童慧明：设计驱动型品牌才能令设计的价值最大化

本文是来自《设计》杂志“中国设计·大家谈”专栏--交互设计篇，本次分享嘉宾是童慧明教授，以下为童慧明教授的个人介绍和采访内容。

采访：李杰 李叶

受访：童慧明

童慧明：确切来讲，我是从1975年参与到设计行业中来——中专毕业后到陶瓷厂工作，在山东淄博的陶瓷厂工作了四年，所有生产流程都做过工人，后两年开始从事是日用陶瓷设计。1979年进入中央工艺美术学院陶瓷系读本科，专业方向仍旧是日用陶瓷设计（那时还不知道这就是工业设计），1983年毕业后来到广州美术学院攻读硕士研究生，1986年毕业留校任教至今。从我的视角来看，自己全程经历了中国设计的发展进程。这40年里中国设计的变革是巨大的，而且是与中国的改革开放完全同步的。

我看到的中国设计、尤其是工业设计的发展经历了三个非常重要的阶段，其间几个重要的节点到今天仍然记忆深刻。

第一个阶段，我把它称为“设计理念传播”，80年代开始，现代设计的思想在改革开放之后传入了中国，广美在开启的那个年代里面发挥了很重要的作用。大约在1979年冬，一批香港设计师，包括靳埭强、王无邪与香港理工大学工业设计系的林衍堂老师等人，访问了广州美术学院，赠送了一批在港台出版的关于现代设计（包括包豪斯）的书籍。那时中国刚刚开放，这一类的书在国内还看不到，在当时广州美术学院的工艺美术系主任尹定邦教授带领下，教师们通过学习消化这批境外出版物，开始接触整个世界的现代设计的发展。之后做了更多深入研究，从基础教学开始改造广州美术学院的工艺美术教育，把后来大家俗称为“平面构成”、“色彩构成”、“立体构成”的全新课程和教学方法导入课堂教学实践，并在此基础上优化丰富，逐渐形成了一套全新体系，之后又把这套课程在内地一些院校中进行传播。我印象非常深刻的是自己1981年在中央工艺美术学院读本科的时曾聆听过尹定邦老师到中工办的讲座，所有这些知识点都是新鲜的、从来没有听说过的。

1982年秋天，王受之教授从武汉大学美国史硕士研究生方向毕业之后来到了广美。当时广美图书馆收藏和接受一批香港设计师赠送的出版物，其中有若干是原版的“工业设计”史论书籍。王老师英语非常好，做了长达一年多的深入的研究，在我1983年秋来到广美读研究生时，恰好赶上了他在广美工艺美术系教师内部开设“世界工业设计史”系统讲座的课程，成为广美设计教育在基础教学改革之后开启的第二个新方向——工业设计。

现在回想起来，那时学校教学改革与创新过程中，专业系的自主性是非常大的，王老师的讲座不久，系里就把当时的一个1980级“陶瓷装潢设计”专业班调整成“陶瓷与工业设计”，1984年毕业时，这个班所有的同学都做了家电、陶瓷、家具等产品设计——有了第一届工业设计毕业生，广美工艺美术系从传统的工艺美术教学方向快速转向了现代设计教育方向。

与此同时，在我的母校，王明旨和柳冠中老师先后被国家送到了德国和日本去做工业设计专业的研修、交流，无锡轻院 (今天的江南大学) 派遣张福昌、吴静芳老师去日本学习工业设计，他们在1984年前后回国，把德国、日本的工业设计教学思想与课程带回国内，开始改造中国的设计教育。

从那时一直到80年代末，我们能够看到设计教育从传统的工艺美术教育向现代设计教育变革的过程，并能观察到的视觉设计、平面设计、广告设计在实践中快速应用，工业设计实践略为滞后的自然规律。一直到了80年代末、90年代初才开始在广州、深圳、北京这样一些经济和社会发展比较快的地区出现零星的工业设计实践。所以说，整个80年代是高校在推动并领军现代设计思想的传播及中国设计的发展。

第二阶段，设计实践普及。90年代初到中期，广州、深圳、北京、上海等地的工业设计公司开始增多，但直到1995年左右，美的、联想、海尔等大型企业开始创建企业内部的设计部门，才是真正开启由设计思想传播向全面设计实践新阶段的跨越。上世纪90年代末期，一批在今天专业工业设计公司领域中非常有影响力设计企业，像深圳的嘉兰图、浪尖，上海的指南、龙域，北京的洛可可等，都开始在设计实践上快速发展，通过专业设计服务，与企业和实践产生更加密切的关系，从而开启了中国的设计实践全面发展新局面。

