视觉化传达,如何定义产品和服务?

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2016年[设计教育再设计]第五届用户研究&产品定义分论坛,该论坛从设计类课程本身的设计出发,与嘉宾共同探讨如何将实践融于课程当中,使设计系学生能够在实践中学习,在实践中进步。

本段演讲中,来自江南大学设计学院的陈嬿讲师,为我们带来了主题为“设计分享”的演讲,通过对整合创新实验班的用户研究及产品定义的介绍,利用课程上出现的一些具体的小组案例,向我们介绍了两大课程的辩证关系以及产品描述等专业内容的一些评价标准。

 

重点获益

· 学习如何正确的定义产品和服务

· 以三星为例,了解如何进行产品宣传

· 了解视觉化传达的形式和标准

· 了解用户画像的重要性及其标准

 

图文实录:

大家好,今天我分享的是整合创新班的用户研究和产品定义。前不久辛老师找我面谈了一次,今天我分享的事情少讲干货,多谈谈课程本身,为全国开设同名课程的院校做参考。大家都知道整创班是基于江南大学对于新形势下设计教育的反思进行的人才培养探索模式。在如图上面的人才培养目标中明确设有这样的要求,就是能够定义产品或者服务。

对于受众是二年级的本科生来说,这是比较有难度的,到底该如何让学生真正地理解和掌握基本技能呢?答案比较明确,通过课程设计。首先了解一下课程的概况,这门课设在二年级第一学期,学时128课时,时长16周,每周上两个半天,会要求间隔,比如说周一、周三或者周三、周五这样。

具体是以课题驱动的方式开展课程的要求内容,意思是事先设计好明确的作业课题,让学生在做的过程中掌握知识。16周平均分成两个阶段,学生分别完成课题1理解产品和课程2定义产品。先看课题一,为什么设计这个课题?原因有三个,首先设计3.0的背景下,设计师作为创新者更需要认识世界正在经历的一些变化,产品是广义的,包括产品服务在内的非常宽的范畴。

第二个,设计人,特别是国内的设计人少评价能力或者说是主见。有人说,我们都有主见,我在这里说的主见是指大的主见,也可以理解为智慧。就是说真知灼见,深刻的见解,中国的国内设计者比较容易盲从于一些表面的因素,因此在这方面有些考虑。

第三个,从人才培养的路径考虑,以了解事物发展为基础,掌握创新思路为核心,训练抽象思维为主体,这门课程是这样考虑的。那怎么样才算是比较好的,能够锻炼成比较好的思维呢?杜威教授说,最佳意义上的思维是从各个不同的方面和角度来审视事物,不漏过任何重要之处。他也是最早提出从做中学习基本原则的著名教育学家。我们也正是这样做的。

本着这样的目的我们看具体的课题设计,从传统的产品,像星巴克等等服务中,选择其中的一个,通过调研、访谈等等不同的调研手段了解消费者、销售人员、设计师、工程师不同的人群对于该产品或者服务的不同关注点和不同角度的认识。其次会通过一些作业展示不同的人对该产品或服务的认识和解读,我们后面会具体地讲。

经过三周时间的密集型的调研,通过各种各样的不同手段,学生其实了解了许多不同的人群对于某些特定产品和服务的关注点或者是认知,图上其实是通过整个研究过程学生自己总结的方法,老师也可以实时地提供一些调研的方法供学生参考,让学生学会明白事物不是孤立存在的,背后的利益关系网是怎样的等等。

由于是作业课题驱动的形式,因此通过分享具体的作业及其要求,我想用这样的方式介绍这门课程比较有效。具体通过图上的这些具体的环节让学生解读不同的对象的多元化的属性与特征。首先,一百字的综述,这个评价标准第一个是产品性质清晰准确,在这里我在图上用红色的字来表示。空气盒子是海尔公产品,它是一个物联操控型的电子设备。

第二个评价标准是阐述对象的关键特征或功能,比如说顺丰速运除了有基本的运输条件特色服务之外,还集了电子商务、实体便民销售等等服务内容于一体。它能够全范围地为用户提供便利的服务,而不仅仅是我们所认知的那样。

这个一百字描述比较有问题,虽然也写了许多的优势功能和受众等信息,但是角度不够客观,而且无用的信息比较多。曾经有同学从企业的产品宣传角度来描述手机,比如说三星Galaxy3,有讲到一些很感性或者琐碎地描述一些信息,这也是不太对的。

