浅谈影响用户的行为

前言

创造力的利用

很多人都有过这样的经验，在宜家，小米公司，某宝这样的地方购买过需要通过自己动手组装成完整的商品。它们在详情介绍中会很大程度的渲染这个东西很好很坚固，加上说明书那些复杂的象形步骤图，吸引着我们去尝试。但，结果很少像你期望的那样坚固和耐用。在大学那会我也买过一个需要自己组装咖啡桌，用了几个月，桌子就开始摇晃，甚至有倾斜的现象，不管怎样，我都会尽力去做点补救措施。为什么我会那么执着的在这个坏桌子上再去投入精力修复它呢？这种事情并不是我一个人有体会。许多人都很坚持长时间使用自己亲手自制的东西，甚至超过自己的想像。

心理学家迈克•诺顿，丹尼尔•莫乔和达恩•艾瑞里在消费者心理学杂志上发表的新研究说明了这个现象。内容指出，“做一些事情，投入你自己的血液和汗水（包括自己的情绪和想法）到一个物理对象中，似乎会给它带来额外的价值，并且超过它固有的质量，研究人员将其称为“宜家效应”。“宜家效应”是一种认知偏差，可以在很大程度上影响产品的实际意义和感知价值，增强用户和产品之间的联系。

举个例子，在20世纪40年代，各种即时烘烤配料在美国兴起，美国食品制造商希望缩短制作蛋糕所需的时间和精力。他们简化了制作中需要添加水（或牛奶）和鸡蛋的过程。结果人们都不认可。为什么呢？一个名叫欧内斯特•迪克特的心理学家。他发现原因是这个配方使得人们在做蛋糕时所需的努力水平降低了！太容易了！显然，人们没有得到满意的烘焙蛋糕体验。然后制造商想出了解决办法，将干混合配置粉里的鸡蛋牛奶成份剥离出来，让人们自己在后期制作过程中添加。这样之后，神奇般的使得销售额再次上升。可见，把鸡蛋和牛奶加到蛋糕粉里这样最小的努力也能使我们从做蛋糕里获得成就！这说明啊定制不仅仅是个人的偏好，投资的努力也会增加用户对产品的好感！其实还有很多这样的例子，比如说旅游，从前更多都是跟团游，“付了钱，我享受”的思维。而现在现在各色各样的亲子团，游学行，自由行，加入更多在过程中需要投入劳动的体验场景，反而也让旅游变得更有意义，用户也为此买单。

对设计而言，宜家效应能给我们带来怎样的思路，它可以以什么样的形式融入设计中呢？

我们来看一个科学家桑德斯关于对消费水平的研究，从典型的购物体验中得到的所有东西，可以将它们分为：购物，购买，拥有和使用四个层次，而且，这四种层次的创造力，都是每天人类所需要的我们用一个表来阐述一下：

这个表格看到人的4个层次的创造力，在设计实践中是如何帮助到我们呢？当你考虑到不同的用户体验方法时，你可以回想起这些水平，并考虑你的目标用户的创造力水平。在你的目标受众中，定制和协同生产的需求越多，宜家效应的价值就会对你的产品影响就越大。当任务成功完成时，这种效果可以让产品的用户粘性提高。在我们生活中其实有很多这样的例子，折纸，十字绣，乐高，手作玩具，小米的组装路由器......它们都让粉丝们参与到产品输出的过程来，参与到其中进一步成为品牌的忠实粉丝。

谷歌出的一款网页游戏Interland，它通过一些有趣的方式让孩子参与进来，从而增强孩子对网络安全责任心和提升他们对网络信息安全的意识。每个关卡的设计，通过有趣的形式，（问答，计算，收集卡片，给予爱心关怀）让孩子思考，动手，通过他们的付出和完成任务，让他们不知不觉中学习到这些难以用言语去宣导学习的安全知识。在这个过程，“宜家效应”原则同样起着重要的作用。

那只是让用户参与到其中就能产生宜家效应了吗？答案是否定的。刚提到要任务成功完成的时候，效果才会出现。正如Anton Nikolov在设计原则Ikea Effect文中提出的，低投入，高贡献度价值，高回报的任务才能够让用户产生很好的宜家效应。无论是小米的组装路由器，手工还是谷歌的这个线上的游戏，都是让目标对象成功的完成任务的。而且这些是具有趣和情感付出的过程。是产品与用户的交互行为，也是产品模型与用户心理模型匹配的过程。

