IXDC参会 | 战略布局从客户体验开始，如何用NPS走出第一步？
IXDC2018国际体验设计大会于7月18-22日在北京·国家会议中心盛大举行。7月20日上午的“设计管理峰会——设计领导力与组织创新”专题，beBit大中华区合伙人Andy Ting担任讲者，分享《活用NPS打造体验战略》。让我们看看Andy当天分享了那些精彩内容。
体验不只是设计，
而是战略层面的布局
随着客户体验的重要性与日俱增，客户体验不只停留在线上线下的产品创新或服务设计，而是企业战略层面的布局，体验将变成企业核心竞争力。
根据市场研究，体验好坏直接影响企业三项指标：1. 营业额的增长 2. 公司股价 3.员工离职率
在这样的时空背景下，诞生了体验战略一词。体验战略的核心在于思维转变，现今市场上，一间成功企业必须从Inside Out走向Outside In- Inside Out模式，才能永续成长。
自客户的核心需求，思考如何创新，是所谓的Outside
In模式。同时考量外部竞争环境、科技技术以及企业自身的能力资源，去定义产品、服务体验以及未来的运营方向，从顾客利益出发反思企业应该如何经营的体验战略思维，是所谓的Outside
In – Inside Out模式。
“The essence of strategy is choosing what not to do”
- Michael Porter
谈及战略，提出五力分析模型的Michael Porter说过“战略的根本是选择那些事情不去做”，企业的资源有限，必须清楚那些业务优先、那些业务重要，才能把资源放对地方，这就是战略选择。
在竞争激烈的年代，企业究竟该如何制定战略，才能够在市场上做出差异化定位，获得制胜先机？比起直觉判断，领导需要科学化方法作出正确判断。
体验战略布局，
如何用NPS走出第一步？
NPS（净推荐值）模型是当今众多领先企业采取的做法，利用关联性分析，找出整体体验旅程当中对客户来说最关键的体验，连结解决方案，有效提升商业效益。
高端百货案例
市场上处于领先地位的高端百货近年为了跟上数字转型趋势，投入相当多的资源发展新零售，尤其是在仓储及物流系统的建立上，管理层认为客户越快收到商品，会越开心、越少抱怨，自然更愿意购买。然而，明明投入了大量资源、时间提升服务效率及体验，高端客户仍不断流失，显然战略布局出了问题。
于是我们通过NPS量化分析，厘清两个问题：1. 什么体验对NPS是影响力高的？2. 提升NPS的关键体验是什么？目的是找出对NPS影响力高的体验，再提炼出能将中立者转变为推荐者的关键体验。
通过上述方法，我们发现不论是仓储、配送还是结帐速度，对于客户忠诚度提升影响皆有限。对于高端客户来说，比起更快地收到商品，更在意该业者是否能作为引领他们走在时尚潮流尖端、提供的服务是否「尊重他们的时间与金钱」，除了潮流之外，提供的产品能否拓展他们的眼界，显然该业者忽视了客户真正在意的体验，造成客户累积不满及负面情绪。
黄色场景与NPS关联性较高但满意度却是倒数前四
该业者若想要挽救客户流失问题，当务之急应是树立业界的时尚指标地位，提供最新品牌介绍、品牌背后故事或商品设计灵感，让客户以身为他们的客户为荣，在时尚圈子里更长脸一些。
高端厨电案例
国内一间高端厨电业者一直以来相当重视客户体验，投入大量心力于客户洞察，据此展开产品创新。然而，利用NPS检视成果时，却发现推荐者数量虽然多，但中立者（被动购买者）更多，这样的结果令该业者纳闷，为什么花了如此多时间、资源做创新，结果却不如人意？
藉由入室深访及沉浸式调研进一步了解不同人群，发现客户对该业者确实多存在好感，但是因为不熟悉某些创新功能，而出现疑惑甚至是反感。举例来说，为避免孩童误触厨电发生危险，部分产品的按钮采取延迟触发，但很多客户以为是反应不灵敏，立意为创新的设计反而带来了反效果。
由此调研结果，该业者了解到对于提升品牌好感度来说，除了创新，实施客户教育同等重要。
保险业案例
