【干货】“O2O垂直类目视觉风格五维分析法”—购物频道改版总结
在刚刚结束的IXDC大会中，来自大众点评的产品经理和资深视觉设计师李晓晨（以下简称晓晨），以大众点评购物频道页设计为案例，详细讲述了O2O垂直类目视觉风格五维风格分析法。
一. 方法背景
在日常的设计工作中，经常遇到来自不同人群的质疑：
1.对于特定用户群应该使用哪种设计风格？
2.这样的设计风格是否合理？
3.设计风格的灵感从竞品中来是否合理?
究其原因是因为设计风格的推导没有来源依据。大部分情况下，产品风格取决于设计师自身对产品的认知，而该认知是否准确表达了产品所针对的用户，是不确定的。
晓晨在 IXDC 中的工作坊《O2O垂直类目视觉风格五维分析法》就是基于这样的问题，期望以理性的分析和推导，找到符合具体领域和具体人群认知的设计风格。
二. 方法拆解
O2O
O2O是线上到线下的一种生态，发展大致可以分为三个阶段。第一阶段，O2O线上线下初步对接，利用线上推广的便捷性通过线上导流线下。第二阶段，升级为服务性电商模式。把之前简单的电商模块，转移到更加高频和生活化场景中去。第三阶段进一步分为垂直细分领域和垂直细分领域的平台化模式。
垂直类目
垂直类目如上文所提，是行业细分市场深化运营的模式。主要表现为将特定的服务提供给特定的人群。
视觉风格
视觉风格被普遍认为是一个偏感性的词语，其实视觉风格是基于人的感官做出的偏理性的判断，这和「心智模型」有关（下文将提及）。
五维分析法
五维分析法主要是通过五个维度对视觉风格做一个呈现和落地。
分析方法的核心在于一条已知服务路径：线上提供相应的服务，目标用户接受线上服务，之后再到线下接受服务。
我们要解决的问题是：如何探索线上垂直品类的设计风格。有了这条线上到线下的服务路径，我们可以反其道而行，从线下推导线上的视觉设计风格。
此时有两个需要解决的核心点：
1.如何对行业进行划分，从而找到对应的用户划分？
2.从线下推导出的线上视觉风格，在用户感知时是否和线下一致？为什么？
这两个要点将在下文的四个步骤中详细阐述。
三. 方法使用范围
这个方法论适用于O2O行业，且线下有一定细分的垂直领域，领域内应有沉淀、有特性；同时，方法针对的垂直类目内人群，也需要有差异度和特性。最后，该方法并不一定适用所有产品和项目。
四. 方法步骤
1.定义横轴，划分区间。做这件事之前，设计师需要先去了解行业，在对行业有足够的认知和了解后，找到行业或用户的差异维度，定义横轴，划分区间。
2.目标用户，场景描述。找到产品的核心用户，并将核心用户映射到对应的区间，之后对这部分用户进行场景的描述和行为特征的提取。
3.通过五个维度（色形字质架）提取风格特征。
4.通过提取的特性，找到逻辑和规律，定义风格。
定义横轴、划分区间
第一步，从行业属性入手。行业属性是行业大类下面再细分的场景和性质，比如餐饮下面分咖啡厅、酒吧、餐厅等。但并不是所有行业都能有更细分的属性。这个时候应该如何处理呢？
通过三个点可以辅助了解行业属性。产品目标，目标人群和用户目的。
以下大众点评购物频道行业为案例:
汇丰银行董事在《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一书中，描述了购物品牌金字塔，从上到下分为：高定——超高端——特级——高端——易接近的——负担得起的——日常的
那些超高端的并不在点评的业务范围之内，只要考虑嘴下面三块区间：「易接近的」、「负担得起的」、「日常的」。行业内对这三块也有定义，分别是：轻奢、奢侈品、快时尚。
轻奢
轻奢也可以叫做「负担得起的奢华」，大体特征是：300美金左右、拥有奢侈基因、年轻消费者和刚迈入中产阶层的用户，同时并可以不追求更新速度。