一千字的描述评价标准有三个,将海量的调研信息进行系统性地梳理,分类明确清晰,要站在客观的角度阐述,这也是非常明确的要求,大家可以看到案例上虽然没有非常明确的分类指示,但是每段话都是根据学生非常深入的信息分类完成的,比如说第一段是综述,第二段是历史,第三段是用户体验,第四段是特色视觉等等,这背后都是有分析做支撑的。

这两个同样也是反面的案例,第一个,三星手机的一千字综述,却用了两百字阐述了苹果的理念,并且在对象的属性上。第二个,大家看到第二行、第五行写:“当我们以这个作为案例……”,这种陈述方式有问题,需要站在非常客观的系统概览的角度上。

一百字和一千字的海报评价标准先放在这里,首先第一个标准是准确的,效率的,影响的。准确是指准确反映对象信息或者特征,效率是遵循效率较高的末信息可视化原则。影响是希望这些可视化的东西引人思考,这是最佳的设计出发点。

这里面的思考大家可以看一下,第二个评价标准里面信息层级性明确,我们可以看到这些海报都是纯文字信息的,它的文字大小是按重量性的级别进行不同层级的排布。

联想到教授昨天介绍了著名的艺术教育学家,有一本书叫《设计要素》,上面有一个课题是“主要形体、次要形体和辅助形体”,这个海报本质上可以说是一个遵循信息传达的本质规律的服务设计,但是站在的角度跟传统的是有区分的。

传统是站在海报比较漂亮,完成了企业的某种宣传目的的角度。但是纯文字的海报是通过这些形式或者是这些评价标准、作业要求等,希望学生能够学会站在不同用户和环境不同的角度来理解可视化信息的传达重要依据或者标准。

这个部分通常来说比较难掌握,就是属性分析图,我这里也列出了评价标准。第一个,必须要基于调研结果进行信息的分类。第二个,一二三级的属性关系要清晰明确。第三个,区分对象主要属性和次要属性。

右边是遵循第一个标准下的分类,是学生做的思维导图,整个课题也是希望通过学生在调研的基础之上,学会对海量信息进行理性分析,特别是分类的思考过程。其次可能还有别的一些背后的原因。

一二三级属性关系清晰明确,大家可以看一下这个图片,分析了airbnb的属性,情感属性和文化属性是比较重要的属性,跟后面的中型圈和最后的纯文字确立了三级的层次之间的关系,不难看出这三个研究对象的本质是不同的,因为仅仅在属性图上反映出来的也是很不一样的。

区分对象主要的层次和次要的属性,其实这三个图上都有讲到,也做得很好。最后在美学方面我们也会对学生有基本的要求,但是没有列在主要的衡量标准之内,就是海报风格和整体形象也能够符合研究对象本身的气质,这一条思路也是非常具有连贯性的,因为之前譬如说像海报,其实也是同样,可以想象星巴克用咖啡豆或者是杯子,或者是淘宝用大家耳熟能详的符号来传达,这其实也符合它同样本身的气质。

视频故事的评价标准,首先要立于不同角度阐述观点,设计、市场、工程、用户的角度。第二个,目标受众明确,能产生一定的影响。第三个,阐释独特的,非大众所知的洞察内容,视频形式与风格必须符合目的。

如何来理解?第一个我们不多讲了。

第二个目标受众明确,我们讲一个案例,2013年,第二届的整创对公交进行了案例分析,其实大家对于国内公交车司机的印象是素质很差,经常会骂人,然后会行为举止比较粗鲁,但是通过深入的调研,其实发现他们也有自己的认知,比如说他们一天要开140公里,时间是限制的,因此不得不催促乘客。

同时有很多次会因为客观的原因,延迟开车,比如说驾驶舱被呕吐物翻了,被用户投诉,他们也有自己的背后原因。同时他们也反映了,社会对于我们的认知不是很好,我们心里也有委屈。

作为乘客,你们又是怎样的?十个人只有三个人下车开门的时候会主动站到车门口等待开门,节省其它乘客的时间等等。因此其中有一个视频就是反映出我们是不是可以站在司机的角度上看看乘客是不是有问题?从而来呼吁整个社会提高自己的坐车素质呢?是不是应该这样呢?

