用线上推广的便捷性通过线上导流线下。第二阶段,升级为服务性电商模式。把之前简单的电商模块,转移到更加高频和生活化场景中去。第三阶段进一步分为垂直细分领域和垂直细分领域的平台化模式。

垂直类目

垂直类目如上文所提,是行业细分市场深化运营的模式。主要表现为将特定的服务提供给特定的人群。

视觉风格

视觉风格被普遍认为是一个偏感性的词语,其实视觉风格是基于人的感官做出的偏理性的判断,这和「心智模型」有关(下文将提及)。

五维分析法

五维分析法主要是通过五个维度对视觉风格做一个呈现和落地。

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分析方法的核心在于一条已知服务路径:线上提供相应的服务,目标用户接受线上服务,之后再到线下接受服务。

我们要解决的问题是:如何探索线上垂直品类的设计风格。有了这条线上到线下的服务路径,我们可以反其道而行,从线下推导线上的视觉设计风格。

此时有两个需要解决的核心点:

1.如何对行业进行划分,从而找到对应的用户划分?

2.从线下推导出的线上视觉风格,在用户感知时是否和线下一致?为什么?

这两个要点将在下文的四个步骤中详细阐述。

. 方法使用范围

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这个方法论适用于O2O行业,且线下有一定细分的垂直领域,领域内应有沉淀、有特性;同时,方法针对的垂直类目内人群,也需要有差异度和特性。最后,该方法并不一定适用所有产品和项目。

. 方法步骤

1.定义横轴,划分区间。做这件事之前,设计师需要先去了解行业,在对行业有足够的认知和了解后,找到行业或用户的差异维度,定义横轴,划分区间。

2.目标用户,场景描述。找到产品的核心用户,并将核心用户映射到对应的区间,之后对这部分用户进行场景的描述和行为特征的提取。

3.通过五个维度(色形字质架)提取风格特征。

4.通过提取的特性,找到逻辑和规律,定义风格。

  1. 定义横轴、划分区间

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第一步,从行业属性入手。行业属性是行业大类下面再细分的场景和性质,比如餐饮下面分咖啡厅、酒吧、餐厅等。但并不是所有行业都能有更细分的属性。这个时候应该如何处理呢?

通过三个点可以辅助了解行业属性。产品目标,目标人群和用户目的。

以下大众点评购物频道行业为案例:

汇丰银行董事在《The Bling Dynasty: Why the  Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just  Begun》一书中,描述了购物品牌金字塔,从上到下分为:高定——超高端——特级——高端——易接近的——负担得起的——日常的

那些超高端的并不在点评的业务范围之内,只要考虑嘴下面三块区间:「易接近的」、「负担得起的」、「日常的」。行业内对这三块也有定义,分别是:轻奢、奢侈品、快时尚。

轻奢

轻奢也可以叫做「负担得起的奢华」,大体特征是:300美金左右、拥有奢侈基因、年轻消费者和刚迈入中产阶层的用户,同时并可以不追求更新速度。

奢侈品

奢侈品主要指超出人们生存发展需要范围的消费品,均价是轻奢的2-3倍。

快时尚

快时尚又称快速时尚,快时尚企业能够在极短的时间内将产品概念转化成为消费品。最具代表性的品牌有ZARAH&M和国内的eminu等企业。

根据快时尚、轻奢、奢侈品的定义、差异以及进阶,我们可以找到这条属性区间轴。价格低到高。

值得注意的是,不要误解价格是行业的属性,价格只是属性区间的一种表现。

2.目标用户,描述场景

第一步中把行业按属性划分了区间,接下来根据产品目标找到核心的用户,并映射到相应的属性区间。对这部分用户在区间场景下进行更深一步的挖掘。

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在大众点评丽人频道中,「无核心价值用户」只被「免费」所吸引,只有利益点驱动的用户,没有完成购买行为。而「核心价值用户」是有具体操作路径的真粘性用户。

找完线上核心用户之后,需要回答刚才的第二个问题,目标用户分线上线下两种行为,这两种行为和心理感知契合吗?答案是肯定的。

线下的消费购买行为已经塑造了用户的心智模型,线上的设计与用户心中的心智模型越匹配,认知成本越低。

心智模型是经由经验及学习,脑海中对某些事物发展的过程,所写下的剧本。人类在经历或学习某些事件之后,会对事物的发展及变化,归纳出一些结论,像是写剧本一样,把这些经验浓缩成一本一本的剧本,等到重复或类似的事情再度发生,我们便不自觉的应用这些先前写好的剧本,来预测事物的发展变化。

在证明了线上线下用户心智模型的映射关系后,有了产品目标就能对应找到用户画像,以及根据用户的线下场景描述其因心智模型所带来的行为、判断等。

在大众点评购物频道中,根据轻奢在横轴的区间范围,用代入的方式描述提取用户画像,并描述年龄、月收入和经常出入的场所。再延展里面可能发生的事,细节越多对结果的判断也许就越准确。用「也许」,是因为用户到产品的转化通过了设计师在中间的转述,中间会有误差和不精准,主要看设计师的理解能力、分析能力还有个人情感的比例等。

3.五维分析

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在第二步中提到,通过对区间用户的共同特征提取出用户画像,找到所在的线下品牌、商场等场景。通过五个维度来提取风格特征,色形字质架。这里以轻奢为例。

轻奢在选取颜色的时候跟快时尚和奢侈品有明显的差异度,这取决于轻奢的品牌定位用户定位,进一步说,其实品牌是抓住了中高端用户的心智模型和想要表达的态度。

提取品牌产品中「形」的特征,比如简单、圆角、微微的弧度、流线、平滑等。这里找的是一种特征,是一个思路和概念。应用在什么地方都可以:比如图片的边角、icon的线条等。

衬线字体有年代感,正形字体不张扬也不过时,符合我们轻奢的定位。(不追求潮流款式,注重的是品质和剪裁)

线下店空间合理规划、展示有节奏有规律、特别系列还有专门的展示空间和环境协助。注意这里还有个特征,折扣少即使有也不明显。

4.风格区间

通过以上三步,找到了行业、用户横轴,找到了用户所在的区间,也根据这个区间的场景描述了特征,下面需要把特征对应到区间轴来延伸规律和逻辑。

分析上一步总结的颜色规律,将其落横轴不同的区间上。从横轴上可以看到,价格低的品牌颜色饱和度高,大多是纯色,颜色堆积没有逻辑。快时尚和轻奢区间饱和度降低,增加距离感。最后奢侈品利用大面积的颜色对撞产生强大的视觉效果。

大众点评购物频道页的核心用户主要落在快时尚和轻奢区间,因此利用该区间颜色的规律,选取合适的颜色。

利用相同方法,分析横轴上形、质、字、架中的规律,并运用在购物频道页。

设计方法是有优秀设计的保障。值得注意的是,在运用方法论的过程中,需要考量方法论的背景和适用范围,确保良好的设计产出。

责任编辑:HLR
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