演讲回顾｜刘诗锋：先把产品做对再做

在当下竞争激烈的市场环境中，工业设计究竟该何去何从？设计价值应如何正确体现？东方麦田工业设计创始人、董事长刘诗锋受邀出席第五届广州创意周，在云山十方汇大师论坛上发表了一场主题为《先把产品做对再做》的深度演讲。他结合自身丰富的实战经验，分享了极具价值的观点、案例以及实用工具，为工业设计从业者和相关企业指明了方向。

先做对，再谈做好

这几年我经常思考，想在行业里表达一个观点，可能现在社会和我们设计师对工业设计的价值认知多少有点偏颇，但今天不会展开讲了。在设计价值能见度方面，其中一个要点就是先把产品做对，不仅仅是要把产品做好。接下来跟大家分享一个案例、一些自己的思考和一个简单的工具。

先看一个案例，在 2013 年的时候，东方麦田自己投资产品，做了一款非常失败的产品。失败的产品是什么呢？是一个云智能冲奶机。2013 年，4 个年轻的爸爸，包括我自己，创立了一个品牌，品牌名叫奶爸爸。

当时为了解决自己冲奶繁琐的问题，我们花了两年时间研发，做了一款冲奶机。后面这些词是当时设定的产品目标，最后都实现了。实现了极速冲奶，每 8 秒钟可以冲 60 毫升的奶，就像咖啡机一样，奶和水存储在机器上，一设定容量，杯子拿过去就能冲好奶。而且我们做到了非常安全和健康，使用了最好的材料，还运用了很多感应模块来防止烫伤。

还有一件我们认为非常重要的事，冲奶要讲究冲奶的浓度精准和温度精准。所以我们把全球大概 80% 的奶粉买回来，一个个去实测，校正冲奶的浓度和比重的关系，最后实现了能把冲奶的温度和浓度控制在误差 1% 以内。当时，我们费了很多周折，才让富士康烟台工厂帮我们开这套模具并进行制造。

里面的电控系统也是他们开发的，整个过程，包括开模具、研发、实验，折腾了大概三年时间，花了 500 多万。最后结果却非常惨，第一批订单有 5000 台，卖了一年半，只卖出去 3000 多台，之后就卖不动了，整个项目只好取消。

原因是什么呢？我直接说吧，这个产品在上市之前非常火爆，在上海母婴展上，还没正式上市，就在行业里引起了轰动，中央电视台也专门为我们免费宣传。产品上市之前还拿过不少当时的创新大赛奖项，可最后却只卖了 3000 多台。

原因很简单，这是一款完全从设计师视角出发，而不是以用户视角做出来的所谓完美机器。产品功能非常强大，成本也不低。到现在已经过去 12 年了，这几年里，也有很多行业推出了一些冲奶机。十几年过去了，到目前为止，还没有一个冲奶机能达到当年我们冲奶机的技术水平，但这些都没用。这个案例还没完，同一家公司，2013 年投资的项目失败后，经过 8 年，到 2021 年，我们重新做了一款产品，还是做冲奶相关的解决方案。再看看这个方案，是一个非常简单的方案。这次我们更聚焦，聚焦在冲奶的整个不带电功能的冲奶过程，做了很多用户研究，把冲奶过程细分成十几个步骤，研究每个步骤中存在的问题。

在这个过程中，我们发现，看似简单的冲奶行为，拆解来看能找到几十个问题。但这次和第一次不同，我们只把最关键的三个问题拎出来解决，这就是这个产品的做法。

这是一款非常简单的产品，其实就做了两个创新。第一个创新是把盖子做成了像翻盖水杯那样的翻盖结构。为什么这么做呢？如果在座的有人冲过奶或者了解过冲奶就会发现，过去的奶瓶拧下来后，奶瓶盖放置的时候正放也不对，反放也不对。我们拍摄了大概 40 个用户的视频，发现 80% 的用户在拧开奶瓶盖、放置奶瓶盖的时候会迟疑一下，正放的话，盖子会接触到台面，有水的话会弄湿台面，奶嘴也可能碰到台面，所以有些人会把它放在一个很特别的地方，甚至悬空放置，这是一个很细致的现象。

