服务设计和用户体验设计：有什么区别？

您也许听说过服务设计，但不清楚它是什么。在这篇文章中，我们将解释服务设计与其他设计学科(包括UX、UI和产品设计)的关系。然后，我们将更详细地了解对问题采用服务设计方法意味着什么，并且我们将确定服务设计最适合处理的问题类型。

最后，我们将指出在全球面临日益复杂、相互关联的挑战的情况下，服务设计人员所面临的一些机遇。

用户体验(UX)设计这个术语令人困惑的原因之一是，从本质上讲，所有的设计原则都应该针对他们为之设计的人的体验。无论它是一个金属螺栓，一个打印的音乐会程序，还是一台计算机，每一个设计的对象都有一个终端用户来考虑和塑造用户体验。
用户体验设计这个术语是Don Norman在日常事物的设计背景下创造出来的。在谈到自己在苹果的工作经历时，他解释了自己的团队的目标是：不仅塑造软件或界面的用户体验，以及所有的使用体验。

“我发明这个词是因为我认为人机界面和可用性太窄了，我想涵盖这个人使用这个系统的所有方面，包括工业设计、图形、界面、物理交互和手册。“

但是在当今的行业中，用户体验设计往往是指网站、app等数字产品的设计。考虑到Don Norman对这个词最初的雄心壮志，我们可能会有些遗憾地看待这一事实——但在分析就业市场时，它仍然值得我们牢记在心。

把这放到一边，用户体验设计和服务设计之间最根本的区别是他们试图解决的设计问题的本质。用户体验设计师通常解决局限于单个产品或服务中的单个“接触点”的问题。甚至上面Don Norman的引用也暗示了用户体验设计师倾向于将这些接触点视为独立的、离散的设计问题。这种“逐个”的方法证明了服务设计人员有时会将其视为设计“孤岛”。

通常，UX设计人员在项目中的角色不是后退一步设计整个服务。当他们将自己的技能应用于服务级别的问题时，他们就进入了服务设计的领域。

用户体验设计过程

为了更丰富地说明用户体验设计和服务设计之间的区别，让我们以航空公司为例。

下面是一个例子：在当今的市场上，航空公司可能会雇佣用户体验设计师:开发一个应用程序，帮助人们制作和管理他们的预订。在这种情况下，用户体验设计师的研究很可能从以下问题开始:

• 谁可能会使用这个应用程序?
• 这些客户的需求和目标是什么?
• 他们经历过什么问题?
• 他们的恐惧和担忧是什么?

在这个研究的基础上，用户体验设计师很可能会继续确定用户希望通过应用程序完成的最重要的任务。
对于每一个任务，设计人员可能会为将用户带到目标的步骤制定不同的选项，并为应用程序将促进的所有任务重复该过程。
用户体验设计师交付的最终产品可能是一组完整的屏幕，这些屏幕可以交给开发人员，并转换成一个功能强大的应用程序。

服务设计流程

如果我们缩小范围，我们可以看到航空公司不仅仅是创建和管理预订。事实上，航空公司是由许多不同的“接触点”组成的服务;它的移动应用程序只是其中之一。

其他接触点包括公司的广告、网站、值机柜台、点心推车——你懂的。总的来说，像航空公司这样的复杂服务可能有几十个甚至几百个不同的接触点。

服务设计器就是在这里进来的。如果航空公司关注的是系统级别的服务设计人员，而不是单个接触点，那么它们可能会咨询服务设计人员。

服务设计人员感兴趣的是用户对单个接触点的体验，他们还感兴趣的是这些接触点是如何连接的，人们如何在服务中移动，以及这一过程的体验是什么。

服务设计人员所承担的工作(稍后我们将更详细地讨论)旨在从最终用户和负责运行服务的人员的角度塑造接触点如何协同工作。

服务设计人员可能会在响应全局范围内的问题时进行咨询，或者如果预期所需的解决方案需要跨服务的多个部分进行更改，则会咨询服务设计人员。

例如，如果航空公司得到的客户评价一直很差，但不能清楚地识别出任何特定接触点的问题，那么公司可能需要从整体上了解其服务是如何运作的。

-服务设计人员实际做什么?