QQ运动中，跑步轨迹的设计就引入了“宜家效应”，充分把自由给予用户。用户可以在自己熟悉的跑步线路中创建DIY路线。让同行运动者共同加入一起跑这条路线。对优秀的UGC线路贡献者进行激励。这种PGC + UGC的模式，扩大运动跑者本来的炫耀需求，也解决了初级跑者不知去哪跑的问题。专业跑者对自己创建专属路线，会产生依恋和自豪感。同时线路粉丝的一同参与，增加有趣和被认同感。

1.“宜家效应”视角下的新运动观

我们通常会认为，运动是人们在自由时间内进行的非社会责任性活动。从劳动的疲倦，压力，和身体健康所需中解放出来，补充能量以再次投入生存的方式。从这点出发，绝大多数人会认为你教我如何健康运动，给我准确的运动数据就可以了。这样，虽然是得到了运动基本需求，却失去了更深的运动享受，所以，想得到更大的运动享受，有些地方自己多出点力还是值得的。

“宜家效应”促使我们对跑步运动与运动者之间的关系进行重新认识。跑步是出于自身爱好的创造性运动，可以使人产生长远和深刻的满足。因此在跑步中加入新玩法，不能破坏掉这个行为的产生，运动者固然需要解脱感自由感快乐感，这是基础感觉，让他们得到存在感，自主感，超越感，成就感更能把运动者对此项运动的持续归属感激发出来，从而提高跑者对平台的粘性。

2.创造在用户技能基础上的高价值体验

在跑步入口界面，用户对运动功能启动有一个直观的认识，可以启动跑步功能或者健走功能，再往后，继续挖掘“专属”的轨迹路线。地图上展示了各种各样的线路上面。还有坐标显示有多少人在跑。用户点开路线会看到该路线的参与人数以及他们的龙虎榜，对有着竞赛挑战和新功能的好奇，进一步促进用户去了解如何产生新线路，让自己成为新路线的第一人！当用户尝试的时候会发现，这个功能并不是只针对专业跑者而设立的，每位用户都可以发现一个新的地方，申报一个路线。降低用户这一执行的门槛，快速融入。

在创建路线轨迹 - 申报轨迹路线的过程中用户是能直接预见到这条线路被创建之后它所能产生的影响力，用户在原来被动使用功能变为自己主动参与到产品的开发中，满足运动跑者心里需求和精神体验需求。

3.由“参与互动式”向“创意式体验”转变

我们需要意识到一个事实，即用户在任何时候都没有处于同一水平的创造力。因此，我们需要迎合这些不同的层次。在QQ运动跑步的数据上看。跑步大多数的人都是持续跑者，我们需要这小部分人带动其他大部分初跑者。对于创建者来说，可以DIY自己的路线。做自己路线的代言人，路线吸引了一定数量的参与者后，会得到一定的激励。对于参与者来说，解决了他们不知道跑哪里的问题。还有同行者一起参与，还会有奖励。这对于一般的参与者来说。他在这里将得到比他高预期的回报。

从产出 - 创造体验点 - 创意者和参与者一同融入 - 创造运动价值更能让用户从单一的运动型向体验型运动转变！

最后

宜家效应作为一种认知偏差，是用户主观感受的体现，也为我们提升用户体验提供一种方法和思路。有时候我们的设计不是要为用户全盘设计好所有的东西。我们也应该让用户参与到设计中来，提高他们对产品的品牌忠诚度，这样我们的设计就会更受欢迎！

谢谢阅读〜

参考文献：

• 1.诺顿，M.，Mochon，D.Ariely，D.（2011）。“宜家效应”：劳动导致爱情时。哈佛商学院（论文）。取自：www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/11-091.pdf

• Vedantam，S。（2013）。“为什么你喜欢宜家桌，即使是歪了”。隐藏的大脑取自：http://www.npr.org/2013/02/06/171177695/why-you-love-that-ikea-table-even-if-its-crooked

• 安东尼科洛夫，设计原则：宜家效应：https：// uxplanet.org/design-principle-ikea-effect-2d908b2de81

本文转自腾讯ISUX（https://isux.tencent.com/articles/qqwalk-design.html）