2019年，网红店的生意还做得下去吗？
本文转载自： 快公司FastCompany
作者：Elizabeth Grace Saunders
还记得2018年的各式网红店不？比如排队到让你不相信人生的喜茶、好看到让你不停手拍照的各种快闪店、给你各种新式体验的品牌旗舰店……
花这么大力气打造网红店，店家的小心机除了让你拍出各种漂亮照片，成为店面的社交网络“活招牌”外，还希望吸引跟风、爱美的少男少女妥妥地掏出钱包。
这样的销售噱头其实并非2018年独有的特征，事实上，在美国的零售行业，早有一个专业术语解读这种现象啦——沉浸式和体验式零售。
和马云爸爸提出的新零售有雷同的是，美国网红店的崛起也和“零售末日”相关。2017年，全美近7,000家实体店关闭，零售客流量跌入谷底。行业分析师也曾预测，2018年零售业将迎来更加沉重的打击。所以许多店铺为了招揽顾客，不得不尝试各种奇葩古怪的创意。
听起来好像很酷，但是这些不顾一切吸引顾客注意力“骗客入店”的招式如今也越来越玩不下去了。最大的问题是，它们通常与一个品牌实际销售的产品没什么关系。有趣归有趣，但终究只是一个肤浅的噱头，除了摆拍做秀，它并不能以任何方式改善顾客的生活。
总而言之，忽略了购物最基本要素——产品和顾客体验——的网红店可能干不下去了，因为聪明的消费者越来越清楚自己的真实需求，而这些并非普通的网红店所能解决的。
今天我们就细数网红店的四宗罪，2019年，请还我一个能够节省我时间和精力的零售店（当然，可以科技、好看、极富设计，但是请不要再浮夸了！！！）。
自拍圣地——快闪店
品牌商家听好了，我们受够了拍照至上的快闪店。几个月来，各大品牌争相设计以上镜为主要目的的门店，试图超越其他品牌，但这些被美化了的“照相亭”已经失去了个人特色。
一年前，香氛蜡烛品牌Yankee Candle在纽约苏豪区开了一家Candle Power快闪店。该品牌营造了所谓的“多重感官体验”，设计从《爱丽丝梦游仙境》的房间汲取灵感。其中一个房间摆着真人大小的巨型玫瑰，还有一个上下颠倒的客厅，顾客可以拍出从天空坠落的效果。而在几个街区外，眼镜品牌Prive Reveau也开了一家类似的快闪店，店内同样布置了不同的拍照背景，比如地铁车厢内部、一面涂鸦墙，以及一个挂着人造云朵的蓝色房间。
但是问题在于这些吸人眼球的设计和蜡烛或眼睛有什么关系吗？
答案是没有什么关系。虽然这些体验看起来有趣，但它们并不能帮助消费者理解该品牌的蜡烛或眼镜有何特别之处。而品牌需要做的不仅仅是吸引顾客的注意力，还得传达有关品牌和产品的有用讯息。
单色商店——视觉疲劳洼地
品牌试图吸引顾客的方法之二是玩弄色彩，单色商店则应运而生。时尚品牌COS推出了一间只有裸灰二色的专卖店。巴黎有一家叫LeWhite的商店，顾名思义，店内是全白装潢。时装品牌Theory聘请设计公司Nendo在不同的城市设计了9间门店，店内统一的灰色调装修十分惹眼。
互联网美妆品牌Glossier的新门店把千禧粉色运用得“出神入化”，而千禧粉也是它的商标颜色。其旧金山快闪店位于知名的三明治小店Rhea’s Café，里里外外都刷成了粉色，主打粉色包装的产品随处可见。
虽然单一配色散发着一种高端现代艺术画廊的氛围，但被反复模仿之后，消费者已经产生了审美疲劳。更重要的问题是，在这样的商店里，形式很容易盖过功能。如果顾客走入店内是为了试用在网上看到的产品，那她们可能很难找到对应的产品，因为这家店不是按产品类别而是按颜色来分区布置的。
噱头
今时今日，为了引诱消费者换下睡衣走出家门，零售公司打造了所谓的“体验”——最好足够吸引眼球，让人感觉不晒朋友圈就白来一趟了。
把这种体验做到最极致的莫过于床垫电商公司Casper。今年，Casper在苏豪区开设了线下睡眠体验概念店The Dreamery。你支付Casper25美元，在里面打个45分钟的盹儿。一方面，你不得不肯定它的努力。至少，Casper鼓励顾客和它的产品互动，这个概念也符合产品定位。但从消费者的角度看，这体验太费力（且费钱！）了。为了晒图，你可能愿意尝试一次，但对Casper而言，这说不上是一种可持续的零售模式。
花哨店名——夸张到没朋友
耐克的纽约全球旗舰店有一个花哨的新名字：“House of Innovation（创新之家）”，这里可能代表了零售业的未来：他们开发了一款数字应用，与门店无缝对接；提供快速服务，顾客可在线下单，门店取货，全程无需与任何人交谈。此外，当然少不了数以百计的运动鞋。
这本质上就是一家大型的商店，然而，他们用了很多行业术语来描述它。参观期间，耐克设计主管约翰·霍克（John Hoke）形容它是广场，是博物馆，是画廊，也是狂欢节游乐项目，甚至把它比作古希腊的集市广场。商店一层就叫做“竞技场”。最精彩的类比是什么？“我认为在很多方面，零售……就是最后一团篝火。”霍克说道。“人们聚集在一起，线上，你是一个人；线下，你不再孤单。”
这种潮流还有不少人跟，最著名的例子是苹果，它把自己的专卖店称为“城市广场”。原因不难猜测，传统零售店分类，比如购物广场和家庭式商店，已经不如从前稳定了。零售店设计师正急于寻找新的比喻。但是，商店终究还是商店。都快9102年了，这些蹩脚的行话实在太过于浮夸。
文 | Elizabeth Grace Saunders
图片 | 快公司
编辑 | 林大伞
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