心智模型-设计的第一性原理

心智模型（Mental Model）指一个人对某事物运作方式的思维过程，即一个人对周遭世界的理解。心智模型的基础是不完整的现实、过去的经验甚至直觉感知。它有助于形成人的动作和行为，影响人在复杂情况下的关注点，并确定人们如何着手解决问题。

——Susan Carey, 1986

一. 心智模型的基本原理

• 基本法则

自有设计以来，设计师们就在考虑如何帮助用户更好地理解外部世界，并与之发生互动。这个问题可以小到如何设计一个元素的样式以帮助用户理解，也可以大到如何设计一套行之有效的业务流程帮助用户完成特定的任务。

那么，什么样的样式、流程才是一个好的设计？实际上，这和一条极为重要的基本法则有关，它决定了我们观察事物的视角，指导了我们思考和行为的方式，影响了我们做出相关的结论，这条法则就是“心智模型”。

• 映射关系

要理解心智模型，可以先来看看它是如何形成的。

心智模型是内部心智世界和外部现实世界的一种映射关系。举个例子，为什么我们会认为红色是暖色？

•首先，现实世界中存在太阳和火，它们有着光和热等一系列物理特性。

•人类通过眼睛得以看到光，通过皮肤得以感受热。这些物理信息通过感觉器官投影到心智世界中，经由大脑处理形成了认知：这是太阳，这是火。

•大脑在处理信息时，会对这些信息进行归纳与设计，以数学逻辑的方式提炼出一种规则：既然它们都是红色的，又都是热的，那么红色的东西往往也就是热的东西。

•一旦这条规则在心智世界中形成，它又会反过来表达在现实世界中，指导人类下一步的认知和行为。于是，关于“红色为暖色”的心智模型就形成了。

• 更新机制

生物会不断进化，心智模型也非墨守陈规的固定模式，它会随着环境、经验的变化而不断更新。即使一种心智模型已经形成，我们还会继续通过观察收集信息，整理后形成自己的理解。通过行动的验证，我们也有可能推翻原先得出的结论，最终形成新的观点和信念。

因此，如果已有的心智模型无法解释现有的外部信息，那么心智模型将由这套自反馈机制进行更新，以适应新的环境。

二. 设计的第一性原理

• 智能电子产品的逻辑黑箱

人在自然界生存期间，可以通过心智模型的运作过程感知和认识世界，掌握生存本领，适应周边环境，在大自然中成功生存。但是当人类遇到智能电子产品时，却遇到一个巨大的障碍，即通过自然的心智模型认知过程，难以短时间掌握和理解电子产品的规律，所以造成电子产品初期难以走进普通人的生活，比如运行DOS系统的PC。 

造成这个结果的原因是产品实现的技术模型与用户的心智模型严重不匹配，导致学习成本极高，最终这类产品只能服务于专业人士，而不能大规模实现商业化。

• 交互设计师诞生

在软件行业遭遇危机，产品不被用户接受的时候，项目团队中需要有人为用户代言，理解用户心智模型，交互设计师和以用户为中心（UCD）思想便应运而生了。交互设计的根本目的是为了弥合心智模型和技术模型的巨大鸿沟，帮助用户理解和使用产品。

这种匹配的程度越高，用户体验就越好，产品就越容易被用户接受，从而转化为商业价值，那么这就是一个好的设计。当产品的表现模型接近用户心智模型，那么产品的学习成本大大降低，那么就具备了为普通人所接受的前提条件，自然会带来巨大的商业成功，比如：Windows95。

综上可见，用户体验设计师岗位不是一开始就存在的，他是在时代发展的趋势和需求中应运而生的，而且他的诞生立足点，他的立场所在即用户心智模型。 

量子力学中有个术语叫做“第一性原则”（First Principle），指的是一个系统中最为根本的、不能被删除和违反的事实。

心智模型，就是设计的第一性原则。

三、运营层的应用

• 运营模型

互联网运营活动的目的，在于获取流量、提高转化、品牌宣传等。用户参与活动的基本心智模型，一般包括了吸引、理解、行动、分享这四个主要步骤。这一模型实际上源于西方推销学中著名的“爱达模式“（AIDA），指通过引起关注、吸引兴趣、激发欲望、促成行动这四个步骤促使顾客购买产品。 

在活动运营中，我们通过利益点、视觉元素来吸引用户点击查看活动，通过清晰的结构和内容帮助用户理解活动规则，通过明确的、低成本的操作促使用户行动参与，并通过奖励或鼓励引导用户分享，最终实现活动目标。