所以我们做了翻盖结构，这样咔哒一下打开盖上就行了，非常简单。第二，早期的奶瓶有螺口，肚子大口小，很难清洗。我们把奶瓶开盖设计成敞口式，非常好清洗。还有一个小技巧，奶瓶的造型是斜的，很独特。因为上面的盖子有重量，结构工程师花了很长时间想把它做轻，最后也没办法做到瓶子倾斜或直立的时候不倾倒。

所以工业设计师直接把造型设计成斜的，这样打开盖的时候就能保持平衡。

第二，底部整个截面是三角形的。这样奶瓶有时候装满奶，小孩子脚一蹬打翻了以后，它不会滚到地面上，所以这是一个非常简单的设计。这个设计把公司救活了，数据摆在这儿，到现在我们这个产品还是全网销量第二，每年大概能销售超过 100 万个。最重要的是，它引领了奶瓶行业的创新。

为什么这么说呢？真的是引领了行业创新。做奶瓶的企业，全国有很多大品牌、巨头，奶瓶这个产品在世界上已经存在几十年甚至上百年了。过去，所有那些大品牌都没想过奶瓶还可以创新，觉得奶瓶就应该是那个样子。

所以这个项目真的是通过细致的用户行为研究、精准的产品定义，在母婴行业硬生生打造出了一个新品牌。大家都知道，在母婴行业打造品牌非常难，现在我们这个品牌 “奶爸爸” 在行业里已经是一个知名品牌了。过去 8 年做的其他产品，原来卖得不好的，因为这个产品成功后，全都卖光了。

好，这是一个非常简单的案例。前面讲了一个失败的产品定义案例，后面讲了一个成功的产品定义案例。所以我从自己操盘的这些事情中得到一些启示，现在我们天天讲创新，很多时候把思维放在怎样把产品做得更漂亮、更美观上面，但事实上，更重要的是，很多时候我们的产品从一开始就没有做对。这引发了我们的思考，思考的结果是：做对产品可能比做好产品更重要。

做对为何比做好更关键

就我个人理解，我在家电行业接触得比较多。很多人可能会想，以为我们过去做的产品没有错，这是常识。那我们看一组数据，看看这是不是真的常识。

第一个数据，我经营这家设计公司已经 22 年了，我们接触的客户至少超过 500 个，做的项目也超过 2000 个。在接到客户项目，以及和同行、企业内部设计师探讨的时候，有一个非常普遍的现象。我们作为设计师做设计，通常需要一个设计输入，左边是我们东方麦田记录设计输入的工具表格，有 30 多项内容，右边我摘选了一些。也就是说，我们需要了解目标用户是谁、用户的认知是什么样的、使用场景、使用行为、潜在需求，包括竞争对手对标等，把所有这些事情都搞清楚了再去做设计。

过去我们都假设自己搞清楚了，可根据我们的经验，现在绝大部分企业在产品立项的时候，这些问题都没有搞清楚，或者只是局部搞清楚了，这是一个非常普遍的现象。

第二个数据，家电行业。这两张图是我在一个做小家电的朋友的车间里拍的真实照片。有一年，我一个老乡做小家电，听说他业绩不错，过完年我去他那儿喝茶。我跟他说：“胡总（他姓胡），你今年赚了不少钱吧。” 他很无奈，带我打开后面的门，指着仓库跟我说：“刘总，你看我赚的钱全部在这里了。” 这是什么意思呢？他花了几百万甚至上千万，开了 20 多款模具，结果只有一两款好卖，其他的全都积压在仓库里。所以现在绝大部分企业，这个比例可能还不止，我们说保守一点，50% 以上的产品是不成功的。原因很简单，没有经过研究，没有策略，盲目开模具，这是行业的普遍现象。

所以我再次强调我刚才说的思考：把产品做对可能比做好更重要，就当前中国绝大部分制造企业的现状而言。最后跟大家分享一个小小的工具，这个工具可能不是最好的，但我相信它是最简单的。