这也就是我认为的第二个重要阶段，上世纪90年代后期，中国的设计发展由高校引导和推动，开始转移到由大企业的工业设计部门、设计公司来引领。

第三个阶段，设计驱动型品牌。这也是我现在聚焦研究的新趋势。我给了一个大致的时间起点——2010年之后。我提出了“设计驱动型品牌（Brand Driven by Design, 简称 BDD）”概念，以小米公司为代表、具有这类品牌特征的创业公司在中国越来越多，成长非常快速。很多创业公司都有设计师合伙人，甚至有的公司创始人就是设计师。通过由公司发展战略顶层导入设计思维这种新方式，让设计创造力在企业的成长中充分得到释放，推动包括商业模式在内的全面变革。我个人认为这才是真正的“设计黄金时代”。

就我个人的经历来讲，还有几个重要事件终身难忘。第一个是1988年夏天首次参与创业、与朋友们成立了“南方工业设计事务所”——最初叫“南方工业设计咨询服务部”，在现在的广州美术学院昌岗校区后门马路对面的一幢旅馆里租了一套房，七个合伙人中有4位是广州美术学院的青年教师，3位是企业家。今天来看这个创业组合是很好的，但在当时作为华南地区第一个完全民营、与学校没有任何关系的设计服务机构，如何开展设计实践？以什么方式进行设计创新？都是完全没有经验的，那真的是摸着石头过河。

对我来讲，这是一个由完全不懂到初步认知设计实战流程的学习完全过程。1990年年底，因为对“南方所”的发展方向、业务模式产生内部分歧，我主动退出，然后在广美设计系（已由工艺美术系更名）支持下，发起创建并主持了以工业设计专业教师为主体的“广州美术学院雷鸟产品设计中心”，用今天的术语来讲，是“内部创新创业”（笑），只是那时只关注任何做一款好的产品，却完全不懂如何构建一个好的企业管理机制。

从1991年初至1994年末我再次退出，雷鸟从最初的两人发展至17人，1994年设计服务费营收达至 165万RMB，在当时也算个“很大”的设计公司了。

1992年夏天，我主持了广东顺德康宝电器厂的一款消毒碗柜设计，历时半年，以给人耳目一新的功能与外观设计面貌于1993年的1月1号正式亮相于家电市场，当年底就令康宝电器销售额达到1.7亿，而康宝上个年底的销售额仅为5000万。在今天来看，这就是一个成功的“爆款”。

但从1993年下半年开始，商场上陆续出现了大量的仿制品，康宝电器于1994年初委托专利事务所一次性起诉了珠三角20个侵权和仿冒厂家，成为中国专利法1985年正式生效以来，在外观设计领域里最大的一次侵权案。官司打了两年多，虽然最后康宝胜诉，但过程也令我对非常脆弱的中国知识产权保护体系、产业界对知识产权的认知落后程度的留下了很深刻的印象。

1994年底，我退出被更名为“集美工业设计中心”的“雷鸟”，两年后在一些企业客户的支持下成立了自己的工作室 “造型坊”，用今天的术语说是“第三次创业”，所以我算是一个“连续创业者”（笑）。这个工作室一直运行得不错，从1996年到2005年的9年中为企业做了很多畅销产品。我曾很得意地跟学生讲：到广美后门的百货商店一楼二楼走一走，会发现那里有14件在售产品是咱们的设计。

由1986年留校任教至2015年由行政岗位退下，30年中我的主要角色是“教书匠”，前后参与、发起、创建过三个致力于设计服务的机构，通过与企业密切合作，用自己与团队的设计创造，为社会、市场和消费者带来了实实在在的奉献，“工业设计师”成为我的第二个角色。其实，在此过程中我还有第三个角色——观察者，用自己的文字、文章来呈现。尤其是在1994年到2000年这段时间，我一边做造型坊，一边写了很多文章，并在许多专业杂志和经济类报纸上主笔过工业设计专栏，由“关注实践”角度始终追随设计发展的新趋势和新现象。

童慧明：刚才谈到过去40年中我看到的中国设计发展几个重要阶段以及自己的前后3次创业，但所做的3个设计机构都是设计服务。2005年，因为在学校里面承担越来越重的教学管理工作，我的精力已经不足以同时应对这么多事情，就把造型坊停掉了。虽然暂停了设计实践，但我跟设计业界的交往、包括跟设计师与珠三角地区的企业的来往一直没断，在繁重的教学管理和教学任务之余，始终在以“观察者”身份关注和思考。

2011年，我开始在自己开的研究生课程中有意识地研究方向“设计管理”和“设计战略研究”方向聚焦，在此过程中看到了大量国内外的优秀案例与了不起的设计进步。特别在珠三角地区，越来越多企业开始重视工业设计，聘请设计师参与研发。但在自己主持一些诸如广东省科技厅的“珠三角地区中小企业设计创新竞争力研究”这样的“纵向”科研课题过程中，在发现一些典型案例的同时也看到了一些问题。

