怎样提升用户目标的达成率?

2016-12-19 17:16:54 阅读 4162 本文来源:阿里1688UED
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作者:万钧
来源:阿里1688UED(U一点)

我们在生活中或网络商经常能看到一些使用心理学小技巧去设计一个东西,去引导用户的行为,例如:
– 在男性小便池里印一只逼真的苍蝇图形,就能大大减少尿液溅到小便池的外面;
– 在超市商场收银处顾客手边的货架放置休闲食品、新促销品等顾客不会太需要思考的商品能提高这类商品的销量;
– 在一些价格不高昂的服务推销电话上,推销员会跳过询问被访用户是否需要新的服务,而直问A服务和B服务哪个更符合您目前的需求,用户往往会下意识的选其一,从而大大提高新服务的开通率。

这种利用心理学小技巧是人不自觉的按照设想者的意愿方向行动,不需要强迫用户,也不需要高的教育成本,只是利用了人的心理弱点,或者说是心理特征,引导你按照设计者的方向做事,看似用户没有压力,设计者没有成本,然后用户高高兴兴的按设计者的想法把事情给做了。 这个“心理学技巧”的门派的名字就叫做“行为设计学(Behaviour Design)” 由斯坦福大学的B.J.Fogg所提出。

根据行为设计学对上述的几个心理学小案例分析,这里面暗藏3个关键因素:

1、这个人必须自己想做这件事(意愿/动机) —— 如果一个人对这件事没有做的意愿,是不会去做的。

2、这个人要能做到这件事(能力/成本)—— 也就是说这件事付出的成本越少越好,执行起来越简单越好。这里说的成本包括时间、物质、体力、心理、社会意识等各种形式的“成本”

3、适当的时候要提醒他做这件事 —— 你得提醒他做这件事。但只有满足了以上两点,你的提醒才有意义。我们的文案,广告以及各种营销活动目的就是提醒消费者。 我们所设计的提醒要达到目的,前面两项的存在是前提。如果用户根本没有意愿,你所做的提醒则会视为骚扰,如果用户有意愿,但是达成这个目的的流程难度复杂,成本太高,他也会感到困扰而放弃。

这3个关键因素的前两个前提,对所要“设计”的行为能否达成所产生的影响,我们可以用一个简单模型图来看:

20161219171005015.jpg

从上图可以清晰的了解:动机越强,难度成本越低,目标越容易达成。这3个关键因素我们来具体深入分析:

1、意愿/动机 包括:直接动机、间接动机;

2、能力/成本 包括:时间成本、金钱成本、体力脑力付出、社会压力、习惯惯性等;

这里举一个反例: 某地一所幼儿园,老师最头疼的一件事是每到放学点,来接小孩的家长大多是迟迟不来,有的甚至经常晚一两个小时,这可苦了幼儿园的老师园长了,延迟的时间增加了幼儿园的运营成本,于是园长决定通过小额罚款的方式刺激经常迟到的家长,晚来十五分钟以上的均罚款20元,想借此办法缓解此问题。但是措施出来后让幼儿园所有人大跌眼镜,不仅经常迟接小孩的家长没有太大改观,原来不怎么迟来的家长还增加了,幼儿园因为这一措施此状况反而更加雪上加霜。 为什么会出现这样的问题,根据行为设计学的三个关键要素分析,家长的“迟到”这里不说是意愿强,也是各有其原因。而这件事情的“难度”在于家长对于迟到,会有“惭愧“和”面子“的代价。然而幼儿园提出的罚款则一下子把“惭愧”和“面子”的这一“难度”完全去除了,同时甚至在提醒家长可以通过交钱的方式心安理得的“完成迟到”这件事情,结果可想而知。

3、提醒/触发 包括:信号、刺激、辅助行为或服务。

例如用户不知道该如何做时,刚好旁边就出现了帮助功能或人工支持,或者拿文章最开始那个例子来说,小便池里印上那只苍蝇从而引导使用者下意识的去瞄准它,就是行为设计里因素3一个非常有创意的形式。 在对于某一特定领域或场景,如何应用行为设计学。比方说有一个商家,他在想应该把主要精力放在提升购买者意愿上还是放在简化流程上,让人家更容易下单呢? 作为老司机B.J.Fogg明确告诉我们:简化流程才是他最应该做的。

微信红包能够在短时间内爆发的原因,也是因为它足够简单,抢红包手指按一下就行,发红包也很简单,以至于很多人都不会用微信转账,但是可以用发红包的方式来达到付款的目的。 又例如,有报道说美国的总统竞选的投票率其实很低,很多人懒得花时间、精力去投票站投票,与其花很多钱做广告,跑各地去演讲,很多政客倒不如在投票日这天直接派大巴把选民接到到投票站去效果好。

以上是分析讲的是在一件事情上,或者说一次“行为的设计”上如何让你所期望的行为会被达成的可能性更大。那如果在一个事情上,用户意愿很强,他做这件事情有很简单,而你的提醒又恰到好处,这样就会产生一个非常好的效果,用户会养成做这件事的习惯。这可以理解为——“长期行为的设计” 我们经常听说的培养用户习惯,说白了就是让他上瘾。

这方面行为设计学上给出了两条:

1.是让用户第一次接触的时候留下一个很好的印象;
2.是让用户常能获得一些成就感。

给用户好第第一印象这个好理解。第2点——“让用户常常能获得一些成就感。” 有可能大家知道一个心理学实验:一只被装在透明盒子里的老鼠,盒壁上有个控制杆,只要老鼠一推控制杆,上面就会有食物掉下来。但如果它每次“操作”都有食物掉下,而且掉下的食物每次都一样多,那这只老鼠去推控制杆的积极性会很很快减小。而如果对这个实验稍做调整,设定老鼠推控制杆不一定每次都会有食物掉下来,而且掉下来食物的量每次都不一样。结果这只老鼠对推控制杆这件事情立即就“上瘾”了,积极性会有巨大的提高。

了解完这个实验,再会过来看现在的社交网络,我们在微博、微信上你发的消息、动态,都有可能获得朋友的点赞或回复,别人的每一个点赞或回复,都能给你带来一次很愉悦的心理感受。 但是这里“常给用户一些成就感”行为学上提到的“培养用户习惯“还需要用到一个心理学原则就是”变换奖励原则“通俗的说就是把给用户的”成就感随机化,而不能规律到让用户早就能预知你会什么时候,要给他什么样的”惊喜“ 。 比如说游戏室里的老虎机,总让你觉得”差一点“就中。又如你在朋友圈里发一条动态之后你会想知道谁会点赞,谁评论了,这么久了有没有新的点赞,赶紧拿起手机看一眼,这就是为什么平均每人每天看150次手机的原因。

“行为设计”的中的门道其实在商业,甚至我们生活所接触的各个领域都已广泛使用,我们在作为顾客、消费者、产品用户的时候的行为,可以说无时无刻不处在被“设计”中。 而在我们所处的狭义上的设计工作领域里, 比如产品体验设计上,是否能从中获取到可用的灵感,从正面、积极的角度,通过提升产品流程、布局或感官设计, 从而使用户达成我们的某预设目标成功率、愉悦度更高。通过适当的“成就感”的设置,来提升用户活跃度与粘性等等,我想答案是肯定的。

责任编辑:小美姑娘

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