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如何做好新零售跨端体验的统一性设计

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在新零售数字化的潮流下,银泰百货利用阿里巴巴在数字零售领域的探索经验,结合传统百货场景化的服务体验,重构零售场景下的服务设计,带来了全新的跨端服务设计。


在这样的转型过程中,设计师如何通过全局化的服务设计思维,从商业逻辑中拆解设计目标,推动场景化、情感化设计在零售场景中落地应用,从而赋能业务和企业。


设计师如何才能走在潮流的尖端,在新零售行业、在企业数字化转型过程中发光发热?带着这样的问题, IXDC采访了阿里巴巴-银泰百货设计团队负责人吴挺聪先生,请他来为我们解疑答惑。


【吴挺聪峰会演讲】:数据驱动的跨端体验



Q1 设计如何推动银泰百货实现传统零售的转型升级?

A:设计团队在这当中所做的,首先是将全链路的设计表达统一化,还有心智的统一化、营销一体化,然后用一套设计标准来规模化执行,实现线上线下的打通,最终目的是让顾客的体验一体化。

在这个过程中,我们的设计团队从区域管理转变为中台化管理,在事情变多但是人力变少的情况下,仍然可以保障各部门的经营,还有全国门店的经营。


Q2 场景化设计过程中,如何融合阿里巴巴的数据能力?

A:举个例子,我们有个项目叫云店,是利用了大数据精准定位,来决策在哪里开店,然后运用跨端设计实现体验的统一。

跨端的话,其实会有一个问题,就是它(的体验)是否统一,比如在线上了解我们的营销,像是大促的信息等,是否跟线下是统一的,这就需要我们去设计它。

然后我们实现了无库存,还有低成本、规模化的开店。我们将云店下沉到三四线城市还有校园中,让没有银泰百货的地方也可以买到银泰百货的全国好货,以此来加强商品触达我们的消费者。



Q3 如何通过服务设计,解决跨端场景的体验一致性问题?

A:其实跨端不是一个新问题,但是在今天银泰百货这个场景下,跨端出现的问题,就是端与端会出现消费者链路的不统一、不相同,带给顾客的问题是它的体验是不同的。

通过服务设计,我们主要想解决的问题是,做到正向和逆向的服务的统一,还有做到履约能力的统一,解决顾客在消费过程中的体验不统一的情况。

比如说,顾客在面对线上的客服和线下的导购员的时候,客服人员和导购员的话术是否是统一的,包括其中的每一句话,我们都是需要去进行设计的。


Q4 您觉得银泰百货的新零售场景设计有什么特殊性吗?

A:特殊性的话,它不是从0到1的一个过程,因为银泰百货已经经营了22年,它更类似于一个“旧城改造”的项目,是基于原有的能力,需要去做一个升级。

升级的过程中,新的思想和旧的思想会产生一些碰撞。在变革的过程中,是需要颠覆过去的思路的,然后就会有一些不同利益方向的问题产生,这个是它的特殊性。



Q5 在商业时代下,如何设计能更好地融合创意与用户体验?

A:我认为,设计师需要丢掉他的D端视角,就是Design的设计视角。现在很多设计师是从“怎么做设计”去展开思路,然后支持完成设计,其实有部分设计师,是自驱挖掘业务价值和顾客价值的,后者会比较具有竞争力。

设计师只有真正发自内心的想做好那件事情,并且清晰的知道要怎样去达成,才有可能将创意与用户体验更好的融合在一起,不然的话我认为是很难的,可能也就仅仅是完成了一个任务。


Q6 作为团队管理者,您是如何管理团队并帮助设计师成长的?

A:在我的管理工作当中,很重要的一点是帮助团队成员看见我们的机会。我认为,看见机会是非常难的一件事情。

当你需要去完成一项业务的时候,如果看不见其中的“机会”,你是做不下去的。所以,我也进行了很多学习,想了很多办法,去引导大家看见在这个业务场景中,我们的机会在哪里。

我们要看清它的A点和B点,然后帮助团队从A点达到B点,一起去挖掘其中的机会,并且做好落地的计划。

在专业能力ok的情况下,同时认可业务、认可团队、认可leader,欢迎这样的人加入我的团队。

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机构简介

吴挺聪

吴挺聪

阿里巴巴

银泰百货设计团队负责人

现任阿里巴巴-银泰百货设计团队负责人。在传统零售的基础上将“人货场”数字化,线上线下打通履约能力,以用户体验为中心将多场景多触点链接,不断提升消费体验和服务效率。创新性融合阿里巴巴数据能力和银泰百货场景化设计特点,探索出全新的新零售服务设计体系。通过服务设计不断创造客户价值,并推动商业发展。

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