[设计教育再设计2016]色彩运用如何驱动产品及营销

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2016年[设计教育再设计]第五届国际会议基础设计CMF分论坛,该论坛从色彩流行趋势出发,与嘉宾一同探讨了CMF的发展现况及未来趋势,尤其通过了大量的产品实例,和大家分享了CMF在企业中的实际应用。

本段演讲中,来自上海交通大学设计趋势研究所的傅炯教授(由郭瑶代讲),发表了以设计趋势、色彩流行趋势为主题的分享会,为我们带来了丰富的企业色彩运用实例,讲述了来自工业、数码、家纺、家庭耐用消费品等领域,在产品定位及营销战略时所运用的色彩战术。通过对设计趋势方面的研究,企业能够在产品研发阶段更加贴近符合消费者审美特征,达到更有效的战略目标。


重点获益

· 了解色彩营销在各行业中如何应用

· 学会如何运用色彩战术去推动产品

· 了解色彩营销如何改变品牌形象

 

图文实录

本来今天下午的演讲是我们所长要过来的,但是临时有点事情我来代替他跟大家做这样一个分享。先介绍一下我们主要的一些研究方向,一个是生活形态与品味,流行色然后最后是品牌定位和设计趋势,我们是工业设计的背景,在座的不知道有多少是学设计的,但是应该会了解到做工业设计的并不像是做艺术那样比较随心所欲、比较主观的。

我们更多的是客观分析人和产品之间的联系,并且将这之间做效率最大化的平衡。提到工业设计的话就离不开消费者研究,我们所长傅教授之前就是江南大学毕业的校友,读大学的时候对社会学有非常浓厚的兴趣在这方面也做了非常深入的研究。

后来我们研究所在做流行色的同时,更多也是把精力放在了中国的消费者细分和消费者调研方面,我们通过用社会学的方法对消费者的审美价值观和生活形态做分析,从而得出这样一个群体的群体肖像,在这个基础上再去进行工业设计方面的研发和设计趋势的研究。

这样做的好处,一方面对企业来说是更高效的方法,因为在这个基础上已经得到了消费者主要的审美特征,所以在这个基础上再做产品设计的研发是会更加高效。另外对于产品本身来讲,它也能够更加符合我们消费者,能更加提高接受度,同时也能够对整个企业和消费者之间起到更好的沟通的作用。

接下来是流行色,说到色彩这个应该是我们在产品设计的过程中最高效的沟通工具了。如果说大家来过这里,应该是对CMF这方面非常想要去了解的,所以大家以后可以多注意一下流行色和流行趋势在生活中的作用,不仅仅是在我们的产品设计上。最后一个是汽车品牌定位与设计趋势,这个要讲一下,因为我们最开始进入到流行色和消费者审美研究方面就是从汽车品牌开始的,所以我们在汽车行业里面也是最大的,目前有一些比较成形完整的汽车行业审美的数据库,同时也会有一些设计趋势的报告,所以这样就是在汽车行业里面我们现在的声誉也算是比较高的。

这是我们的客户,其中跟大家讲一下马自达好了,因为马自达是我们进入这个行业的第一个客户也是跟我们合作最久的客户现在已经十几年了。我们跟他们的合作一开始是青年消费者的审美特征数据库这样一个项目慢慢走起来,我们跟他们的广岛设计中心之间只隔了一个翻译,关系非常密切并且沟通很直接。马自达最近上一款车叫CF4(音)最近广告打得都很好,这其实是根据之前我们为他们做的设计技术研究的报告,在这个基础上他们丰富了设计理念在这个基础上做出来的,我们下面会讲到具体的案例。

我们现在从T型车开始说起这是福特的T型车是汽车行业里面的爆款差不多存在了100年的时间,大家知不知道为什么一开始T型车是黑色的?其实那个时候是由于技术的现实,当时全部是人工手工上漆所以就避免不了会有色差跟一些人工上漆技术上的缺陷,所以用黑色去掩盖掉这些缺陷,因为我们人对深色的感知能力其实没有像浅色这么敏感,亚洲人黑色眼珠对浅色更加敏感。