• 价值吸引

用户对运营活动通常不抱有明确的目的，缺乏耐心，对于这类无目的场景，“吸引”永远是第一位的。

在一系列吸引用户的方法中，如果活动资源充足，那么用价值吸引的手段可谓最简单有效。参与活动就能获得优惠券甚至现金红包的奖励，可以最直接地击中大部分用户贪便宜的心理。在活动入口的设计上，再将入口链接包装为红包、礼券的外形，并在文案上重点展示优惠金额信息，可以最大程度地抓住用户，从而获得比较好的点击率。

• 好奇心缺口

激发用户的好奇心也是一种有效吸引用户的做法。但每个人的兴趣点各不相同，如何在一个活动中激发多数人的好奇呢？

一般而言，人们总是对和自己有关的信息格外上心。“鸡尾酒会效应”即描述了这样一种现象：在一个嘈杂的环境中，你的耳朵会过滤掉大部分声音，但却不会漏过一个细小的、叫你名字的声音。如果在活动中可以知道谁是自己的备胎，谁又是自己的前世恋人，亦或是好友眼中的我是什么样，这些和自己有关的疑问就更容易吸引用户进入活动。 

• 情感共鸣

这些年流行讲情怀，也就是要引起用户的情感共鸣。如果能够通过一段故事、几幅画面打动用户内心，那么活动就能起到更深层次的吸引效果，甚至长时间停留在用户心中。

当然，鉴于用户的无目的性和无耐心，这类活动尤为需要依托于高质量的内容，通过视觉、听觉元素煽动情绪，同时配合当下的场景、季节、节日，以期营造气氛，达到更好的活动效果。 

• 促进分享

用户的分享行为可以大大增加活动的曝光，带来更多流量。在活动设计中，如何促进分享的关键不在于“我想让用户分享”，而在于用户“为什么要分享”，也就是分享的动机非常重要。

一方面，可以通过利益的奖励来刺激用户分享，规定分享后可以得到红包或者额外的活动机会。另一方面，也可以将分享绑定在活动的主流程上，规定只有经过分享这一步，才能完成整个活动流程。

四、产品层的应用

• 产品定位

定位理论的核心包括“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点

定位理论，由美国著名营销专家艾•里斯（Al Ries）与杰克•特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

产品定位也是从用户心智去着手，那么你便会理解为什么互联网巨头并不是能做所有事情，即便拥有无可比拟的金钱、技术、用户资源，但是仍然无法打破用户的心智壁垒，比如腾讯最终把自己的电商部分合并给了京东，而支付宝也依然无法在社交方面挑战微信和QQ。

• 品牌营销

因此，如何把企业的产品形象通过某种手段深刻的印入消费者的心中，让消费者认可其价值，最终形成品牌效益，便是一个产品的品牌营销与用户的心智模型相互打磨、不断加深的过程。

产品品牌的传播模型一般可以分为品牌认知、使用体验、口碑传播这三大步骤。传统的转化模型只有上半部的漏洞部分，但是遗漏了口碑传播这个环节，而当前时代完整的转化模型应该是下图所示的沙漏模型。 

仔细拆分便可发现，这一传播模型和我们所说的“吸引、了解、行动、分享”的心智模型是相互对应的。以大众点评为例，可以看到这种对应关系如下： 

消费者首先需要通过外部的宣传渠道知道这个品牌，在心智世界中产生对大众点评这一品牌的认知，这便是第一步的吸引。

然后，其中一部分被吸引的人群会通过浏览来了解这个产品是做什么的，有什么功能，于是发现在大众点评可以用来找美食，这便是第二步的了解。

一旦找到合适的商户，用户就会产生后续的交易行为，此时，品牌的认知便转化为了具体的行动。

最后，当交易完成，用户基于自己的使用经验，会得到不同的体验结果：非常满意则推荐，普通满意则继续使用，不满意则贬损。

正如心智模型的自我更新机制一样，品牌传播也会随着用户每次体验的结果而不断变化：用户体验越好，正面的加成就越多；用户体验越差，对品牌的减损就越多，产品口碑的验证方法是净推荐值（NPS）。

五、APP层的应用

• 人机交互

心智模型在App层的应用主要体现在人机交互的过程中。一般而言，用户总是通过任务系统（应用程序）通过交互行为去达成某些目标，这一交互过程大致可以划分为开始前、过程中、完成后三个部分。 