奢侈品
奢侈品主要指超出人们生存发展需要范围的消费品，均价是轻奢的2-3倍。
快时尚
快时尚又称快速时尚，快时尚企业能够在极短的时间内将产品概念转化成为消费品。最具代表性的品牌有ZARA、H&M和国内的eminu等企业。
根据快时尚、轻奢、奢侈品的定义、差异以及进阶，我们可以找到这条属性区间轴。价格低到高。
值得注意的是，不要误解价格是行业的属性，价格只是属性区间的一种表现。
2.目标用户，描述场景
第一步中把行业按属性划分了区间，接下来根据产品目标找到核心的用户，并映射到相应的属性区间。对这部分用户在区间场景下进行更深一步的挖掘。
在大众点评丽人频道中，「无核心价值用户」只被「免费」所吸引，只有利益点驱动的用户，没有完成购买行为。而「核心价值用户」是有具体操作路径的真粘性用户。
找完线上核心用户之后，需要回答刚才的第二个问题，目标用户分线上线下两种行为，这两种行为和心理感知契合吗？答案是肯定的。
线下的消费购买行为已经塑造了用户的心智模型，线上的设计与用户心中的心智模型越匹配，认知成本越低。
心智模型是经由经验及学习，脑海中对某些事物发展的过程，所写下的剧本。人类在经历或学习某些事件之后，会对事物的发展及变化，归纳出一些结论，像是写剧本一样，把这些经验浓缩成一本一本的剧本，等到重复或类似的事情再度发生，我们便不自觉的应用这些先前写好的剧本，来预测事物的发展变化。
在证明了线上线下用户心智模型的映射关系后，有了产品目标就能对应找到用户画像，以及根据用户的线下场景描述其因心智模型所带来的行为、判断等。
在大众点评购物频道中，根据轻奢在横轴的区间范围，用代入的方式描述提取用户画像，并描述年龄、月收入和经常出入的场所。再延展里面可能发生的事，细节越多对结果的判断也许就越准确。用「也许」，是因为用户到产品的转化通过了设计师在中间的转述，中间会有误差和不精准，主要看设计师的理解能力、分析能力还有个人情感的比例等。
3.五维分析
在第二步中提到，通过对区间用户的共同特征提取出用户画像，找到所在的线下品牌、商场等场景。通过五个维度来提取风格特征，色形字质架。这里以轻奢为例。
色
轻奢在选取颜色的时候跟快时尚和奢侈品有明显的差异度，这取决于轻奢的品牌定位用户定位，进一步说，其实品牌是抓住了中高端用户的心智模型和想要表达的态度。
形
提取品牌产品中「形」的特征，比如简单、圆角、微微的弧度、流线、平滑等。这里找的是一种特征，是一个思路和概念。应用在什么地方都可以：比如图片的边角、icon的线条等。
质
字
衬线字体有年代感，正形字体不张扬也不过时，符合我们轻奢的定位。（不追求潮流款式，注重的是品质和剪裁）
架
线下店空间合理规划、展示有节奏有规律、特别系列还有专门的展示空间和环境协助。注意这里还有个特征，折扣少即使有也不明显。
4.风格区间
通过以上三步，找到了行业、用户横轴，找到了用户所在的区间，也根据这个区间的场景描述了特征，下面需要把特征对应到区间轴来延伸规律和逻辑。
色
分析上一步总结的颜色规律，将其落横轴不同的区间上。从横轴上可以看到，价格低的品牌颜色饱和度高，大多是纯色，颜色堆积没有逻辑。快时尚和轻奢区间饱和度降低，增加距离感。最后奢侈品利用大面积的颜色对撞产生强大的视觉效果。
大众点评购物频道页的核心用户主要落在快时尚和轻奢区间，因此利用该区间颜色的规律，选取合适的颜色。
利用相同方法，分析横轴上形、质、字、架中的规律，并运用在购物频道页。
设计方法是有优秀设计的保障。值得注意的是，在运用方法论的过程中，需要考量方法论的背景和适用范围，确保良好的设计产出。
