自如营销设计的统一感和差异化——分享大纲与细节

l 为何要做统一感和差异化？

因创意设计团队人员、能力结构的不断更迭，其设计风格、能力倾向都发生了不同程度的变化，使团队在业务支持中所产出的内容呈现多样化、无规则化、不统一等特点，对树立自如强识别的品牌呈现与记忆形成了一定的阻碍。我们希望通过特定规则的树立，使杂乱无章的创意输出呈现具有一定的特征和规律。并通过这些特征，形成能够轻松识别的自如创意输出特征，树立品牌排他性，引发更强烈的品牌共鸣。

l 怎么去做统一感和差异化？

1.前期调研+内部讨论

第一阶段，在前期的调研中，通过发放线上问卷的形式，对我们自如的用户进行了关于色彩和品牌元素上的调研。调查的结果显示，大众对IP MUMU的认知度很低，但是对自如的品牌色是有较强的认知度的。所以我们决定先从色彩入手去研究，通过色彩是否可以制造统一感和差异化。根据我们自如内部用户对视觉综合指标的指数还有运营设计的三层次，初步拟定了一个营销运营设计的评价表，不只是色彩方面，同时在字体、图形还有画面风格上进行讨论分析。

2.自如统一感和差异化的规则提炼

第一阶段，首先我们收集了200+优秀的自如营销运营设计的视觉，再从中进行第二轮筛选具有统一感和差异化的样本50+。然后通过了解我们用户画像和品牌印象，从而推导出我们的一个基础的设计原则。我们通过画面色彩明亮、暖色系和自如元素突出的手段来展现我们品牌阳光自如的特点，用色彩对比不突兀、色彩融合度高和构图平稳不夸张体现自如的省心舒适，最后通过控制图片素材质量和留白来营造品质感。

第二阶段，我们继续深入的研究。我们决定从色彩入手，并从色彩比例进行深入的研究。在研究中我们通过定量研究-实验法，通过变量色彩占比，同时控制设计画面，借此衡量色彩占比与我们自如品牌识别度的因果关系。总结品牌色在不同百分比下的要求后，我们浓缩成最终一句话：自如元素不可少，品牌色必须要出现。

第三阶段，有了一些理论之后，还得有一个限制性情况的展示，以及一些规范中的具有统一感的元素展示，包括色板推荐。我们主要想避免2种情况，就是画面必须有自如元素露出，同时画面不能没有品牌色出现。为了更好的验证我们的结论，我们再一次用实验法进行探索，通过验证我们在宏观上说，色彩的占比与我们的品牌识别度是成正比的，微观上，自如元素在品牌识别的贡献是大于品牌色的。

第四阶段，我们开始进行差异化的探索。在内部，继续保留团队人员创意的差异化，同时对自如客和业主进行差异化设计，通过自如客的业主画像的不同，进行风格倾向和画面要求的推导。在外部，我们同样也是通过色彩还有画面元素的结合去展现我们的差异化。

 l 统一感与差异化的未来可探究

1.统一感与差异化的结论在整个视觉组内发布执行

大家对品牌色的运用都有了一定的提升，我们整体视觉也比之前的品牌感更强。

2.未来可探究

其实关于统一感不只有色彩和自如元素，还有很多其他的方式，包括我们整体对外影像的色调范围、影像人物状态，包括对外海报的框架，都是制造统一和差异的手段。