用户激励体系的 5 大问题

正文

在文章开始之前，请你先思考一个问题：为什么微信没有加入类似签到送积分这样的用户激励体系？这个问题的答案我会在本文第五部分告诉你，你可以自己先思考，这样更有助于对文章的理解。

本文的主要内容是对移动端产品用户激励体系的解读与分析，文中“产品”的概念主要是指移动端互联网产品，文章的整体脉络是通过对与用户激励体系相关的 5 个层层递进问题的分析来解读用户激励体系，以下为本文目录。

目录

一、什么是用户激励体系

二、我们为什么需要用户激励体系？

三、什么产品需要加入用户激励体系？

四、产品加入用户激励体系加入的是什么？

五、构建用户激励体系我们应该注意什么？

六、尾巴

一、 什么是用户激励体系？

广义上来说，每个产品都是一个用户激励体系，因为产品都是以满足用户某方面的需求而激励用户不断使用，例：微信是满足用户社交的需求，而微信读书主要是满足用户自我实现的需求，但广义的用户激励体系不是本文探讨的内容，本文中的用户激励体系指的是在产品运营中狭义的用户激励体系（下文中“用户激励体系”均指狭义的用户激励体系），是因用户内部触发不强而增加外部触发的影响，从而增强用户粘性，这里的外部触发也就是本文的主角——用户激励体系。

内部触发：

用户对产品核心功能有需求而产生的内在驱动力，也就是产品的核心功能所产生的触发。例：我们使用“得到”这个 APP，是因为“得到”通过提供课程及书籍（核心功能）能够满足我们自我实现及获得尊重的需求，因此我们产生了使用“得到”的驱动力，而这种驱动力就是内部触发。

用户激励体系（外部触发）：

在产品的核心功能之外，通过精神或物质的方式激励用户去使用产品的辅助体系称为用户激励体系。这些辅助体系的形式多种多样，包括等级体系、勋章体系、积分体系、会员体系等等，但本质来说，我们在产品中加入的无非是两种激励方式—精神激励与物质激励，以上的各种体系都可以归属到这两种激励方式中，而这两种激励方式构成了用户激励体系。

例：

如下图所示，支付宝通过蚂蚁森林让用户养成植树的习惯（我女朋友就被蚂蚁森林深深地吸引了,每天拉着我给我们合种的树浇水。），同时通过精神激励的方式给植树这个行为赋予意义（环境保护及防止水土流失等），从而增加产品的用户活跃度，但蚂蚁森林并不是支付宝的核心功能，而是属于外部触发的一种，也就是支付宝用户激励体系的组成部分，支付宝通过把使用蚂蚁森林的行为培养成一种用户习惯来强化内部触发，让用户在涉及现金业务时更多的使用支付宝。

二、 我们为什么需要用户激励体系

可能每个产品被创造出来的原因多种多样，像乔布斯是希望创造出能够真正改变世界的产品，而有了 Macintosh、iPod、iPad、iPhone 这一系列革命性产品，有的人可能仅仅是希望满足用户的需求，从而获得财富。但无论产品诞生的原因是什么，无所谓梦想或者金钱，你都会希望产品能够长时间陪伴用户，能够让用户爱不释手，这也是所有产品经理的梦想，那如何实现呢？

在《上瘾》这本书中，作者对于打造习惯养成类产品的关键因素是这样描述的——“要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。第一，频率，既某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。”

这就为你的产品更受用户欢迎指明了两个方向：

第一，提高可感知用途，《从0到1》这本书中提到：无论是已有的事物还是全新的事物，如果你能达到原有产品（包括全新产品出现前的替代品，例：在汽车出现之前的交通工具是牲畜。）的10倍好，你就可以避开竞争，例：iPhone 就是典型的案例，当然你要明白的是讲解如何做出颠覆性产品不可能是我的能力范畴，也不是本文的重点，当然我希望有一天我也可以做出这样的产品；

第二，提高用户使用频率，有两种实现方式：一，产品本身能够满足用户的高频需求，也就是上文中提到的有足够的内部触发，这取决于你要做的产品本身的类别，例：像微博、抖音这一类社交软件就属于拥有天然高频需求的产品；二，若产品本身不属于用户有天然高频需求的产品，我们就需要增加外部触发（用户激励体系）从而增加用户打开 APP 的频率，进而强化内部触发。

综上所述，产品加入用户激励体系的原因在于当用户对产品核心功能的需求频率不高，产品通过加入用户激励体系来增加用户使用产品的活跃度，从而强化内因，最终目的在于打造用户爱不释手的产品。