我看今天在座好像都是黑色、蓝色衣服为主,白色衣服好像不多。大家可以比较一下,如果你身上穿白色衣服你看你身边人穿的白色跟你基本上是不一样的,我们肉眼都能看出的,所以说白色的漆拿去修补厂价格贵也是很重要的原因。

但是黑色不一样,人的眼睛对黑色的感知里大概只有白色的30%左右,所以一开始的时候是要用深色来去掩盖一些设计和技术上的缺陷。

这位大家应该都知道了,是美国通用汽车当时非常有名的一位董事长,是一位管理人,当时还是福特T型车一统江湖的世界,但是这位董事长非常有设计方面的眼光,当时已经出现了喷涂枪的工艺,司龙(音)首先把这个工艺引入到汽车行业里面来,这样就能实施产品多样化的设计策略。

他提出一个口号,不要像T型车那样只做黑色的要为每一个家庭提供多样化的设计,所以后来才有了我们碰到的这些各种设计风格和各种色彩的汽车在马路上,也是他做了这么大的革新我们现在才能看得到各种各样的车。

这个大家应该比较熟悉了,这是苹果在1988年发布的一体式的电脑。

当时非常大的亮点就是后面半透明的后壳,之前工业领域上没有对新材料的视觉效果这么注重,就是因为苹果公司当时推出这款产品说你给我做一款这样的材料,要远看起来是透明的近看起来是不透明的,当时市面上是没有大规模应用这样的工业材料,所以GE塑料(音)当时跟他们合作了6个月专门为他们研发出了这样一个原材料苹果把它运用在自己的设计上从此之后就变成了一个爆点,也引起了所有人的重视,从此以后特殊视觉材料大规模进入到工业应用领域。

这也是GE塑料后来跟我们合作做的色板,大家看上去有没有比较熟悉?这是我们专门为北京奥运会做的主题色板,这里是非常北京的颜色,这边和这个是奥运的颜色,当时推出这一系列应该是第四代色板,从第一代色板开始就已经注意到了视觉效果对原材料供应商来讲是一个非常大的推动利益点,所以他们开始研发这样的色板每年会定期推给他们的甲方公司。

然后在他们的推动下我们的产品设计师才会有更多的机会去接触到我们工业领域里面做出来一些新的技术突破和色彩上的突破,大家不要觉得说色彩好像现在已经有足够多的色彩了,现在世界已经五彩缤纷了,但实际上我们跟自然界比起来的话现在能做到的色彩非常非常少。大家可以回忆一下,我们在蝴蝶翅膀上看到的彩度非常高你在人工物上能看到吗?即使是现在化学合成的材料都是无法做到的。

这是我们在2010年前后的时候做的色彩的材质板,大家都了解产品生命周期的曲线,先是慢慢往上一个爬升期到高峰期再慢慢走下坡路。当时联想手机因为在销售上已经遇到了瓶颈,就是几乎所有的产品生命周期都已经到了那个年代接下来就要走下坡路了。

我们通过非常高效的色彩战略,一方面帮助他跟随他的目标消费者审美价值观的变化,一方面同时去协调公司内部整个企业形象和产品形象,推出了这样一套色板,这套色板帮助企业的产品又出现了一个小的高峰,大家在做产品策略的时候可以考虑一下如果说你的产品在某一个时期达到了瓶颈期可以考虑尝试一下,用这种成本非常低的想法换一换颜色、换一换材质然后进行下一个生命周期的开始。

这个也是我们长期的客户,可能我们涂料行业里面会比较熟悉,他们目前做得比较大的牌子像多乐士这些在国内是比较常见的,现在是全球最大的涂料公司,每年也会推出色彩主题,从2010年开始傅炯老师就是他们全球的色彩专家之一,每年大概1月、2月的时候会去到他们的荷兰总部,全球七位专家坐在一起大家去商讨下一年是什么样的流行色。像2012年的颜色和2014年的颜色都是当时傅炯老师推荐的。

