UX中的承诺和行为一致性原则

简介：让用户做出一个小小的承诺并跟进它，可以增加对内容的参与度。

通常我们希望更健康、更富有，更聪明，并准备为此养成很多积极的习惯—这种现象被称为“ 起点效应”。然而，这个“蜜月”阶段很短暂。尽管我们尽了最大的努力，但去健身房的次数越来越少，收入水平和各项预算不断缩减，最终大部分人都回到了坏习惯的循环。但是如果我告诉你影响别人的行为是可行的，我们可以引导人们做正确的事来实现自己的目标呢？

Robert Cialdini在他的《影响力：科学与实践》一书中定义了六种影响力原则：

·回报原则；

·社会认同原则；

·喜爱原则；

·稀缺原则；

·权威原则；

·承诺与一致性原则；

在本文中，我们将讨论这份清单中的最后一项原则：承诺和一致性。

定义：行为一致性是指人们的行为倾向于与过去的行为和判断相似。

行为一致性是我们默认的判断方式，以便于快速决策。相比于每次遇到问题都重新作出判断，沿用上一次的决策是一种更方便的策略。 从进化的角度来看，行为一致性也帮助了我们：在一个社会化的环境中，一个行为不可预测的人不太可能被喜欢或者有助于部落的发展。

在Cialdini的研究中，他发现人们不仅仅会表现出一致的行为，甚至当他们发现其他人的决定是错误的时候，还是会选择做同样的事情。

行为一致性在个人和社会层面都起作用。正如Cialdini所说：“一旦我们做出选择或选择了立场，个人和人际压力就会要求我们与这种承诺保持一致。这些压力将促使我们作出回应，从而证明我们早些时候的决定是正确的。”

假设在新年立志中，你决定每周有三天在早上6:00区健身房， 一旦你做出了这个决定，你会感到不得不坚持下去。这是个人层面的影响 - 对自己承诺的压力。这种压力在社交层面会更加强大 - 也就是说，如果承诺是公开的并涉及其他人，比如如果你和朋友都同意在早上在健身房见面，你会更加关注你的决心，更可能贯彻执行。虽然与自己不一致可能会感觉到一点内疚，但与他人的不一致会导致人际风险。承诺与行为不一致被认为是一种不受欢迎的特质，与非理性，欺骗甚至无能有关; 它会产生失望，愤怒和困惑的反应。这些风险产生巨大的社会压力，反过来促使人们实现诺言。因此，人们将努力确保他们的行为符合过去的决定，以避免这些压力。

如果一个人承诺要做某事，由于这些个人和社会的压力他们很可能会贯彻执行下去。不一定要承诺下一件大事，事实上通常都是些小的决定。很可能我们的健身计划就是在新年庆祝喝酒的时候，随口许下的承诺。或者是我的父母对我想要一只狗的请求的潦草回应。我父亲会回答，“也许当你长大了我再给你买。”，他希望我会慢慢忘记这事儿。而我进一步问他：“要长到多大年纪才可以有小狗？”，最终我的母亲无奈地说：“也许到你十岁的时候可以送你一只小狗。”此后每年我都会计算剩下的时间，直到我得到了小狗。

他们有些懊恼地遵守了他们的诺言，当我十岁的时候，我得到了一只名叫托比的猎犬，他不可思议地活了11年。有趣的是（但可以预想到），我的父母也爱它。

为了利用行为一致性，请让用户对您希望他们参与的活动做出初步承诺。您向用户建议的初始承诺必须是：

·低风险；

·易执行；

我们来看看在Yelp.com网站中写评论的流程。因为人们即使没有账号也可以写评论，所以这个过程看起来既低风险（不会把个人数据和对网站公开），也很容易操作（评论前无需注册账户，评分或评论也只需要一次点击即可）。但是，只要用户开始输入评论，输入框里就会出现激励词：“只管放心写，你是这方面的专家”。无关的文字是一种提升行为一致性非常好的方式：它提醒用户坚持写评论的承诺，然后鼓励她做出进一步承诺：多写一点。