三、什么产品需要加入用户激励体系？

这取决于产品本身对用户的内部触发是否强烈，像抖音不需要增加额外的用户激励体系，因为它满足的是用户对于社交及获得尊重等高层次需求，而用户对这部分需求是无止境的，或者说已经足够强烈。（那你可能会问：即使需求已经足够强烈，我再增加一些又有什么不好呢？这个问题也就与本文开头关于微信的问题基本一致，我会在本文第五部分做详细解答。）

但有些工具类产品，类似有道云笔记等，用户可能仅在需要完成某一任务或工作时才能想起工具类产品，为了增加用户操作频率，养成用户操作习惯，如下图所示有道云笔记会在你将文章链接保存至 APP 之后，赠送 2M 的永久存储空间，培养用户使用有道云笔记存储文章的习惯，因为用户本身在这方面的内部触发是不足的，类似有道云笔记这样的工具类产品就需要增加用户激励体系来培养用户操作习惯，增加用户使用产品的频率。

我们需要明白的是每个产品都不一样，是否需要用户激励体系需要我们从产品出发，也跟产品理念有关，但总体上来看内部触发足够强烈的产品不需要用户激励体系，而内部触发不足就需要用户激励体系来帮忙。

四、产品加入用户激励体系加入的是什么？

在上文中已将用户激励体系分为物质和精神激励两个维度，那物质和精神激励都具体包含什么？我们一起来看看。

A. 物质激励

1、概念

物质：这里的物质主要指的是现金，或者现金的等价物，类似流量包、优惠券等。

那我们加入物质激励的目的是什么？或者说物质对人类来说意味着什么？

无论生理、安全、获得尊重还是自我实现需求的基础都是建立在物质之上的，例：就说我们通过学习 UI 设计实现自我，那我们起码得有台电脑，才能开始学习，如果没有钱你又怎么买电脑呢？更何况大家相对都认可的成功就是足够有钱，所以说物质对于人类来说有天然的吸引力，这也就是我们在产品中加入物质激励的原因。

2、组成

在用户激励体系当中，物质激励主要有三种方式：

第一，在用户未注册账号前，通过物质（现金或优惠券等）来激励用户注册账号；

第二，在用户注册账号后，通过物质来激励已注册用户吸引未注册用户注册或者使用产品，如下图所示是美团外卖 APP 的邀请赚钱攻略；

第三，在用户使用产品过程中，以积分的方式量化用户的每次规定动作，用户可以用积分兑换相应的物质，如下图所示是滴滴出行的积分商城。

3、优缺点

优点：

1、见效快——精神激励的方式是需要一定时间的，例：你注册了微博账号，但你得经过一段时间才能拥有一定的关注及粉丝，在形成社交的关系链之后，这种社交需求才能以精神激励的方式不断激励你使用产品，但物质激励却能够在短时间以非常直观的方式吸引用户，促使用户打开产品并使用产品，如下图所示是造作的新人礼包。

缺点：

1、激励空间有限——无论什么级别公司的产品能够给予用户的物质激励都是有限的，同样数量的物质激励随着对用户激励次数的增多收益是递减的，或者说对用户而言，物质激励是没有上限的，多多益善。物质激励受受众类型的影响也比较大，每个人的时间成本是不一样的，如果产品的受众收入较高，可能对他们来说产品的物质激励数量太少，起不到激励的作用，而对于收入低的用户，物质激励的效果就比较显著。

2、本末倒置——我们经常能听到这样的道理：如果奔着钱去，你是挣不到钱的，当你把事情做好，钱自然会跟着来的。原因是通常我们在想挣钱这件事时，想得更多的是挣到钱以后我们就可以周游世界、每天睡到自然醒、买宝马奔驰balabala……这时候你就会忽略获得财富的方式，而将获得财富之后要做的事的优先级放在获得财富的方式之上，长此以往，你会对当下所做的事产生厌恶、抵触情绪，这时候获得财富这件事也就不可能实现了。同样的道理，当你持续将物质激励作为用户使用产品的驱动力时，那用户会忽略产品本身的功能，而将获取物质作为使用产品的原因，例：我使用过一个内容类产品是以物质激励作为用户激励体系的主要方式，用户每阅读一篇文章，奖励 20 个积分，每点赞一次奖励 5 个积分，这最终导致更多为了奖励而阅读的用户数量增加，也会稀释产品的优质用户数量，导致本末倒置情况的发生。

