价值导向的全流程用户体验

1 课时 时长:22:16

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课程简介

提升和实现用户价值是企业竞争的关键,如何围绕用户研究发现用户核心价值,定义价值并制定企业竞争策略,构建价值导向的全流程用户体验是企业设计创新的重要突破点。

本课程中,清华大学美术学院工业设计系教授蔡军举例阐述了价值的概念,提出在交互体验和用户体验中最核心的是价值,并分析了设计和价值的关系。通过多维度的用户体验整合创新,有效创造差异化的企业竞争力。通过分析相关研究案例并剖析核心架构因素,启迪用户体验研究和设计战略的思考。

 

学习获益

1、通过案例分析了解价值概念

2、认识价值导向的全流程用户体验

3、学习用户体验策略思考

 

推荐人群

1、企业经理人、创业者

2、产品及交互设计人员

3、品牌营销和市场策划人


文字实录

今天的专题都集中在用户体验上面,我想这是一个非常大的改变。我们有没有想到怎么思考用户体验,我们现在考虑的是产品、界面还是符号还是什么,我想今天我的主题是从价值的角度去思考一个,从价值的全流程的用户体验角度来给大家分享。


一、哈雷摩托是怎么做体验的?

我想关于用户体验,现在各个企业从上到下在线的、线上的、线下的、电商的和传统产业的,都在关注。那我想这个关于用户体验我们要去思考,它究竟涵盖到哪些方面,实际上在今天这个时代,作为体验来说,我们今天前面已经讲了很多,我想大家可能都会有体会,作为功能、技术和符号,已经外化或者说转换成了这种感觉,符号和情感。而今天对于我们在做交互体验和用户体验中间,最核心的其实是价值,通过价值的赋予,我们在所有的体验流程中间,我们的每一个物品或者符号都赋予了它的意义,这就是我讲的全流程用户体验的核心。


大家可能都知道,这个是哈雷摩托,哈雷这个摩托车是1903年由威廉哈里和戴维森三兄弟在美国创办的,哈雷摩托我想大家时不时在公路上、城市上看见一些眩酷的,我们也看到这样的一些片子,作为顶级的休闲型模特车,一直有一个对它价值的表现,自由大道、原始动力和美好时光。哈雷摩托这么多年是有一些非常独特的地方,比如说它的V型模特车,图案、标识,还有它的激情、自由、勇敢、个性的象征,还有部件、配件、服饰等等,形成了非常综合的体验。


哈雷摩托的这种体验,它能够呈现的是代表了一种价值观,一种品牌或者说哈雷的忠粉嘛,有怎样的对于品牌的表述。们看到哈雷摩托的忠粉可以把刺青刺在手臂上,我现在没有看到一个苹果粉丝把苹果的标志刺青刺在手臂上的,有没有我没有看过,这可能是一个很特别的思考,摩托车能够形成这样的忠实的感觉,它是怎样实现的呢?而且它形成了一种像宗教式的团体,这批人都是放荡不羁、狂野、追求自由,所以他们会聚集在这样的场合,向教皇做欢呼。


什么样的因素让哈雷成为这样的忠实的类似于宗教性质的团体,我们看到从头到脚,哈雷的这些行头,我认为是哈雷的死党们所追求的东西,他只要穿戴上这样的东西,在驾驭这个哈雷摩托,他们能够表现出完全与众不同的,非常独立的感觉,那所以我们要看看哈雷戴维森,看看他所表达的从操控、听觉、视觉,甚至到他的声音、他的全部的一种体验性的产品所表述的东西。


在这个里面我们看到,我已经说过几次了,为什么能产生这种宗教信徒的感受,我们来看看,我认为首先它应该是有独特的外观造型,这是眼球上非常吸引他的摩托车的信徒们的,还有就是非常精致的制造工艺,这个是最起码的。还有这种操控感受是一种狂野的感受,他可以天涯海角,独一无二的摩托车的声音,这在设计界很有名的案例,哈雷摩托车的声音经过仔细调校,如果你是摩托爱好者,你就能够判断这是来自于哈雷摩托车的声音。


还有是它的符号的识别、穿戴、披挂这些东西,还有一些特立独行的反叛甚至我们说它有点儿反社会,实际上不是这样,是它的表现上出现这样的一种感觉,和实际上它所反应的追求个性、自由的生活价值。


这些东西综合起来形成了哈雷的独特产品和体验的服务,在这个里面更多的是还包括他的产品、配件、摩托车系列、车主会、博物馆、骑行学院,全球的推广活动。所有的这一切目的是在于宣传哈雷的这种独特的生活方式和一种价值驱动的体验。


我们想价值是什么?价值驱动我们要去思考,对于价值的认识,所以实际上不管是哈雷也好,还是我们现在做的所有的产品,我们的交互也好,我认为它的核心是把独特的物质的对价值转换的这样一种物质的体验,转换为一个精神诉求,其实这是一个境界的东西。


二、价值是什么?