一旦用户写完了评论，则会被要求创建一个帐户然后再次提交，实际只有这样评论才会被保存或发布出去。这一系列行动利用了用户以前的承诺，即发布评论和对数据丢失的厌恶（“嗯，我已经写了这么多，还是注册一下吧，不然就白写了。”）。最后，一旦评论发布，就会显示另一个商品的评论邀请（这很有趣，我们再写一篇）。这句话有两个意思：1. 他们只写了一篇评论，2. 他们可以与他们的行为保持一致，并为其他业务撰写更多评论。

Fitbit软件首次启动时，会要求用户设定他们的健身目标。这项工作不会涉及大量私人信息，而且相对来说非常简单，因为Fitbit的目标受众是对追踪其健康相关习惯感兴趣的人组成的。一旦这些目标被输入，它们将作为一种承诺，并显示在用户的仪表板上，以及用户朝向目标的进展情况。这种视觉表示（结合推送通知）可以提醒用户对这些目标的承诺，并使其更有可能实现这些目标。此外，承诺可以向一群朋友或健康爱好者公开，从而允许用户向社会层面提出个人承诺。

Fitbit使用过去与动机复制配对的视觉效果来鼓励用户，更多地佩戴Fitbit，并且，更频繁地记录他们的活动。

23andMe是一项DNA测试服务，通过DNA测试遗传问题并提供健康指导，利用承诺原则鼓励参观者参与调查问卷，收集其正在进行的遗传研究的数据。

23andMe首先向用户提供与其个人遗传报告直接相关的简短初步健康调查。这个简短的调查是低成本和低风险的：它只需要几分钟的时间，并且是用户首先付费的服务的一部分。一旦完成了这个简短的强制性调查，系统会向用户显示她作为最初的里程碑回答了多少个问题。然后，通过显示标记为“ 继续回答”的链接，提供回答更多调查问题的选项- 通过提供更多数据，让人们有机会保持承诺。

进度条表示有多少个问题未得到答复。而桌面网站使用社交证据通过显示他们的排名与其他23andMe参与者进行比较来进一步激发回应者。如果您和我一样具有竞争力，您可以达到357个问题，但仍然感到失望的是23％的参与者中有29％回答的问题比您多。

许多移动和网站应用程序要求用户在使用该网站之前创建一个帐户。通常情况下，这个请求会产生反效果。即使这一承诺很容易实现（感谢社交媒体和Google快捷登录），但这不是低风险的互动 – 因为个人信息有风险，用户也可能不想长期使用这个产品。 在用户能够放心地分享个人信息之前，我们需要一定时间来建立信任关系需要时间。

有效地促进和利用行为一致性不仅仅靠有意思的提示文字（尽管这很有用）这是一个交互设计的问题。它需要用户体验从业者对承诺水平，前景理论和损失规避有很好的理解。它要求分析每个工作流程的决策架构。特别是，以下是从业者必须回答的一些问题，以便揭示交互中每个决策点从开始到结束需要多少认知负荷，成本和信任。

用户在每一步需要做出多少选择？ 用户需要多少信息才能做出该决定？ 什么是默认选择？ 作决定的交互成本或资金成本是什么？

它还要求利益相关者和管理人员重新评估当前的客户获取策略，甚至是商业模式，以了解在用户旅程的不同阶段低风险决策的含义。组织需要考虑用户所处的信任级别：在关系开始时，当信任尚未建立时，即使是输入电子邮件地址等小型请求也可能被视为高风险，但作为对组织的信任增加，高风险的要求会变得越来越少。

影响低风险的另一个因素是让产品提供的价值被用户感知到。一个拥有强大品牌和明确产品定位的公司，即使在用户初次使用时，也可以要求用户做一些更高风险的承诺。

在设计交互流程时，要求用户做出某种程度的承诺，要和用户当前对你的信任程度相匹配。尽量降低用户做承诺的交互成本，因为即使是一个无关紧要的请求，如果需要大量工作也可能会被拒绝。

承诺和一致性能大大增强参与度并帮助用户实现目标。让用户做出小的、低成本承诺的设计，这样更有可能吸引用户。全有或全无的设计将不会为大多数用户提供任何帮助。在决策过程中的每一步都需要我们明确了解用户的需求，为此我们要问大量的问题。但这也让用户能更快的信任我们，最终提升产品的可用性和并提高产品和服务的价值。

译者 / 熊猫小生

校对 / 不器

作者 / Therese Fessenden

参考：Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice. Pearson Education Inc., 2009.

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/commitment-consistency-ux/