BDDForum 2019·北京：CEO 的设计思维

时间：07-13 13:30 至 07-13 18:00 地点：北京市北京国家会议中心

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机构简介

BDDWATCH

BDDWATCH是一个专注于传播 “设计驱动型品牌（Brand Driven by Design）”理念的平台。它通过研究、推介、分享BDD 创业公司典型案例与成长历程，策划组织各种线上、线下活动，倡导以设计思维引导产业变革，为设计、科技与商业的深度融合创新赋能，推动企业走向成功。自2018年01月02日在微信公众号发布首个案例以来，在众多 BDD 创业公司鼎力支持下，已成为深度研究与纪录中国设计驱动型品牌发展、传播新设计思维与高品质创新成果的专业平台，获得国内设计界与产业界的高度关注与赞誉。

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CEO 的设计思维（Design Thinking from CEO），是【BDDForum 2019. 北京】的主题，将于2019年7月13日在北京国家会议中心隆重开讲。论坛由BDDWATCH联手合作伙伴IXDC 共同主办，与“2019 国际体验设计大会” 同期举行。邀请8位中国标杆性设计驱动型品牌的创始人、CEO 做主题演讲，分享如何把设计思维融入公司全业务链、从打造爆款产品起步，快速杀入行业市场，成长为领军品牌的过程感悟、独到见解与犀利观点。这个论坛。将为正思考转换职业赛道的设计师、已在路上的创业者、谋划转型升级的企业家奉上一场新知识、新理念的头脑营养大餐。

召唤践行者一起前行

BDDForum 2019•北京论坛是主题的全面升级。“CEO的设计思维”无论对设计界还是企业界都是开创性的，“开启设计思维者引领企业时代”，是论坛期望实现的目标、影响力与价值所在。论坛邀请的8位设计驱动型品牌创始人、CEO，均来自高速成长的创业公司，其中6位来自于引发行业震动的制造企业，2位来自于高成功率的创业公司孵化器、设计师创业投资平台，不乏独角兽企业、品类冠军。

作为已经数年市场洗礼的设计思维者（Design Thinker），这些CEO们善用用户体验设计创新方法，把设计思维融入企业所有活动，带领团队经由精准的用户定位、产品定位、产品设计、供应链组织、渠道选择、市场传播、售后服务等全产业链的创新，创造出深受用户喜爱与市场热销的“爆款”产品及系统，成就为行业的领导品牌并获得商业成功。

他们经历过创业目标由模糊到清晰、设计思维由肤浅到深透、发展模式由试错到校准、产品架构由单一到系统的进化过程，品牌在真金白银的资本投入与持续优化的市场检验中诞生，对诸多极具设计思维本质的重要问题均有见解独到的深刻感悟、犀利观点与睿智辨析。每人30分钟的高能分享，将呈现一个优秀的设计思维者带领企业走向未来的领导力。

已在路上的设计师创业者，BDDForum论坛将有助你认清时代机会、产品机会、团队组织，看透资本、供应链与渠道本质，更加理性地确认作为老大，如何带领伙伴跨越由生存到发展的鸿沟、成长为一家被用户与市场尊敬的企业所承担的责任。

思谋创业的非设计背景者，BDDForum论坛将令你理解设计思维是人人可学的创新方法，启迪你重新审视自己的行业经验、渠道资源的优势与不足，如何找到价值观相同的优秀设计团队全面合作，共同打造一家成功企业。

转型升级的企业当家人，BDDForum论坛将为你带来全新思路，看透行业天花板，从红海中窥见蓝海，由格局认知位置，理解“用设计思维把传统产品重做一遍就是机会”的道理，在企业转轨新赛道时换上设计驱动发动机，实现企业的涅槃重生。

渴望获取新知的设计人，BDDForum 论坛所有杰出践行者的倾情分享，将启迪你认清设计发展的未来方向，及早规划自己的事业旅程，少走弯路，脚踏实地实现创新者梦想。

2019年7月13日，BDDForum 2019.北京，召唤有志于创建设计驱动型品牌的更多践行者一起相聚前行。

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关于BDDForum

BDDForum，是2018年初创立的设计发展研究平台“BDDWATCH（设计驱动型品牌观察）”于去年11月底开设的线下分享平台，并把“实践优于理论”作为举办论坛的原则，所有演讲人均来自BDDWATCH研究过的品牌案例，是在设计驱动型品牌发展一线打拼的践行者。首次BDDForum论坛的主题是“设计驱动的领导力”，5位演讲人的精彩分享已在设计业界产生了重要影响。