1. 开始前

用户会通过观察来收集任务系统呈现的信息，并尝试理解系统的用途。在这一过程中，任务系统需要明确的告知系统具有什么功能，可以帮助用户达到什么目标。因为用户一开始对系统的认知总是粗浅的、不明确的，因此系统的信息传达就尤为重要。

在这里有一系列设计原则可以帮助我们更好地设计信息传达，例如：根据奥卡姆剃刀法则，如非必要，勿增实体。尽管一个系统理论上可以有无穷多个功能，但其最基础最根本的功能一定是有限的。重点展示最有限的必要信息和功能，略去重要性低的部分，有助于帮助用户对系统有明确的理解。

2. 过程中

用户通过某种交互方式输入信息或是控制系统，在行为产生的同时，系统需要及时给予正面或负面的反馈，以帮助用户完成正确的行为。

比如说，我们需要保证所有的操作是可识别的，按钮应当像一个按钮，而不是某种不可点击的其他东西。另外，保证用户在3次点击以内就可以找到想要的信息或功能，否则就会造成不必要的流失。如果用户的操作带来严重的异常或出现，则应当中断任务，并报错告知。

3. 完成后

系统应当反馈当前任务的结果，帮助用户验证其行为的正确性。系统反馈的速度会影响到用户的体验，根据2-5-8原则，应当尽可能在2秒内给予反馈，如果反馈时间超过5秒、甚至8秒以上，那么用户的体验就很糟糕。这种在完成后任务成功与否、或是体验良好与否的结论，会最终影响到用户判断该系统是否满意的观点，促成或终止下一次任务。 

• 信息架构

信息架构的合理性是用户心智模型的直观表现之一。如果信息架构符合用户的心智模型，那么用户使用产品的学习成本就很低，用起来就得心应手；反之，信息架构和心智模型背道而驰的话，用户就难以理解这个系统，使用成本高，找不到想要的功能。

1. 阿波罗的例子：

大众点评销售端的软件叫做阿波罗，拥有找店、录单、签约等诸多功能，主要用于帮助广大销售人员售卖产品。在设计该产品的信息架构之前，我们希望通过用户调研的方式，获取销售用户的心智模型，了解销售的工作场景，以此为基础设计信息架构。

经过访谈，我们可以梳理出普通销售一天的工作流程，并将至划分为售前、售中、售后三个主要部分。基于这一模型，我们将产品划分为4个主要页签：首页，展示售后的业绩数据；商机页，展示售前的选店信息；合作页，展示售中的签约信息；更多页，展示其他扩展功能。

在设计完初步的信息架构之后，还可以通过卡片分类的方法验证信息架构的合理性，看看真实用户的分类是否和我们设计的架构一致。如果一致，则证明信息架构能够匹配心智模型，这就是一个好的设计。 

2. 团购页的例子：

类似的，这种信息架构的设计除了在全站设计中会被用到，在聚焦到某一个特定页面时同样也可以用到。例如大众点评的团购页面，有非常多的信息模块，如何确定各模块的展示顺序，仍然需要参考用户的心智模型。

例如：信息模块的次序由用户决策的逻辑先后次序决定，信息模块的视觉效果强弱由决策判定影响程度决定，而页面框架层级则由决策模型决定（比如为什么买单按钮在吸底的工具栏上，而不是在页面最后面？因为购买按钮跟其他信息模块不是串行关系，见下下图。可以思考一下，如果是银行的权限声明页面，有多页的信息需要向下滚动浏览，确认按钮是应该吸底，还是串行在页面最下方？可以留言参与讨论）  

用户在购买团购时，会先了解这是什么的团购，再看看它包含了什么、怎么用、在哪儿用。如果还不能决定，则要再看看其他相关的内容、评价，最后做出判断。所以可以看到，基于用户购买决策的心智模型，我们得以决定信息如何聚类，并以何种顺序展示给用户。

视觉认知也是心智模型的重要组成部分，后续将另外撰文分享。总结

心智模型可谓设计中的第一重要原则，从产品、运营、APP到交互、视觉的细节设计，均可觅其踪影。正确地理解心智模型，将对产出良好的体验设计大有裨益。心智模型原理已经提出来很多年了，我们当前所总结出来，能直接指导设计的结论还非常有限，随着该方法在更多项目中使用、验证、研究，后续也会不断进行更新和完善。心智模型研究是人大脑中的认知世界，最大的难点就是认知世界无法信息化，我们只能通过用户研究、数据分析和项目实践不断总结不断接近用户的心智模型，不断的提升产品的用户体验。

最后请谨记用户体验设计师是因何诞生的，心智模型是智能产品用户体验设计的第一性原理！