给大家大概展示一下他们当时的玩法,全球7位专家是来自七个不同的地区,大家坐在一起每个人带着自己手上拿着一份自己地区的趋势色彩报告,大家就在墙上利用他们公司的产品在墙上涂我觉得接下来会流行什么样的颜色、我觉得什么样的颜色绝对是黑名单的不好卖,最后所有的人开始投票,然后画圈这是2014年傅炯老师选择的亚绿色。

这里可以跟大家讲一下,我们在做色彩趋势研究的时候大家一定要平常多注意的是社会的一些社会大事件和一些社会情绪,因为这些情绪会非常深刻的影响到我们消费者在日常生活中的价值取向。

比如说2014年的时候,那个时候还是2013年选亚绿色,当时来自印度的专家就非常不认同蓝绿色系,因为当时印度发生了大洪水,如果说在印度主推蓝色或者主推绿色很容易让人联想到水这样的关键词,所以当时在印度的社会上这两个颜色几乎都是不太会卖出去的。可能这两年跟恐怖袭击或者是恐怖分子比较相关的颜色,可能在欧洲和美国也是不那么好销的。

这就是我们为什么要在一开始产品研发的初期就用社会学的观念,就是这样,我们所有的研发都不是没有根据的、都不是凭空想出来的,我们只是在一定的社会事实的基础上加入我们的一些思考最后才做出这样的设计。

这是我们为方太做的一个项目,是对整个视觉系统重新做一个主题色的定位,这个项目的时间是2010年前后。那个时候中国本土的品牌,有一个现在看来比较落后的认知,就是说高级感就是黑白灰,我相信现在一定还有企业是停留在这个认知上,但事实上我们通过研究发现不管是中国的还是欧洲的,他们自古以来对高级感的认知从来都不局限于黑灰。

这是一幅油画,这是一只豹子这个应该是野鸡,表现的就是当时欧洲贵族非常富裕的阶层,他们去表达财富象征是通过这样的猎物。大家看这个油画的色调其实是偏金和暗绿色调的而不是黑色调,对不对?不是黑白。这是伊朗的咖啡馆是用黑和金去表达高的,我们最后为方太做的色彩系统里面包含了这样黑金的主题,这是我们最后做出来的这样一个宣传展示物的色调,这是我们最终的方案。

大家可以看到,这里面只是有少量的暗色去做一个调和,但是大量的还是油彩色,就是非常明确看出色像的油彩色,比如说这种咖色系、金棕系这个是我们亚洲人看来也多是额非常高级的颜色不仅仅局限于黑白灰,这两年比较幸运的是很多国内本土的企业也看到了这一点,如果是2010年前后去南京路上去看他的店铺都是武器吗黑的基本上看不到什么特殊的产品必须爬在那很近的去看,包括上海的环贸都是以金色调为主的,甚至像金银色这样过渡的颜色不再局限于黑色,这也是方太最终视觉产品,我觉得这个投影仪可能有一点偏色,实际的颜色比这个要再暖。

接下来跟大家讲一下我们在工业方面研究的案例,这里面应用到了非常大量的分析研究方法,三一重工大家都比较熟悉吧?其实很常看到的,大家还记不记得他们的标志是什么颜色?黑色和红色。

后来我们应企业的需求为他们重新做了一个调整,我们首先做了一个竞争对手的研究,这边列出来的是全球知名的重工企业车身色彩和全球车身色彩年鉴表做一个参照,大家可以看到在重工领域里面大家用得都是黄色系,而且这个黄和这个黄用得特别的多。我们再来对照一下,这是车身黄色的数据表,可以看到棕色系慢慢的在向黄色靠近,这是非常明亮、非常艳丽的柠檬黄慢慢向橘色黄方向走,这样就是两条线二流合一的趋势。三一重工其实说得不好听他是抄人家的,所以慢慢的应该也是往橘色方向去走的,相比起现在的车身流行的黄色至少落后了十年,这也是我们2012年、2013年的报告了,应该是落后了十几年了。

这个是我们国内的色彩系统,在这个色彩系统上可以看到色彩的变化趋势是往中明高这边发展的,就是黄棕会带有一点点的红色像就是橙色,现在市面上看到的汽车像广汽的汽车这两年做了很多都是橙咖色系的车。