同样视频脚本我们也是要求学生要有思路地做,因为时间的原因,我们过了。实拍卡通剪纸各种案例我们也是支持的,我们放两个案例,这两个案例可以说明一些道理。第一个,是2014级的整创。(视频)

我还有七分钟就要讲完,所以压力很大。我们继续回来,首先这两个视频说明的是视频可以站在属性分析或者是深入理解的角度上讲对于对象的认知。第二个,其实对应刚刚第三点的要求,展示独特的非大众所知的洞察内容,我们希望台下没有海尔公司的,开个玩笑,我们的出发点就是希望能够给企业的人看到用户的认知。

这是第四届整创学生写的东西,上面写到其实要建立看待事物的独特视角是不容易的,需要基于大量调研和理性分析,最后产出应该是客观的,而不是非常主观的、没有价值的意见,这就联系到我刚刚说的,大家都有小主见,但是可能大主见未必。所以我们也是试图通过,大家知道写作文要先从摘抄开始,绘画要先从临摹开始。我们希望有自己的洞见,也是先看看别人的智慧开始,看看别人的评价是怎样的,处于这样的一个想法。

完成以上小作业之后,学生需要自己总结和展示自己小组的研究成果,将工作以可视化的方式展示出来,同时通过汇总过程中用到的方法建立自己的工具包。每个学期都有一本报告册,事情并没有停留在报告册上,比如说刚才放的第一段视频就放上了特斯拉的官网,我们非常鼓励学生多走向社会,多跟社会接触,希望能够产生一些影响。

时间的原因看课题二,通常会在第九周进入,课题二的设计同样是基于一定的理念,首先社会正在悄悄发生变化,看看这些新闻,前不久有些三岁的小孩烧了自己一岁半的弟弟,女子夜跑又被弄死了等等,这些都是从侧面上反映出整个社会人群的生活方式正在发生着变化。

其次不仅人变了,竞品也变了,环境更加变了,对于事务的不理解,再加上实践的过程中大部分的企业都没有弄懂怎么写项目委托书,而导致许多产品定义不清晰,社会资源频繁地内耗损失,因此设置这个课题是希望学生运用多种用户和市场研究的方法培养未来设计师能够准确定义社会上的产品。

具体的课题内容设计这样,值得关注的人群这里讲讲,我们的课程上着重会讲新型人群或者是旧有的人群他们的生活方式发生了一些变化等等。

课题二的具体内容有五项,调查阶段不重复前面的,由于课时有限,我们会要求学生合理规划调研的过程,比如说像左边的图就是当时研究Uber的小组调研计划,右边是都市独居客的用户库,学生们建立起这些用户库便于后期的联系进行机会验证。

最后谈一下user profile,国内翻译成用户画像,但是你查一下字典里的profile,其实它的意思是侧面轮廓的意思。有一个职业叫侧写师,跟犯罪心理学有关,很多人将它与“人物角色”这个概念混淆,我说的是用户画像,但是其实可以发现这是两个不同的概念工具,时间的原因不细说了。

这是一个小组根据真实的用户设计的人物形象,大家觉得像吗?这个用户的对象是maker创客,左边是草稿,右边是画像,中间是对自己的描述。这是一名机器人爱好者,我们画完这张图之后,其实这个学生会做验证,maker都说这不是我,等等,除了这些还有别的各种各样的验证方式。

通过这样的环节发现,原来这也是有背后的原因的。不难发现,画像是一个笼统的过程,不仅仅是画一个像,大家可以谷歌一下,这里面蕴含的是很多企业都会用一些网络上的照片代替用户形象,这是非常不专业的,这里面包括很多特征匹配模型等等的认知。人物形象加自我描述加上人群的展示,时间原因,我就过一过。

我们会发现用户其实有外显和内隐的多种需求,大家也可以通过研究的过程中去体会和提升,当然我们更加鼓励学生寻找和运用其它的描述方式等等。学生总是要确定一个大类之后,将人群进行细分才能得到更加有价值的人群,可以这么说,细分人群环节是普遍规律。

用户画像的标准是这样的,识别产品机会和机会论证,这个过程其实是尤其严格的,大家都知道产品定义的方式和过程除了人物描述,从用户出发等有各种各样,因此我们其实是变相地通过论证的过程加强学生的横向知识面,以及了解怎么样评价、判读一个产品在社会经济环境中的适用度,所以知识的运用也是一个要求。

有小组也会要求进行进一步分类研究,我们根据需求属性将其分成情感的需求等等,以及优势综合分析,然后坐标分析图,然后影响因素可视化,分析思维导图,老人的需求论证图等等。

我们进入产品定义环节,它作为名词和动词是两个不同的意思。名词是关注于表述,动词是关注于过程。其实定义产品不仅仅是定义产品本身,还要解释其它的信息,可以拓展到定义用户、产品和其它方面。产品定义的评价标准在这里也列一下,大家可以看一看。右边是一个案例,有包括像功能、材质、外形、质感、风格、用户是不是喜欢等等,根据这样的东西我们会后期研发出真正的产品,根据这个要求。