B、精神激励

1、概念

精神：本文中的精神指的是人的意识、思维活动和一般心理状态。

我们加入精神激励的目的是什么？

正是因为精神激励的存在，用户才会长久自愿的尝试克服种种障碍去使用“复杂”的APP（这里的复杂不是指产品难用，而是产品功能多、构成复杂），例：在抖音上发一个短视频，需要多少步？如果去除你发短视频的精神层面的原因，你还会一步一步的发出一个有趣的短视频吗？大概率是不会的，或者说在足够长的时间内是不会持续使用抖音发短视频的。精神激励是用户激励体系的核心所在，只有好的精神激励才能不断的激励用户打开产品，使用产品。

2、组成

人类的精神需求主要为情感和归属的需要与尊重及自我实现的需要两种，这两种精神需求在产品中对应相应的精神激励体系：

（一）情感和归属的需要——社交体系

1、概念

社交：指的是社会上人与人的交际往来，是人们运用一定的方式（工具）传递信息、交流思想的意识，以达到某种目的的社会各项活动。说白了就是人与人之间的互动。

关系链：在一个软件上，如果把每个用户比作一个点，你这个点会连接很多其他的点（好友），而其他各点之间又会有连接，最终形成错综复杂的关系链。

关系链壁垒：由于关系链的存在，导致用户想要迁移至其他同类社交软件成本变得很高，这种高成本就是关系链壁垒。

互动的价值是什么？或者说加入社交体系能够为产品带来什么？

对于用户来说，社交是他们生活的必需品，因为社交能够满足用户对于友情、爱情、亲情等需求，对产品而言，尤其是对于 to c 的产品而言，用户数量就等于产品价值，“拉新”固然重要，但如何留存？社交体系就是解决留存问题的方法之一。最近国内有三家企业发布了三款社交软件（聊天宝、多闪、马桶），我看到过关于这三个产品一个有趣段子，大致意思是说下载这些软件的最终目的还是要要对方的微信，这个段子也反映出微信的关系链壁垒之高，当用户的好友们都停留在微信上时，迁移的成本将变得高不可攀，更何况现在微信的功能不仅仅停留在社交上，还包括支付、小程序及小游戏等，这些功能的加入使得微信变得更加强大。

综上所述，加入社交体系的目的在于留住用户，增加产品的关系链壁垒，从而为产品和用户创造双赢。

2、组成

如下图所示为大多数软件的社交体系主要构成，本质上都是用户之间互动的方式，按照操作的复杂程度或者步骤的多少，我将这些互动方式分为分为轻量互动、中量互动及重量互动三种。

轻量互动——点赞、收藏、关注

中量互动——评论、转发、分享

重量互动——聊天

在《社交红利》中有这么一段话——“互动本身在印证着另一个简单的规律，即用户进行空转或“赞”“顶”“喜欢”这样按钮的数量，远远大于书写文字的评论转发。而只浏览阅读，又远远大于点击“赞”“顶”按钮。于平台而言，在网络媒体中，浏览和评论的比例在 1000:1 左右，即平均 1000 人浏览了新闻会有 1 人发表评论；博客中遵循的数字在 500:1 左右；在微博中，则有超过 200 人浏览了信息可能就有 1 次转发或评论，但如果不精彩，没有引起其他用户的共鸣，这个数字会直接降到更低的比例。在这样的背景下，推出轻量的互动玩法，也是平台主要考虑的方向。”

作为产品经理都明白用户是“懒”的，或者说用户并没有义务在社交操作成本较高的情况下，还不断的与其他用户进行社交，所以产品需要拿出解决方案来减少用户社交的操作成本，也就有了上文中轻互动形式的出现，轻中重三种互动形式完善了社交体系。

（二）尊重及自我实现的需要——用户等级体系

一、概念

用户等级体系：能够通过特权、视觉等方式将用户等级进行区分的体系，也就是广义的用户等级体系。（狭义的用户激励体系仅仅是通过规定动作获得积分提高等级的方式）本质上来说，用户等级体系也是由如下的游戏四大部分组成的。 

清晰的目标：用户等级体系对用户而言的目标是不断提高等级，不断获得对应的特权。重点在于等级越高，位于该等级的人数必须越少，从而通过这种稀缺感来营造用户对于高等级的向往，促使用户不断的打开 APP，提高等级。

及时的反馈：无论是用户在使用特权还是在完成规定动作时，产品都会以明确的方式对用户的操作进行及时的反馈。

例：如下图所示今日头条会将用户每一次对内容的点赞操作以酷炫的视觉形式告知用户，这种及时的反馈能让用户知道自己的努力都是有回报的，这点很重要，只有有回报的努力才会长久。