国外领先市场一间互联网保险业者，自成立以来长期保持市占率第一。然而，连续几年既有保户的续约率呈下降趋势，对收益性造成影响。
为找到续约率下降问题，我们展开NPS调研，发现有近六成的客户为中立者，忠诚度低，很容易流失，必须设法将这群人转为推荐者，才有机会提升续约率。于是我们进一步挖掘推荐者的驱动要素，发现原因来自于在“理赔流程”中感受到温暖及被照顾，而未有理赔或道路救援经验的人，没有过感动或记忆深刻的体验，就容易变成中立者。
厘清原因后，该业者展开一连串行动，其中一件事是针对天灾进行提醒。 在暴风雪来之前，推送短信提醒该地区客户务必把车子停到有遮蔽的地方，在暴风雪后，推送短信引导理赔申请流程， 这样的方式大幅提升了该地区中立人群的推荐度，他们觉得该业者不是一家只想赚他们钱的保险公司，而是一家真正关心并能给到他们”安全感“的企业， 续约率大幅提升。
NPS不只是一个指标，
而是企业体验管理的抓手
通过NPS找到体验旅程中的关键痛点/机会点，用于战略规划，仅是客户体验的第一步，完整NPS测量体系包含战略NPS、关系NPS、场景NPS，战略NPS用于上述的全局战略规划，关系NPS及场景NPS则作为追踪机制，三者相辅相成，可以为企业形成以客户为中心的体验优化闭环。
Andy的分享聚焦战略选择，仅带出了战略NPS一种应用，beBit合伙人兼用户体验总监朱贞蓁（Gen）则在IxDC大会中担任工作坊主讲，带领大家通过实作，理解完整的NPS客户体验管理体系，涵盖关系NPS、场景NPS的介绍。让我们回顾一下当天工作坊的分享及实作内容。
NPS管理的本质
客户对于品牌、产品的忠诚度最终反应在关系NPS的分数上，而关系NPS是一个端到端体验的总结，其中包含了许多体验的场景，各场景下可能会影响体验好坏的体验驱动要素，若不了解其中关连性，很难对客户体验进行系统性管理。
因此，NPS管理方法其实是协助我们进行体验的根因分析，找出优化方向后，持续改善体验、追踪改善效果，不断迭代的一种体验管理制度。
实作（1/2）：
打造NPS体验管理体系
客户体验管理体系全流程共分为三个阶段，分别为：1）体系测量 2）体验蓝图设计 3）持续追踪迭代，不同阶段应使用不同类型之NPS模型。
1) 战略NPS
战略NPS帮助我们了解当前体验旅程中各体验的表现以及客户痛点/机会点，为达到此目的，Gengen带领大家实作练习完成4个步骤，找到关键体验并排出优先级，从急需改善的体验要素入手，思考解决方案。
顶层规划完善，并优化体验后，来到日常追踪运营阶段；在此阶段，透过场景 NPS及关系 NPS，协助企业找出体验断点以及了解体验优化后的效果提升 。
2) 场景NPS
场景 NPS，目的为检测与客户单次的互动下其净推荐值之高低，以确保重要体验环节持续改善体验，若当下发现有NPS分数低落的客户，也可以触动警示，完成补救措施闭环。
场景NPS 为单一节点之表现，可做为部门改善机会之追踪，同时设定为部门的客户体验指标
3) 关系NPS
关系NPS 为追踪客户对于企业品牌/产品/服务的整体观感，可用于确保优化方案之成果验证及竞品调查比较。
关系NPS为整体客户体验指标，当关系 NPS 提升停滞，应启动战略NPS，重新规划战略
实作（2/2）：
运营NPS体验管理体系
NPS客户体验管理体系（CEM）是一套系统性工程，在导入NPS完成体系规划后，需要通过概念验证、固化以及深化阶段，来落实客户中心的组织及文化，藉由这样一个过程，才能贯穿「以人为本」的价值至企业文化当中，让员工自发性地行动，为客户创造微笑，客户因此得到满足，产生良性循环。
分享讨论
最后，Gengen抛出了两个问题：在各自的公司或岗位中，有使用什么不同机制落实客户体验，以及执行客户体验管理时常常遇到什么样的问题。现场讨论非常热烈，也有伙伴们对如何将定性的结果转为定量非常有兴趣，进一步询问NPS测量与分析方法。
很高兴看到伙伴们透过工作坊的头脑风暴得到学习并激荡出火花，若你对NPS客户体验管理体系的方法及应用有任何想法，也欢迎留言或发消息，让我们知道！