开启设计思维者引领企业时代

有一位深懂“好设计就是好生意”真谛的CEO，是今日企业能否成为设计驱动型品牌的重中之重。

苹果公司创始人、前任CEO史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）并非设计师出身，但大学时对字体设计的研习、80年代初与青蛙设计公司的合作、被包豪斯设计理念所影响、创建皮克斯动画公司、回归苹果后以设计创新驱动公司起死回生走向辉煌，为当代企业家竖立了一个成功设计思维者（Design Thinker）的人生轨迹。蒂姆•库克（Tim Cook）继任苹果CEO后，延续了乔布斯在任时“把设计置于顶层决策优先级”的管理信条，大力推进设计创新的引领，2015年把天才设计师乔纳森•艾维 (Jonathan Ive) 推上苹果公司首席设计官（CDO），极大地释放设计创新能量，驱动苹果成为全球第一个站上万亿美元市值的企业。

耐克公司现任董事长、CEO马克•帕克（Mark Parker）虽然大学专业是政治学，但1979年进入耐克后却成为一名设计师，长期沉浸于运动鞋创造，深度理解了设计思维的本质，自1987年被晋升为开发部副总经理开始，直至2006年被任命为耐克CEO、2016年成为董事长，始终以推动耐克的设计创新为己任，且至今仍旧挤时间参加新产品设计。担任CEO以来，公司利润增长57%，市值涨了一倍多，2017年销售额超过320亿美元，正向2020年销售额500亿美元挺进。丰富的想象力与大胆创新的优秀品质，令设计师帕克不断在公司内部发起多次重大改革，成为一名极具远见的企业领导者。

福特汽车公司现任CEO吉姆•哈克特 (Jim Hackett) 不是设计师，2018年春履新福特之前，已在引领全球办公方式革命的先驱企业Steelcase 担任了二十多年的CEO。早在上世纪90年代初，他就敏锐接受、理解了以“用户体验”为核心主张的设计思维，并主导Steelcase收购“设计思维”倡导者、全球最有影响力的设计公司IDEO创始人大卫•凯利 (David Kelley) 的多数股权，引入IDEO设计团队，推动Steelcase由为封闭隔间里的人设计“办公用品”转向创造开放的团队工作场景，彻底改变了行业的发展方向。而福特董事会之所以聘任哈克特，就在于看到了汽车产业的时代方向——我们不是生活在汽车时代，甚至不是电脑时代，我们生活在用户体验时代，福特公司需要一位高超的设计思维者引领。

爱彼迎（Airbnb）创始人、现任CEO布莱恩•切斯基（Brian Chesky）与联合创始人、前任CEO暨现任CPO（首席产品官）乔•戈比亚（Joe Gebbia）均是毕业于罗德岛设计学院的设计师，抓住2008年旧金山一次世界设计大会时酒店价格暴涨机会，在网上推出自租房内的三张充气床+早餐服务，开启以持续创新的服务设计打造房东与租客之间的用户体验链，今已成为覆盖191个国家、81,000座城市、拥有600万间房源、5 亿用户的全球第一大民宿品牌，并为房东累计创造了650亿美元收入。

小米公司创始人、CEO雷军不是设计师，却深受乔布斯极为重视设计的影响，组建小米创始人团队时即有明确意图：要做一个好公司，一定要找优秀设计师参加。8个人的创始团队中拥有2位设计师，对尔后9年的高速成长产生极大影响。尤其是以好设计为先导创建小米生态链、设计与商业双赢新局面的形成以及面向未来10年的“手机+AIot”发展战略快速推进，将为小米赋予无限成长力。2018年3月，作为全国人大代表，雷军提交了国家大力发展设计产业的议案。

这些在世界与中国均有巨大影响力的案例表明，不管企业创始人、CEO是否具有设计专业背景，一旦认知、理解了设计思维的本质与设计创新的经济学意义，都会成为领航企业驶入设计驱动型品牌航道的掌舵人。

半个多世纪以来，引领企业发展的领导人、CEO的专业背景经历过由金融、会计、市场营销向安迪•格罗夫（Andy Grove）和比尔•盖茨（Bill Gates）等技术专家时代的转换。上述案例足以证明：一个设计思维者引领企业的时代已被打开。

不管是已有百年历史的世界级制造企业，还是新生的创业公司，都将经历这场转换创新赛道领跑者的挑战。旧的知识、经验将被迭代，现有的企业巨头也会因拒绝变革而被洗牌。正如当代场景体验式购物模式创新者、以“新生活方式提案商”为公司定位的日本茑屋书店创始人增田宗昭先生所言：“企业将全部变为设计师集团，不能改变者无法获得成功”。

