专访京东高级设计经理:电商网站如何进行用户沉淀

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2017IXDC大会期间,京东高级设计经理朱帅接受了我们的专访,他结合自己在京东的工作经验,分享了京东在挖掘用户需求、进行用户沉淀等方面的做法。并从团队管理的角度,提出不同工作年限的设计师和电商设计师的能力要求。


重点获益

· 了解电商网站如何挖掘用户需求、进行用户沉淀

· 了解运营和设计之间如何沟通与合作

· 了解电商设计师应具备的素质


精彩实录

以京东为例,项目迭代时应如何挖掘用户需求

用户需求简单可以分为两大块,一个是核心诉求,一个是提升体验的潜在诉求。我们需要先找准目标用户,通过定性或者定量的方式,针对性的挖掘出细分用户。定性一般类似访谈,定量是会从后台挖掘用户的一些属性,比如性别、年龄,当然,我们还会关注不同用户在购买行为中的决策因素,比如品质、价格。针对不同用户的需求,我们会衡量对比一下当前业务是不是很好满足了。

举一个例子,大概2015年我们做了一次比较大的改版,背景是梳理了京东的几个主要的用户类型,发现跟以往不一样的是,由于整个电商行业在发展,以及用户的生活质量、收入都在提升。越来越多的用户不是太关注低价,而是关注品质。还有一些用户习惯在网上购物,即便没有明确购物诉求也会打开京东看看,京东当时的首页架构没办法满足这些用户的需求。当时有70%左右用特价和秒杀低价来吸引客户的频道,而剩下两类用户,喜欢品质类、喜欢逛逛的用户,他们的诉求没有很好满足。所以改版过程中,把这两版加入进去,对首页架构进行重新划分,按照这三个用户三大模块做了区分,把相应频道放进去。

发挥优势弥补短板,得到用户沉淀

如果自己是一个普通用户,首先关注的是我的诉求他能不能满足。对于女性来说,可能她们买衣服化妆品更倾向于先去一些垂直的app或者平台看一看。比如美丽说、蘑菇街,如果这些平台能够满足诉求,我可能在这上面买,同时她们也会去比如京东、淘宝上做尝试。以前对京东来说,在一些服饰化妆品上不是太占优势,大家会认为京东更擅长3C数码,后来我们做了这些品类而且扩充了,但是有一段时间内还是有很多用户不知道,或者他们知道之后也没想尝试。这个时候对我们来说需要告知用户我们有什么或者新加入了什么,让用户知道,再通过一些手段引导用户去尝试,之后他才能成为你的用户。

引导手段,比如可以通过一些利益手段做引导,也可以通过零元试用等等方式。另外京东也有一些自己自身的优势,比如说在访谈过程中会发现用户拿京东和友商做对比,为什么选择京东?他们说京东在大部分情况下质量是有保证的,所以在购买高单价商品首先想到京东,这是京东优势。京东的配送也是大家有口皆碑的,因为速度非常快。我们要在自己擅长的优势领域上持续挖掘,而且是做更多的创新,比如配送上也在尝试无人机配送等等,在自己不擅长的方面,我们更多是弥补自己的短板,同时把自己这些改变尽快展示给用户,让用户过来尝试。比如刚才提到的京东做垂直领域的新的尝试,比如女装服饰,还有这两年做的生鲜等等,其实已经取得了一些不错的成绩。这两点就是发挥自己优势弥补短板,是我们去争取或者说在用户面前去树立京东的优势的一些方法。

运营与设计间的合作与沟通

设计团队很多时候是作为需求的承接方。当我们和运营沟通的时候,首先要了解的是项目背景是什么样的,运营他们有非常明确的指标,比如说这次活动要提升整体的GMV,或是提升整个转化,或者目标就是要拉新,我们针对业务不同的诉求提供一些相应的解决方案。比如业务更关注的是提升GMV,我们建议做一些满减的营销方案,如果运营想提升拉新,我们会专门针对新用户设计一套方案,想更多用户到京东尝试。

我们会尝试做一些有意思的营销方案,这个方案不一定直接把用户拉过来做京东用户并在这里购买。可能会做一些有意思的小游戏吸引用户过来玩。比如今年618我们做了一个小游戏,内部叫解锁赢红包,当用户看到这个解锁游戏之后,可能因为游戏性质尝试玩一下,我们会针对用户游戏不同层级给予相应奖励。同时我们鼓励用户分享出去,其他用户看到之后,“在某某某游戏中获得什么样的成就”,基于游戏的激励感尝试一下。之后会给他发优惠券,优惠券会在618当天使用,让这些用户能够获得游戏体验之后,得到更好的购物体验。他们用更低的价格去尝试京东的业务,这是我们在做运营需求的时候可能会用到的方法。

从团队管理角度看,设计师应具备什么素质

电商的设计师必须看数据,而且会主动去跟业务以及开发说需要看哪些数据,不管是电商还是产品,首先想看数据不是说马上就能看到的,而是数据首先要做采集,这涉及到埋点,这些埋点是在开发之前首先要确定的,在开发完成之后会有专门的数据团队他们把埋点放进去。比如说要监测划动或者其他的,要提取数据,这和业务团队看数据的维度不太一样。以电商为例,运营他们关注的是GMV,或者是关注UV,对于设计师来说可能会关注这些,但同时还要关注一些能够体现用户价值或者用户体验健康度的。比如用户在三天之内有多少次来回过来再重新看看这个页面或频道,它体现的是一个产品的用户粘性。从侧面来看如果做的好,用户自然而然就会多回来看看。


适合人群

· 交互设计师

· 体验设计师

· 设计学生及爱好者

· 企业管理者

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讲师机构简介

朱帅 

朱帅 

京东

高级设计经理

现任京东高级设计经理,目前负责京东手机客户端用户动线、内容生态平台等业务设计工作。

曾任职于腾讯-ISD/ISUX/ECD设计团队,担任设计组长,先后负责过易迅平台、营销等业务设计工作。

国际体验设计协会(IXDC)是由20多家中国知名公司和大学联合支持在2010年成立的非盈利机构。向社会推广体验创新价值的理念是首要职责,搭建展示和交流的国际平台是重要任务。
工作宗旨在于:
一、提倡应用体验设计为企业和社会创造价值。
二、推广和表扬杰出的体验设计及人物。
三、教育相关的专业人员和社会大众,提升其专业能力与创新思维。
更多关注IXDC微信:ixdcorg
咨询电话:4000-2233-85

Meia(美啊)致力搭建创意设计与时尚美学教育平台,与国内外顶级企业、权威机构和专业院校协作,为你提供海量优质在线课程和线下活动,聚集全球精彩的创意设计、交互设计、工业设计、服务设计、设计思维及时尚美学等类别的课程。通过不断打造实践型教与学模式,为你带来更愉悦的学习体验,助你在无边学海中乘风破浪!实现你内心那成为艺术家的梦想!

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