正如我们前面提到的，用户体验设计和服务设计之间界限模糊的一个原因是它们的工作目的有明显的重叠:为用户设计最佳体验。

他们进行研究的方法也有重叠之处: 采访人、观察用户、确定他们的需求、设计和原型化接触点。

然而，还有其他一些工具对服务设计更为专用。这些方法反映了这样一个事实，即服务设计不仅对接触点级别的UX感兴趣，而且对系统如何整体地运行以交付服务的“大局”感兴趣。

下面是一些服务设计方法的示例，其中清楚地说明了这种独特的全局方法。

服务生态图是显示服务中所有参与者和涉众之间关系的图。它们还可以描述由这些关系促进的交易——例如，交付给客户的价值或支付给企业的钱。

下面的图表是代表汽车制造商组合在一起的，以了解他们的服务的不同方面如何与不同服务涉众的需求和动机相联系。

服务蓝图

服务蓝图通常以表的形式显示，如上图所示。每一列表示客户旅程中的一个步骤，每一行表示服务操作的不同方面。完整填充的服务蓝图包括面向客户的接触点和所有服务的“后台”元素。

《服务设计:从洞察到灵感》一书的作者对服务设计蓝图的解释如下:

“服务设计蓝图的全部目的是确保所有接触点上的所有不同元素不是单独设计的。”蓝图引出每个接触点的设计规范，并作为编排它们的一种方式。

用户旅程图(Image credit: Nielsen Norman Group)

在用户体验设计中，用户旅程图通常说明使用单个接触点的上下文。但是在服务设计中，用户旅程图显示了用户通过服务的端到端旅程。这可能涵盖很长一段时间——通常是几年甚至几十年，就像保险这样的服务而言。
虽然可以通过服务蓝图跟踪用户的旅程，但是用户的旅程映射是一种独特的方法，Megan Erin Miller在这篇优秀的文章中对此进行了探讨。特别重要的是包含用户在其旅程的每个阶段的想法、感受和体验的额外细节。

服务设计是否以用户为中心?

服务设计是一种以用户为中心的方法，但它对用户的定义与UX设计和其他规则有很大的不同。在UX设计中，当我们谈论“用户”时，我们几乎总是在谈论客户，或者至少是“在”服务之外的最终用户。至关重要的是，服务设计人员不仅要收集客户的经验和需求，还要收集“内部”服务的用户的经验和需求。他们还与客户端和服务端的利益相关者合作，共同创建可能的解决方案和服务改进。这是因为员工在提供服务时也会与自己的接触点进行交互。他们使用这些接触点的体验质量——以及他们自己在服务“后台”的轻松体验——可能会对客户体验的最终质量产生很大影响。在Nielsen Norman Group的定义中，服务设计对塑造服务方人员体验的兴趣甚至被认为是服务设计的主要目的:

服务设计是计划和组织企业资源(人员、道具和流程)的活动，目的是

(1)直接提高员工的体验，(2)间接提高客户的体验。

除了为客户端和服务端的用户进行设计之外，服务设计还检查系统本身的组织，寻找机会重新设计关系或在有益的地方重新安排用户旅程。

05

设计箭头的体验

服务设计作为一门学科真正发挥作用的地方是拥有大型复杂系统的服务——这些服务在国家甚至超国家级别上运行，并拥有大量的利益相关者。医疗系统就是这种复杂服务的一个例子。医疗保健系统往往非常复杂，在整个系统中包含许多附属服务。医疗系统也倾向于向我们展示服务设计方法试图打破的那种设计孤岛的例子。就个人而言，在患者围绕医疗服务的旅程中，特定的接触点可能设计得非常好，而且他们可能在每个服务接触点都有非常积极的体验。但是病人可能会对他们的整体经验进行负面评价:人们赞扬他们接触过的所有医护人员的工作，同时对他们的整体医疗经验表示不满，这种情况并不少见。例如，病人可能在门诊有很好的体验。他们在舒适的环境中有一个短暂的等待，由一位友好而称职的医生为他们看病，医生会把他们转到系统的另一部分进行检查。但当他们离开诊所时，他们的经验开始动摇。通常是在接触点之间——或者在更大的医疗体系内的附属服务之间——这种体验出了问题。此时，门诊的工作就完成了，将病人转到系统的另一部分。但是病人目前的感觉却告诉我们一个完全不同的故事，因为对他们来说，这项工作还远远没有完成。他们离开诊所的时候可能会问自己这样的问题:
我想知道我什么时候能考试。我想起来了，我需要联系他们吗，还是他们会联系我?
也许我需要做检查，因为医生认为有问题。我怎么了?