成为设计思维者

设计驱动型品牌（Brand Driven by Design）已成为当今世界设计产业化的重要趋势。上述以及更多案例充分表明，长久以来对“设计”形成的认知正发生深刻革命。时代发展要求设计师不再仅仅是企业创新活动的“执行者”，更大程度上已被视为创新活动的“组织者”，并以“产品经理”身份执掌产品创新的全过程。更重要的是，在那些极具前瞻视野的公司中，设计已升级为顶层发展战略，拥有设计师职业背景或深谙设计创造价值的公司创始人、CEO都必须成为一个优秀的“设计思维者（Design Thinker）”，方能造就BDD类型企业的灵魂。

“设计思维（Design Thinking）”一词来自硅谷，其核心主张源自加州大学圣地亚哥分校教授唐•诺曼 (Don Norman) 提出的“用户体验(User Experience)”，强调“设计以用户为中心（User Centered Design）”。在其影响深远的著作《日常用品的设计（The Design of Everyday Things）》中，他分析了导致一系列“愚蠢产品”现身市场的原因，是设计师缺乏同理心、未能站在用户立场从生理、心理、情感、行为与习惯等各角度去思考设计问题。于是，诺曼创造了“用户体验”这一概念，希望能用它指引包括工业设计、图形界面、物理交互和使用手册等全系统设计。1993年，看到苹果电脑质量下降，诺曼向时任CEO约翰•斯卡利 (John Sculley) 建言，需要“一个能全面了解使用这些机器并有感觉的人”，组建了一个用户体验办公室，并把自己定位为苹果的用户体验设计师。

帕洛阿尔托的设计公司IDEO加速了“用户体验”通过实践向产业的转移。IDEO创始人大卫•凯利 (David Kelley) 将用户体验作为方法论，为苹果设计了第一个鼠标，并在为全球日用消费品巨头宝洁 (Procter & Gamble)、全球领先医疗科技公司美敦力(Medtronic) 提供系统产品设计中获得了成功的验证。  

在此基础上，IDEO把用户体验认定为一种“设计思维”，CEO蒂姆•布朗（Tim Brown）解读说：设计思维是一种以人为中心的创新方法，它借鉴了设计师的工具包，整合了人们的需求，技术的可能性以及商业成功的要求。（Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer's toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.）

“设计师的工具包”并非常人理解的仅指设计师如何把创意视觉化的专业技能与工具，而是基于“以用户为中心”的同理心，通过理性的深入观察、调查、实验、建模、印证来获得创新解决方案的思维方法。它类似于系统思维，因其源自设计学科、把感性与理性加以融合的解决问题方式而被命名为“设计思维”。

设计思维被作为一种跨专业的综合能力，能够深度理解产生问题的背景、催生洞察力及理性分析后找出最恰当的解决方案。使用设计思维，任何个人和企业都能在充分认知用户真实需求基础上，与富有经验的设计师一起在构思过程中激发出更好的创意，令最终解决方案达到一个更高的创新水平，从而被视作一种可在全球经济发展中创建竞争优势的重要方法，不仅用于产品设计和工程技术创新，更被日益广泛应用于商业模式和管理学创新。

实际上，设计师并非天生都具有“设计思维”。受限于长期以来设计教育的跑偏，今天的许多设计师没有“以用户为中心”的观念，更倾向于从自己的视角去认知、构想、完成一项设计任务，既不了解用户也不了解企业与市场，导致“愚蠢的产品”、“糟糕的设计”比比皆是。

因此，不管是设计师还是企业家，都需要一个辨清时代变革方向、更新知识结构、成为一个设计思维者的学习过程。而诸多被奉为“圣经”的设计思维教科书，已难于解读并有效引领在中国这块土地上正发生的设计巨变。实践优于理论——过去一年多来BDDWATCH研究发表的数十个行业“现象级企业”品牌的创始人、CEO，却能以精彩的践行提供可供研习的新范本。

国际体验设计大会

BDDForum2019北京论坛，是由合作伙伴IXDC 于7月11-14日在北京国家会议中心举办的“2019 国际体验设计大会”若干场重要活动之一。这是一个全球最具影响力的体验设计盛会，致力于探索和分享设计界最前沿的思想和技术，是中国连接世界的跨界创新平台。

从国际体验设计大会诞生起，IXDC便赋予了它诸多期待，通过汇集最令人惊喜的设计案例，使设计从业者们碰撞思想，交流学习，让世界更美好。过去9年，数以万计的设计领袖、商业领袖、产品运营者们聚集于国际体验设计大会的舞台，覆盖了互联网、移动互联网公司、硬件设备厂商、电信运营商、专业设计公司、金融行业、教育/科研、服务行业、生产制造、媒体广告等各领域精英。

大会官网中文版：https://ixdc.org/2019

BDDForum 会场：北京国家会议中心

具体信息详见：【参会指南】