例如，我在几年前的论坛演讲中在谈到“工业设计为企业创造价值”时举过一个例子：广东顺德新宝电器的一款早餐机，是由工业设计师主持创造的，把“多士炉”和“蒸蛋器“两件产品整合为一，创造了兼具两个功能的全新产品——早餐机。以订单制造为核心业务的新宝电器被称作“小家电产业的富士康”，在电热水壶等多个小家电品类上是“世界第一”。在“早餐机”问世之前，新宝每出口一台多士炉的订单价是4美元，蒸蛋器是3美元，两件合计是7美元。但兼具了这两款产品功能的“早餐机”出口价却达12美元！从成本角度看它只有一根电线，综合材料成本比原生产两件产品是降低了的——可以说“早餐机”的设计为企业创造了5美元的净收益，这就是工业设计为企业带来的实实在在的价值。

但当我们把眼光放开一点，看到这款产品在美国的沃尔玛超市卖49.9美元——四分之三的销售收入被沃尔玛拿走了，就会理解虽然新宝手中有好设计，但还是扮演一个生产加工商的角色，因为没有品牌，收入的大头被有品牌的沃尔玛拿走了。

还有另外一个案例对我的刺激更大。2013年，我招收了一位已有10年工业设计师职场经历的研究生，原是番禺一家小家电企业的主笔设计师，已有两款经她设计的产品拿到了红点产品设计奖，是很有能力、很有造诣的设计师。这家中国企业把所有关于好产品的元素几乎都占全了：全球设计奖、所有国内外的专利、技术研发、生产制造，但唯独没有自主品牌，出口欧洲市场由一个西班牙品牌商总代理，销售分成是品牌商拿75%，番禺的这家企业拿25%！

这让我悟到了一个企业发展设计的本质：仅有好的工业设计远远不够，没有自主品牌，设计创造价值的最大受益者不是设计师，也不是生产好设计产品的企业，而是销售产品的品牌拥有者。所以我提出了这样一个观点：只有在自主品牌基础上的好设计才能够真正释放其价值、并由拥有优秀设计师的品牌企业所享有。

在此过程中，只有科技、设计和商业的融合创新才能有未来。已有诸如苹果、小米等大量的案例表明，用以人为本、以用户为中心的设计思维把科技成果转换成受市场和消费者欢迎的产品，是最好的成功之道。而且用设计思维进行商业模式创新与市场推广，让好设计获得最大的批量和最大的传播力，最终让更多消费者知道、购买和使用，设计价值才能够最大程度释放出来。

所以，科技、设计、商业这三个要素是紧密相依、不可或缺的。如果设计师对科技不关心，对商业不了解，则不可能成为一个优秀的设计师。从这个观念上讲，我们的设计师、设计教育都应在新的设计趋势下做出改变，对设计的认知和知识结构上都应做出大的改变，才能够应对未来的挑战。

童慧明：不少设计界朋友都知道，从2018年1月份开始，我发起创建了BDDWatch（设计驱动型品牌观察）这个微信公众号。在一开始提出英文表述“Brand Driving by Design”时，有些朋友有疑问：按英文的规范表达，“设计驱动品牌”应是“Design Driven Brand”，而我是用倒装方式表达，把Brand放在前面，直译是“品牌被设计驱动”。为什么要这样表达？我刻意这样“造句”是在强调这是一种极为特殊的品牌，中文表达是“设计驱动型品牌”，这个“型”字是在突出这种品牌与今天市场上大约95%的“市场驱动型品牌（Brand Driving by Market）”、3%～4%的“科技驱动型品牌（Brand Driving by Technology）”的不同。

在今天的中国市场格局中，“设计驱动型品牌”几乎都是创业公司，与另外两种品牌的最大不同在于，从企业组织结构来看，创始人是设计师或是对设计非常了解的“设计思维者（Design Thinker）”，或在高管层有首席设计官（CDO）、VP设计副总裁。这样的企业才能由顶层贯穿、以设计思维推动企业所有业务链条环节的创新，坚信设计能够为企业带来巨大的收益。为什么要强调这个特征？因为只有这样的人才配置，才能让设计创造和设计创新成为企业的顶层思维——今天叫 “头部思维”。

具有这样思维方式和创新方式的企业从拓展方向定位、品牌定位、用户定位、产品研发一直到全流程都把“用户体验”置于第一位，所有的创造都围绕着为消费者创造更好的产品和服务而运作。因此，这类品牌成长力和发展力才是巨大的。

看今天的全球市场，苹果已是一个非常典型的完美案例；看中国市场，8个人创始人中有两位是设计师的小米，在近9年的高速成长中，从智能手机到小米生态链中的IoT产品、各类消费产品，都以非常出色的设计在快速占领中国市场，已得到中国大众的普遍接受和认可，快速向全世界拓展。

从去年1月份以来，BDDWATCH已研究、发布了32个案例，还有大量的新案例将陆续发布出来。我个人认为，中国的设计驱动型品牌发展已驶上快车道，14亿人口的中国市场、世界独一无二的中国制造业，将会为中国的设计创造提供前所未有的巨大机会，并对世界发挥非常重要的影响。

本文转自：设计杂志