在这种情况下，从系统的角度来看，一切都在起作用:病人已经被系统的一个部分看到了，他们正在进入这个过程的下一个阶段。但是从用户的角度来看，他们在担心和不安全的时刻处于“接触点”之间，不清楚接下来会发生什么，也不清楚应该向谁提出问题。在服务设计中:从洞察力到灵感，作者敏锐地观察到:

大多数人忘记了设计箭头的体验，箭头是从一个接触点到下一个接触点的过渡。然而，这些联系包含了积极体验的一些最重要的元素，因为它们意味着时间和空间上的运动。如果您正在寻找一种快速记住服务设计是什么的方法，那么您可以做得比将服务设计看作是设计箭头的体验的过程还要糟糕。因此，我们可以将服务设计同时视为以用户为中心和以系统为中心。服务设计将服务主张与客户和服务端用户的需求联系起来，并计划如何简化客户在系统接触点之间的旅程。

从产品设计到服务设计

产品和服务的区别是什么?英国设计委员会(DesignCouncil)首席设计官马特•亨特(Mat Hunter)表示:“服务是我使用但并不拥有的东西。”

产品是顾客一次性购买，然后拥有所有权的东西。服务的特征是与服务提供者保持持续的关系，服务提供者提供对交付某种形式的价值的服务的访问。服务提供者——无论是公共服务还是商业服务提供者——将自己理解为提供产品是很常见的。这可能意味着，运行这些服务的人关注的是他们的操作中更像产品的方面，而不太可能习惯于后退一步来评估他们提供的服务的大局。实际上，处于这种位置的组织可能从服务设计人员的建议中获益最多。这里有一个例子来说明两者的区别。购买一部电影的DVD是一种产品交易(客户随后拥有的实物);而订阅Netflix是一种服务事务(客户被授予访问流媒体服务的权限)。这是数字设计领域的另一个例子。近年来，Adobe在向市场提供软件时，已经从产品模型转向服务模型。用户不再一次性购买特定版本的Creative Suite;相反，他们订阅Adobe Creative Cloud，以便持续访问该软件的最新版本。这种转变通常对各方都有利。在Adobe的例子中，好处是这样的:

对消费者:
*他们不必为专业设计软件支付最初的数百或数千美元的费用
*只要他们订阅，就可以使用最新版本的软件
*他们不会冒着风险去照顾一个非常有价值和易碎的物理产品(例如软件的DVD)
*他们受益于更强的软件安全性和与客户和同事的兼容性，因为人们更有可能运行最新版本的软件

对公司:
*更稳定，更可预测的收入流基于每月订阅而不是离散的产品发布
*贬值盗版软件
*与产品模型相比，在服务模型中交付更多价值的机会(例如提供云存储和其他附加服务)
*透过降低实体产品(盒装dvd)的制造及分销比率，减少对资源的影响除了这些即时收益之外，服务设计思维还为像Adobe这样的服务提供商创造了一个机会来构建优秀的客户体验，因为它们可以更好地控制客户如何体验他们的软件。

07

服务设计思考

服务设计师的目标是:
•全面了解有关机构或公司的服务主张

• 了解服务中所有利益相关者和参与者(包括客户和服务提供者)的需求

• 通过服务生态、服务蓝图和用户体验来规划服务

• 通过与服务涉众合作，共同创建可能的解决方案或改进

• 与真正的客户和员工建立并试验新的服务经验

• 不断放大和缩小个别接触点的细节和整个服务的设计

总结

为什么您应该接受服务设计

最初很难理解服务设计的范围，因为它与其他以用户为中心的设计原则(尤其是用户体验设计)有很多共同点。服务设计与UX设计的不同之处在于，它能够在整个服务或系统的级别上定义设计问题，并捕获与该服务相关的每个人的视角，无论他们是客户还是服务人员。形成整体服务体验意味着关注服务如何满足系统中所有参与者的需求。关于服务设计，最令人兴奋的事情之一是，我们显然正在走向一个更加面向服务的世界。高速互联网接入的增加使得数字服务取代实体产品成为可能(还记得Netflix和dvd吗?)
但在数字领域之外，在未来几十年，世界各地的社会将面临巨大的挑战，需要重新调整公共服务，以适应一个前所未有的需求、客户期望和环境有限性的时代。在这些挑战的另一面，服务设计者不仅可以塑造数字体验，还可以帮助建立适合未来的全球社会和经济基础设施。