产品定义书,是以书面形式对产品开发对象及其要求进行明确界定,为项目的后续执行提供规范。产品定义的表现形式,我列了这些给大家供参考。比如说背景和需求,人群特征,产品定义的依据等等。产品任务书的评价标准是这些,补充一点,识别机会的整个过程的评价标准只有一个,就是说服力,我们要求过程非常严谨,那是识别产品机会和机会论证的唯一的评价标准。

同样是总结报告,我们也会鼓励学生把过程做成可视化的流程图,也是工具包里的一部分。通过提交文件类型的要求,我们也让学生掌握不同的软件和工具,同时刺激每个课题组为了解决不同的复杂问题进行大量的课外阅读。两个课题终于简单地介绍完了。

我们再回头看看这两个课题之间的关系,如果你大致了解了前面所讲的内容,其实会发现两个课题,包括作业设置,可能名称上有些相似,但是表面上看上去是两个不太相关的课题,但是它们之间真的没有相关性吗?这是一份为新育童老人设计的育儿辅助工具产品任务书。第一项就是产品性质,后面的定义内容,如操作形式等等。再看看右图的属性是什么?难道它不就是产品的清晰定义吗?甚至包括研究对象的核心和重点,课题一里面都已经让学生思考过了。这是浅显的。各位有兴趣可以通过认真的思考,也可以会后跟我交流。

刚才要补充的一点是整个课程是两个课题内容递进式的关系,先理解一个,再定义一个,虽然过程和方式方法有所不同,同时横向轴,就是串起来的知识点,可以理解为是一个梯形结构。

等大二下半学期的时候,整创会开设另外一门课程,产品服务与开发。有趣的是它同样用了八周的时间实打实地完成用户研究与产品定义中的产品任务书所委托的内容,也可以看成是这门课程的延续。不同的是课题组的同学将大换血,会换一组做,八周之后会出现各类的产品和服务,其中有很多已经获得了实用新型专利证书,还有一些早已经成为了实实在在的商品,那是另外一种思路,以后有机会可以继续跟大家分享。非常感谢大家耐心地聆听。

 

目标听众

· 设计师和设计教育者

· 产品经理及用研人员

· 管理者、创业者及投资者

· 设计爱好者和学生


 

关于[设计教育再设计]系列国际会议

该会议由无锡市人民政府、江南大学主办,江南大学设计学院、无锡市工业设计协会承办。国际体验设计协会IXDC等13家单位协办。共五届。

· 2012年:“范畴、方法、价值观”针对设计学科成为一级学科的背景,反思了设计学学科研究对象、实践方法和判断准则的定位问题;

· 2013年:“新领域、新问题、新对策”更多地从实践的角度探讨了设计思维在包括健康、服务设计、公共事务管理等诸多新兴领域的应用拓展,以及设计咨询服务自身的转型升级问题;

· 2014年:“哲学概念”明确地提出了哲学方法在理解设计领域复杂现象中可以发挥的抽象和理论构建作用。

· 2015年:“新现象基础:体验、策略、健康”围绕企业用户体验、战略策略、健康医疗等新兴共同话题或实践领域,用经验分享和学术抽象两种手段和现象学的方法,在探讨设计实践和设计教育新的理念和方法的同时,尝试将现象学的方法运用到实践升级和教育转型当中。

· 2016年:“精心设计的教育:经历、能力和理想”既是系列会议的收官之作,也是把会议从“设计教育”引向另一个主题的承上启下之作。

官网:http://rededu.jiangnan.edu.cn/

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讲师机构简介

陈嬿

陈嬿

江南大学设计学院

讲师

江南大学设计学院讲师

江南大学设计学院前身为无锡轻工业学院造型系,始建于1960年。为中国现代设计教育办学历史最悠久的学院和全国最早成立设计艺术学科的高校之一,是中国现代设计教育的主要发源地、中国设计教育改革的先导和示范学院。
经过长期实践积累,江南大学设计学院形成了优良的学术传统与平实求是的学风,注重艺术与科学的结合,追踪设计学科的国际前沿动态,注重跨学科的跨文化的教学研究与实践,建构起“交叉、融合”为鲜明特色的教学研究型的设计教育体系,形成以“工业设计”为核心、多个相关设计专业领域为支撑、鲜明特色的“大设计”教学和研究格局。培养了大批优秀设计人才和技术与学术骨干,为国家经济和文化建设做出了重要贡献。

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