例： 如下图所示，在我打开优酷的视频时，都会以视觉的方式让购买 VIP 的用户知道自己是 VIP，也知道自己正在使用 VIP 特权。

除去会员体系是通过直接购买获得特权外，其余等级都需要用户进行规定动作（动作的内容由产品来规定），根据该动作的权重对应一定数量积分，随着积分的增加，用户等级也会提升，每个等级会有相应的视觉及特权匹配。

规则：产品一般都会相应的规则，无论用户等级还是勋章的获得规则，也就是上文所说的每一个动作根据该动作的权重对应一定数量积分。如下图是站酷增加积分规则。

自愿参与：所有使用产品的用户都了解并愿意接受目标、规则和反馈，在此基础上使用产品，加入用户激励体系这个“游戏”。

加入用户等级体系的目的是什么？

我们加入用户激励体系的目的主要分为以下两点：

第一，从整个人类的角度来说，所有人类都有被他人尊重、实现自我的需要，而用户等级体系的本质就是满足这部分需求；

第二，不同等级对应不同的产品使用权限，基于对产品完整功能的需求，用户需要不断进行产品规定动作提高等级，从而获得产品更多功能的使用权限，进而增加用户使用产品的频率。

二、组成

精神激励主要由以下两部分构成：成就体系（狭义的用户等级体系、勋章体系）、会员体系。

成就体系：在明确的规则之上，用户只有完成规定动作才能获得相应的特权，无法通过其他方式实现。

会员体系：通过出售特权的方式给用户提供专属服务，从而达到盈利的目的。

3、优缺点

优点

可持续性——精神的力量能够长时间吸引用户使用产品，你可以观察一下，正是因为精神激励的存在，有些  APP  已经属于你生活习惯的一部分了，比如微信、微博、抖音等，你一天不刷上若干次，心里肯定痒痒，这就是精神激励的可怕之处，它能够让你不断打开产品，不断下拉刷新，而且不会有满足的一天，这也就是它的可持续性。

题外话：说到这里，我想聊几句题外话，抖音你们应该都用过，它能够根据你的偏好匹配相应的内容，像我之前看柴犬的短视频比较多，抖音就会根据我的这一偏好，推荐更多萌宠的短视频，这种对用户偏好的快速反馈能够增加你使用产品的幸福感，但你要知道的是生活不会迅速给你反馈，或者说你甚至不知道这种反馈什么时候到来，如果在十年前你开始阅读、学习写作， 你可能也会是如今知识付费时代的弄潮儿，但对一个人而言如果反馈需要十年才能等来，又有多少人有这个耐心等待，可能这就是游戏及 APP 与现实生活之间的区别，我们在学习当中要投入更多的耐心，才能更接近成功。

缺点

沉迷其中——部分习惯养成类的APP可能会导致用户沉迷其中，造成用户不能将自己的注意力放在真正为社会创造价值的地方。

对用户沉迷的问题得从产品与用户两个角度出发来考虑解决：

一、从产品角度来说，我们需要制作能够带来正向价值的产品，通过技术手段防止用户沉迷，例：如下图所示抖音就增加了时间锁功能，开启时间锁后，用户单日使用时间超过触发时间，需输入密码才能继续使用；

二、从用户角度来说，需要珍视自己的注意力，只有有效使用注意力才能创造有价值的产出，而长时间沉迷“杀时间”的 APP 会导致注意力的损失。

五、构建用户激励体系我们应该注意什么？

（一）为什么微信没有加入类似签到送积分的用户激励体系？

我个人认为有以下两个主要原因：

1、产品理念

在近期微信公开课上张小龙谈到微信的原动力，主要为工具属性与让创造者体现价值两部分，工具属性部分与本文相关度较高。

（1）工具属性。

张小龙在多次演讲上都阐述了微信的工具属性，在不久前腾讯员工大会上张小龙再次提到“微信是一个工具，而不是一个平台，只有工具才对用户是最友善的，才是真正对用户来说是有意义的。”而实际上微信也是这么做的，微信没有启动页广告，即使是朋友圈的提醒“红点”也可以关闭，把选择权交给用户，这是微信工具属性的体现，而对一个对用户友好的工具而言自然是不需要加入用户激励体系的，毕竟工具只是在用户需要的时候才出现，而不需要的时候不需要以用户激励体系的方式吸引用户使用 APP 。

题外话：公众号的存在能够帮助让拥有好服务的人去触达他潜在的用户，让用户更容易连接到他们，用户可以自己搜索感兴趣的公众号，避免垃圾信息对用户的打扰，我在公众号发文章时观察到以下两点：