03

从行为洞察到产品定义，“1+1+1” 成就爆款入户门

东方麦田做设计管理遵循一个原则，就是无论是设计还是思维都做减法。所以我们用了一个非常简单的定义模型，我们自己的定义模型是 “1+1+1” 三个 1。第一个 1 代表你与品牌的关系，即你怎么理解品牌；第二个 1 代表与用户的关系，也就是怎么找到用户的潜在需求和市场区隔；第三个 1 代表对市场的跟进。这三个维度结合起来，基本上能保证我们做一个产品不会做错，也不能说百分百保证，但基本上能保证我们做出来的产品能达到 70 分、80 分左右的水平，具有用户价值和市场价值，不会失败。

举个例子，刚刚刘老师也提到了。这个例子是东方麦田跟刘老师还有汤老师一起合作的项目，是为北京的踏踏木门旗下的品牌锦上宅做的，锦上宅专门做入户门。我们为他们做了一年的研究和策划，内容很多，这里只放三张图，看看我们做了些什么。首先，我们去了十几个精心筛选的用户家里，通过行为观察法拍摄这些用户在使用入户门时的状态。

一般我们设定了 5 个状态，比如空手、推着行李、推着小孩车等，在不同状态下去观察所有相关行为，然后从中挖掘出很多问题。右边那张图是我们挖掘出问题后，用问卷验证法，在几百个线上精准用户中做数据量验证的结果。

在这个过程中我们发现，入户门看起来很简单，实际上在使用的时候存在很多问题。但我们不能像做冲奶机时那样，想把所有问题都解决。这是在用户行为方面的研究。在产品功能和体验方面，经过研究，我们找到了一些核心洞察。一是现在的门在开关方面其实很不方便，这是功能方面的问题；二是外观方面，我们列出的 5 款门是当时市场上最主销、卖得最好的几款入户门，但很明显，这些门与锁之间，现在入户门基本都配电子锁，门锁跟把手之间、把手与门之间的一体化做得非常糟糕。

原因很简单，过去做门的企业和做锁的企业不是同一家，所以门和锁、门和把手的搭配完全不协调、不统一。在这种情况下，我们运用这个模型，这个非常简单的模型。首先，锦上宅的品牌基因是简约的，市场主流是主打安全，我们在简约和安全的基础上，做出一款成熟的产品，不逆势而行。同时，我们挖掘出门锁一体化是一个非常好的创新点。所以在这个模型下，很快就定义出了一款新的爆款门的方向。这也是我们的工作方法，要求所有产品经理能用一句话描述清楚自己的产品，一句话说不清楚，基本上这个产品定义就无效。

所以我们定义的产品是：一款简约时尚的门锁一体化的静音安全入户门，涵盖了品牌、用户、市场三个关键点。最后做出的结果是这样的，给大家看看。

当然，这是我们为他们做研究的一代迭代产品，是最基本的款型。这里面最大的特点是门锁和把手完全一体化。

从结构创新到情感赋能，做对产品才是关键

主要讲讲门锁一体化。首先，它的整个结构非常完整，这个设计直接促使我们的客户锦上宅开始收购门锁厂，收购电子锁企业，一起进行开发。过去，他们都是慢慢配套的。第二，这个设计还代表一种情感价值。门，你每天回家，像我们有时候喝完酒晚上回去很晚，所以我们做了一个感应装置。当你走到大概三米左右的时候，门和把手上会慢慢亮起灯光，给你一种暖光欢迎你回家的感觉，同时也能指引你找到把手，给人一种家的感觉。

我们还巧妙地把指纹感应设置在了内侧，不需要你先做指纹开门动作，再换个动作伸手去抓把手，直接伸手过去，指纹感应就能开门，所以看起来非常简单的设计，其实都是经过精准研究后得出的。

云山十方汇大师论坛由广东省未来设计研究院主办，于2025年1月17日在广州设计之都圆满举行。本次论坛以“换道超越的中国设计探索”为主题，汇聚国内外顶尖设计大师、行业精英、学者，共同探讨设计在中国建设中的实践路径与未来趋势。同期举行柳冠中大师设计邀请展、第五届广州创意周开幕式、新质设计创新峰会、颁奖典礼、设计之旅等一系列活动。