围绕这个价值,有时候我们很泛泛地说这个价值怎么样,我们很少认真地思考,我们研究了一下,其实现在应该说,对于价值来说,有很多学者在国际上研究,这个当稍微有点儿早,这个文献。这个学者他认为,价值是一种观念,它和人的生活相关,这是第一点。第二点是从经济和商业的角度看,价值是一个人愿意支付金钱换取产品的效益,这是一种交换。第三点是价值具有意义,并且它是具有意义的差异。第四点价值是一种行为。


那沿着这样的一个思路的话,其实我们更进一步地分析价值是什么?价值是一种交换,价值可以作为一种符号,实际上是通过这样的一种符号来反映的,更多的我们刚才看见那个餐厅是价值来反映的,价值它可以说涉及了审美、意义、赋予了情绪,最终反映了用户的动机、心理和愿望,这也是我们在做交互设计的只有,非常重要地去理解和感知的。


设计和价值观在哪里呢?我们在做设计的时候,价值离我们好像很远,我认为没有,我认为设计的核心就是在于发现和传达价值,这个可能是最最重要的,这就是设计和价值之间的关系,这是需要我们思考的。


这样的话我们要看看,在价值这个里边存在着价值的主张,也有很多价值流,这个里面我们看到价值主张,它可能涉及到的有几个范围,一个是企业的价值,一个是用户的价值,我们看企业价值包括利润、品牌、市场、社会等等,还有用户的价值可能包括效用、心理、情感、个人、社会和经济,这些东西都是有关的,这样的话我们是否存在一个全流程的体验流,这里边有感官的认知、情绪的认知、有联想、有对社会的认知,最后连接到品牌的认知上面,这就是我们全流程体验流中间所接触到的每一个点,而在这每一个点上,从情绪这块儿,我们也有联想的感知。这样一个从社会关联的认知上,更进一步地我们可能会接受这样一个品牌所表述的这样一种价值观。


通过这个我们再来看一个研究,这是清华在2012到2013年跟波音公司合作做的一个研究课题,这个课题是关注于中国用户的体验的研究,空中乘客的体验研究。我想说这个研究我们虽然结果很短,这个结果是一部分,我们花了一年时间,通过对乘客的采访和在飞机舱内对各个用户群的分析,我很多图片没有放到里面。我们通过这样的一些研究,我们把用户群进行分类,发现和洞察他们的机会,和他们的动机和他们的价值观,和最终通过这样的价值观去发现他们内在的机会发现点,这个是作为波音来说,一个非常重要的了解今后和未来中国的乘客,对于航空体验的需求。


三、如何做好体验?


我们实际上可以来分析一下,究竟我们以什么样的来描述全流程的体验,首先我们接触到的是色彩、声音、形状、符号,表面机理、感觉等,我们会接触这些东西。这个按照我们刚才的思考,它首先第一个是感官的认知,我们要做很多,比如说社会学、心理学的分析,从表面的现象,最后怎么洞察和发现它的内在的东西,同时我们也要通过这样的方式反过来,在我们的设计中间怎么去表现这样的用户需求的感官和认知。


再往下我们可能会把它上升为一种你要赋予它的意义,我把它叫感念意象的概念,背后一定要有内在沉下去的东西,这些东西可能是情绪,你知道是这样一个族群的情绪吗?或者说90后中间某一个群体,90后的女生或者说白领女性,她们之间的需求是不一样的,情绪也不一样,它们内在的背景关系是什么,他们追求什么,而这个里面我们可能采用的是联想的认知和社会认知。最后我们把它归结为“道”,我们从小的道、大的道到宇宙之道,从企业来说它可能是一个品牌或者说是个人的信念,这就是我觉得是我们所构筑的一个认知的构架,从这个认知构架,我们是否能够切入到我们才全流程体验中间去思考的东西。


实际上就是反过来也可以从上面的品牌认知往下逐层地从最核心的方向入手,如果从企业考虑、策略考虑、族群的核心价值考虑,从上往下入手,逐步切入到最终的一种表现形态。那这种表现形态可能是通过最简单的方式,但是他能够发现最核心的价值观。


那其实说到这个就有点儿大了,昨天我们在做项目研究中间,我们有一个讨论,讨论中间就涉及到中国的阴阳,其实在讨论中间我们突然发现,或者我突然意识到,我们说的阴阳、太极它的核心就是交互,其实我认为作为中国文化的哲学来说,交互的最高境界就是太极和阴阳。所以实际上最终的这种交互,不管是物和人、机器和人、信息和人之间的这种关系,我们中国的老话叫做物我两忘,怎么样才能够达到最终一种无意识的应用中间,把交互达到这样的境界。这个才是我们最重要做的东西,这个就是说提升实现用户的价值,是网络时代竞争的关键,如何发现用户的核心价值,去定义这样的价值和制订企业的核心策略,和构建价值导向的全流程用户体验,和我们现在在强调的开展用户体验的管理,这其实是一个更新的职位,其实我们不光是在做用户体验,我们还要做用户体验的管理,整个这个流程的管理我们做,来进行设计,所以说这个应该是今天设计创新的非常重要的突破点。


谢谢大家!

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讲师机构简介

蔡军

蔡军

清华大学美术学院

工业设计系教授

现任清华大学艺术与科学研究中心设计管理研究所所长。致力于设计战略与管理研究,在理论和实践上探索设计驱动的商业创新管理和用户导向的设计创新思维。

IXDC是由20多家中国知名公司和大学联合支持在2010年成立的非盈利机构。向社会推广体验创新价值的理念是首要职责,搭建展示和交流的国际平台是重要任务。
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