1、用户需要发三篇原创文章后才能开启打赏功能；

2、就我目前而言，如下图所示一天只能发一条消息。

以上都体现了微信的重点在于高质量用户，而不是仅仅成为流量分发的平台，也就体现了微信的克制，或者说就是下文中所说的对用户阈值的管理。

2、阈值管理

我用《游戏改变世界》中的两段描述来开个头：

（1）“玩家成瘾已成为整个行业的一个严肃主题，频频出现于行业大会和游戏开发者论坛：是什么原因导致玩家成瘾呢？如何帮助玩家避免呢？这些问题看起来很怪异：难道业界不希望玩家多花时间多花钱吗？没错，让更多的人更多地玩游戏，是业界的主要目标。但业内人士希望造就终身玩家：能够在心爱的游戏与积极完整的人生之间实现平衡的人。”

（2）“只要一想到玩游戏地时间可以干许多别的事，一种突如其来的可怕的空虚感就会紧紧地抓住我们。打完游戏后的兴高采烈，总是伴随着可怕的空虚感带来的一丝刺痛。”

如果在一个较长的时间内，用户总是以近乎上瘾的姿态与产品互动，用户的阈值会越来越高，就是说这种刺激带给用户的快乐感会逐步递减，对产品而言肯定不是好事，而对阈值进行管理，就能够将用户的快乐感保持在合理可控的范围内。

例：前几年的QQ空间就充斥着“转疯了”“必转”“转发后一生平安”这种低质量的刺激，导致优质用户的流失，就我周围而言，已经没有多少人用QQ空间了。

微信能够满足用户社交这个与身俱来的需求，现在又加入了小程序、小游戏及支付等功能，这时候微信就需要对阈值进行有效的管理，才能够让用户与产品建立长久的健康的关系，这也是微信所希望的，也是微信没有加入用户激励体系的原因。

（二）用户激励体系的激励方向应该是什么？

激励用户一定不能为了激励而激励，就是说不能仅仅以增加用户的活跃度作为评判标准，如上文所述，正确的目标应该是让产品在足够长的时间内成为用户的朋友，陪伴着用户。

我这里举一个反例：我用过某个以内容为主的产品，它的激励方式是用户阅读完一篇文章就给用户2个积分，评论转发点赞就给用户1个积分，最后这些积分可以在积分商城兑换物品，这种激励方式是有问题的，一个以内容为核心的产品，吸引用户的本质在于产品能够满足用户实现自我的需求，而优质的内容才能更好的帮助用户实现自我，但这种激励方式会导致想获得更多积分兑换物品的用户增多，也会导致优质内容得不到重视，作者创作的积极性受到打击，优质用户流失，使产品陷入恶性循环，产品的竞争力就会下降，况且这种物质激励也是有限的，这就是激励方向出现问题后可能造成的后果。

我们在构建用户激励体系时需要明白产品的核心是什么，我们的激励方向就要往这个方向。像抖音，它的核心是需要足够多的有趣的短视频，让用户一直有兴趣不断刷下去，而有趣的短视频需要优质的音乐，如下图所示也就有了抖音音乐人的计划，让更多好的音乐人创作更多好的音乐，从而能够为更多用户提供拍摄短视频的背景音乐。

（三）减少用户认知成本对于用户激励体系的重要性。

斯坦福大学的福格博士认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。

第一，充分的动机；

第二，完成这一行为的能力；

第三，促使人们付诸行动的触发。

平时我们在使用  APP  时，会碰到很多有很复杂用户激励体系的产品，这种复杂性会有什么问题呢？按照上方使人们行动起来的标准来看，触发是提醒你采取行动，而这对于产品可能不难，无论通过 toast 也好，还是其他方式都可以告诉用户：我这儿有个用户激励体系，你过来用用吧，但越复杂的产品对用户使用的能力要求就会越高（如上文所述，我这里的复杂主要指的是用户激励体系的可理解性，也就是产品对用户激励体系内容秩序性的管理。），如果用户激励体系不能同时增强用户使用的动机，这就会导致用户可能不会参与到用户激励体系这个“游戏”当中，用户激励体系也就没法有效激励用户了。

六、尾巴

就像张小龙说的，互联网产品本质上都是工具，但工具会有优劣之分，我们的目的是打造让用户爱不释手的产品，但这种爱不释手一定要建立在正确的价值观之上，真正帮到用户，无论改善工作效率，还是给用户带来欢乐。

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