我们做了土壤的实验,要看在空旷环境和很大面积暴露露土的环境是什么样子的,所以我们用这一群色咖做适应性测试,这是一个模拟的环境测试,煤矿环境,下面是建筑工地的环境。

最终我们确定是这两个颜色,就是这个黄和这有一点点紫像的红跟原来的跟原来的红黑做匹配,这个投影可能不太清楚,看得到吗?这个黄有点偏咖色一点点的橘,红是有一点点紫像。大家还记得我刚才说的GE塑料吗?后来被收购了,我们在前年的时候又为Sdbic他们继续研发第六代色彩系统,因为还没有过保密期,大家如果想了解更多的详细情况可以去他们的网站上搜一下,他们现在已经发布给他们的客户了。

这是我刚才提到的中国的色彩系统叫CNCS,不知道大家了不了解色彩的原理,包括我们现在用的色彩系统原理、色彩体系。我们现在最常用的是Munsell色彩系统,是根据光学颜色混合的规律用红黄绿蓝紫五种基色去确定各种颜色量值之间的关系进行编码和排序,做出这样一个色彩体系。

它是根据人的视觉的这样一个特征。我们说到视觉色差,另外还有一个系统叫做奥斯瓦尔(音)的系统,但是它是完全根据化学里面的配色比例进行排列,所以我们看上去奥斯瓦尔(音)的系统里面色滤体我们看起来是很难理解的,我们肉眼识别的话颜色的排序并不是非常的有规律,但是这个体系就比较先进一点,它是按照我们人眼视觉上的色差规律排出的色滤体。后来中国的纺织信息中心对中国人视觉上的测试,包括社科院的心理学所和物理学所开发了中国人自己的色彩系统叫CNCSCOLOR,傅炯老师也是担任中国流行色协会色彩培训中心的主任,同时他们这套体系的教学系统也是由我们这边来研发的。

后来我们就在流行色中心开展了这样一系列的培训活动,这个是我们在把CNCSCOLOR和色彩一些基本知识以及色彩运用的经验推广到了汽车行业里面去,所以这个是我们后来专门针对汽车行业做的色彩培训当时的记录,通过这样的平台我们就可以让更多企业里面的设计师、工程师和部门的营销团队和产品开发团队,让他们去更多的认识到产品是在怎么利用色彩与消费者沟通和与企业内部沟通,这是我们现场的一些图片。

当时邀请到了一些原材料的供应商,这是温哥华的人他们直接现场拿来他们的皮料给学员进行搭配,我们这边讲的CMF大家都知道不仅仅是单纯的讲色彩,我们一定是在一定的材料和一定表面处理的前提下去说色彩,因为不同的处理方式在不同的材料上即使是相同颜色做出来的效果肯定是不一样的,这个大家应该都深有体会了,因为色差和视觉上的色差都是从这来的,好的供应商他们可以做到不管是塑料件还是皮具还是布料可以让它看起来颜色是一样的,现在我们的技术也仅仅是能做到这里。

这是我们当时在罗莱家纺集团内部做的培训,罗莱大家应该都知道,是床上用品一家非常有名的品牌,这是他们的设计总监肖女士。我们当时就是请他们在培训之后,把他们每一个自品牌每一个不同品牌之间把他们产品拿来放在一起,然后给他们做一个竞品分析和色彩调整。

我不知道大家有没有注意到,罗莱品牌实体店卖的和网上卖的色系是不一样的。大家有注意到这个现象吗?可能在实体店里看到非常好的、非常漂亮的,想说我去网上买结果发现天猫店里是找不到的,这就是他们的色彩战略。

我用不同的图案和不同的色彩营造出不同品牌的高级感的不同,所以在网上卖的都是价格比较低的,奢侈感和高级感没有那么好的。

但是他们当时遇到的问题,比如说像是儿童品牌里面的床品的陈列是非常割裂的,就是男童和女童不能形成非常良好有序沟通的店面形象,另外是实体店和网上这几个不同的子品牌之间没有办法形成家族感的形象,这已经强大到了对他们的产品形象和品牌形象造成了伤害,当时我们做完培训之后就带他们一起来用色彩战略的方法对他进行了调整,这是调整之后的店面形象。

这边我特别要讲一下这里,这是他们当时非常头疼的男童和女童,男童基本上是蓝绿色调为主女童是分色和红色为主,怎么样统一起来我们给到他的解决方案是用辅色比如说暗绿色和紫色都是比较中性的,男和女都能用。

比如说这里就出现了绿色,去作为辅色的话这样能够跟男童蓝绿色调进行呼应,这就像女生穿衣服一样身上一些点缀的东西相互呼应起来看起来就有整体感,男童这边也会加入一些红色系的辅色,这样整个店面形象就非常的协调了。

这是我们的年度活动叫insight Shanghai我们今年已经做到了第九届,之前第八届的时候也有老师参加了,主要是来分享一些国际上不管是汽车还是数码产品还是原材料供应商,他们对目前产品设计有一些什么新的观点和一些新的看法,以及他们对未来设计趋势的一些预测,主要是邀请大家来做这样的分享,希望大家如果有机会的话也可以来一起多多交流。今天我的演讲就到这里,谢谢。


目标听众

· 设计师和设计教育者

· 产品经理及用研人员

· 管理者、创业者及投资者

· 设计爱好者和学生

 

关于[设计教育再设计]系列国际会议

该会议由无锡市人民政府、江南大学主办,江南大学设计学院、无锡市工业设计协会承办。国际体验设计协会IXDC13家单位协办。共五届。

· 2012年:范畴、方法、价值观针对设计学科成为一级学科的背景,反思了设计学学科研究对象、实践方法和判断准则的定位问题;

· 2013年:新领域、新问题、新对策更多地从实践的角度探讨了设计思维在包括健康、服务设计、公共事务管理等诸多新兴领域的应用拓展,以及设计咨询服务自身的转型升级问题;

· 2014年:哲学概念明确地提出了哲学方法在理解设计领域复杂现象中可以发挥的抽象和理论构建作用。

· 2015年:新现象基础:体验、策略、健康围绕企业用户体验、战略策略、健康医疗等新兴共同话题或实践领域,用经验分享和学术抽象两种手段和现象学的方法,在探讨设计实践和设计教育新的理念和方法的同时,尝试将现象学的方法运用到实践升级和教育转型当中。

· 2016年:精心设计的教育:经历、能力和理想既是系列会议的收官之作,也是把会议从设计教育引向另一个主题的承上启下之作。

官网:http://rededu.jiangnan.edu.cn/

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讲师机构简介

傅炯

傅炯

上海交通大学设计趋势研究所

所长、教授

上海交通大学设计趋势研究所所长、教授

江南大学设计学院前身为无锡轻工业学院造型系,始建于1960年。为中国现代设计教育办学历史最悠久的学院和全国最早成立设计艺术学科的高校之一,是中国现代设计教育的主要发源地、中国设计教育改革的先导和示范学院。
经过长期实践积累,江南大学设计学院形成了优良的学术传统与平实求是的学风,注重艺术与科学的结合,追踪设计学科的国际前沿动态,注重跨学科的跨文化的教学研究与实践,建构起“交叉、融合”为鲜明特色的教学研究型的设计教育体系,形成以“工业设计”为核心、多个相关设计专业领域为支撑、鲜明特色的“大设计”教学和研究格局。培养了大批优秀设计人才和技术与学术骨干,为国家经济和文化建设做出了重要贡献。

Meia(美啊)致力搭建创意设计与时尚美学教育平台,与国内外顶级企业、权威机构和专业院校协作,为你提供海量优质在线课程和线下活动,聚集全球精彩的创意设计、交互设计、工业设计、服务设计、设计思维及时尚美学等类别的课程。通过不断打造实践型教与学模式,为你带来更愉悦的学习体验,助你在无边学海中乘风破浪!实现你内心那成为艺术家的梦想!

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